张云娇

【摘 要】企业管理日常工作的一部分就是关注行业趋势，制定产品的定价策略，而产品的生命周期会对产品的价格产生较为显著的影响，因此企业在拟定相关定价决策时，需要了解产品的生命周期。本文首先介绍产品生命周期的相关理论，并在此基础上，探讨产品的生命周期对定价决策的具体影响。

【关键词】产品生命周期；定价决策；企业管理

一、前言

企业管理日常工作的一部分就是关注行业趋势，制定产品的定价策略，而产品的生命周期会对产品的价格产生较为显著的影响，因此企业在拟定相关定价决策时，需要了解产品的生命周期。大量的理论文献和事实证据表明，产品生命周期的变化会对其价格产生影响。产品生命周期是大多数企业认可和遵循的模型，通过分析产品所处的发展周期，可以帮助企业制定相关定价决策。本文首先介绍产品生命周期的相关理论，并在此基础上，探讨产品的生命周期对定价决策的具体影响，具有较大的理论价值与现实意义。

二、产品生命周期的概念

产品的生命周期指的是产品从被创造出到最终停产的整个过程。产品生命周期是一种帮助企业所有者销售产品、管理产品，预测产品盈利能力，确定产品的市场价格，提高产品市场竞争力的重要参考模型。通过跟踪每个产品的所处阶段，企业可以制定相应的定价决策，从而始终保持产品的高利润并避免大幅亏损，提高企业的效益。通常来说，产品的生命周期一共分为四个阶段，即市场引入阶段，成长阶段，成熟阶段和衰退阶段，每个阶段也往往具有不同的发展特点，企业需要拟定与之对应的定价决策。

三、市场引入阶段的定价决策

（一）市场引入阶段的概念与特点

市场引入阶段是产品生命周期中的第一个阶段，指产品第一次在市场上推出的阶段。在这一阶段，产品并不具有足够的市场竞争力，企业在广告推广上的花费较多，以提高产品在消费者中的认知度，刺激消费者的消费欲望，从而使消费者产生对特定品牌的敏锐需求。因为产品从设计、被制造直至被投入市场中的时间不够长，在这个阶段的产品的质量不够稳定，产品的价格也往往处于较大的波动之中。

市场引入阶段的主要特点：1. 企业的推广成本高，耗费巨大；2. 产品的销售量增加缓慢；3. 市场份额较小，产品竞争压力不大或幾乎没有竞争；4. 往往需要通过各种手段来改变顾客消费习惯，创造消费者的使用需求；

（二）市场引入阶段对产品定价决策的影响

产品的前期研发工作耗资巨大，因此在市场推广阶段，对大多数企业来说，可能迫切需要获得比较大的产品销售额，这时企业就需要结合实际情况，制定合适的定价策略。

与其他阶段的多梯度定价方式相比，在市场引入阶段，企业只需考虑为产品确定一个较低或较高的售价。如果新推出的产品在市场上相比旧产品有较大进步，或者如果该产品是全新的或者包含新技术，那么企业可以在产品的市场引入阶段为该产品确定一个较高的价格，这可以帮助企业快速收回研发成本。如果企业的新产品满足市场的实际需求，且其所面临的市场竞争仍不算激烈，早期的用户通常不会对价格过于敏感。

在市场引入阶段，企业还可以考虑为产品确定一个较低水平的定价。一般来说，在市场引入阶段，低定价的产品十分有助于企业渗透市场并获得消费者的关注。

四、成长阶段的定价决策

（一）成长阶段的概念与特点

在成长阶段，产品日益获得越来越高的市场份额，产品开始具有一批比较固定的消费者，并且与市场引入阶段相比，这一时期的产品销售额往往会迎来快速增长。越来越多的消费者开始了解到该产品并产生了相应购买行为，如果消费者对产品感到满意，后续就可能会出现的多次的回购行为。这段时期企业需要开展市场研究，并及时改进相关产品，增强产品的可用性，以吸引更广泛客户群的注意。不过在这一阶段，也同样会有一些具有吸引力和创新力的新产品进入市场，在这种情况下，市场的竞争就会变得比较激烈。

