陈露

【摘 要】在质疑和批评中一路向前狂奔的拼多多，仅用三年的时间就成功在纳斯达克上市并跻身为我国第三大电商平台，拼多多所创造的奇迹是这个时代的产物。主打低价爆款和团购的拼多多利用规模经济实现薄利多销。但是，奔跑过快的拼多多目前尚存很多现实问题，本文通过分析拼多多的营销策略及其发展模式尚存的问题，为拼多多未来的发展提供一定的建议。

【关键词】拼多多；营销策略；C2B

一、引言

随着移动互联网的高速发展，网络普及率也达到了前所未有的高度，截至2018年6月，我国网民规模已达到8.08亿人，而随着第三方支付等网络交易技术的成熟，电子商务市场开始不断壮大，各大电商平台也开始各显神通，企图在中国电商市场占有一席之地。成立于2015年的拼多多上线仅半年就实现了单月成交额破千万，上线一年用户总量破亿，2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克上市。2018年底，拼多多商品交易总额达4716亿元，成为我国国内第三大电商平台。淘宝和京东用了十几年成为了电商巨头，而拼多多仅用不到三年的时间就做到了。毫无疑问，拼多多的高速发展确实是一个