成长阶段的主要特点：1.产品销量开始迅速增加，形成规模效应，产品成本不断降低；2.企业的盈利能力开始上升；3.产品开始拥有一批忠实的消费者；4.随着一些新的产品进入市场，市场竞争开始增加。

（二）成长阶段对产品定价决策的影响

在产品生命周期的成长阶段，市场对产品的需求很大，产品的销售额会出现快速增加的态势。不过企业在成长阶段销售产品时，竞争对手可能会开始复制相关产品并以更低的价格向市场推出该产品，在这种竞争压力下，企业可能会需要加大产品的推广力度，以获得更多的潜在新客户。企业需要综合考虑产品的自身竞争力、企业自身的财务情况、市场竞争情况，在成长阶段，可能需要降低产品价格并采用具有竞争力的定价决策，但是考虑到在这一阶段企业还需耗费一部分资金在改进产品的质量上，因此即使需要降低产品的价格，降价的幅度也不能过大。

五、成熟阶段的定价决策

（一）成熟阶段的概念与特点

在成熟阶段，产品开始体验曲线效应，产品的成本继续降低。此外，与成长阶段产品销售量的快速增加相比，在产品生命周期的成熟阶段，产品的销售量开始处于缓慢增长状态，在某些情况下产品的销售甚至可能处于停滞状态。在成熟阶段，由于成本的下降，产品的利润率提高到一个比较高的水平。但是与此同时，想进一步获取新客户的成本却继续增加。

成熟阶段的主要特点：1. 由于产品的产量进一步增加和经验曲线效应，产品的成本继续降低；2. 产品开始达到销量峰值，市场也逐渐趋于饱和；3. 竞争者继续增加，竞争产品的数量增加，同类产品的价格趋于下降；4. 消费者开始看重品牌差异化和产品功能多样化。

（二）成熟阶段对产品定价决策的影响

当产品进入生命周期中的成熟阶段时，大多数目标消费者已经拥有该产品，因此没有那么多的需求，产品也不会再出现在成长阶段那样快速的销售增长。除此之外，通常在成熟阶段产品所面临的竞争最为激烈。为此企业需要致力于营销推广他们的产品，强调产品的独特性。在成熟阶段，企业需要继续使用竞争性定价策略，考虑降低价格以保持客户。

六、衰退阶段的定价决策

（一）衰退階段的概念与特点

衰退阶段，产品的利润和销售量开始下降。该阶段的产品市场开始呈现负增长的态势，进而影响企业的盈利情况。在此阶段，大多数客户已转向更新版本的产品，而那些留下来的客户通常会表现出很高的忠诚度，具有很高的支付意愿，他们了解产品并对此感到满意，并且不想承担尝试其他产品所带来的风险，因此企业可以保留此阶段的产品。但为了减少成本支出，应该适当减少广告的投放量。

衰退阶段的主要特点：1. 成本管理愈加重要；2. 产品销量逐渐下降；3. 产品的盈利能力下降；4. 与增加销售额相比，更重要的是维持原有销量水平，提高下游渠道的分销效率。

（二）衰退阶段对产品定价决策的影响

此阶段的定价决策：在产品处于生命周期中的衰退阶段时，许多企业选择降低价格。事实上，企业可以在此阶段尝试一些不同的、更为多元化的定价策略。企业可以尝试折扣定价的策略来增加客户流量，这种定价决策有助于抓住新客户。此外，还可以选择捆绑定价，企业可以将处于衰退阶段的产品包含在与其他产品的交易中，这有助于产品销售额的增加。但需要说明的是在衰退期，定价的决定性因素是成本，如果产品的最终售价低于成本，企业就需要考虑让相关产品退出市场。

七、结论

以上论述总结为如下图表：

综上所述，企业应充分研究产品生命周期，根据产品生命周期各阶段的不同特点，分阶段、有重点地进行成本控制、及时调整价格策略，优化管理投入结构，把成本控制和定价行为贯穿于产品生命周期全过程，使得产品能够长期形成赢利。

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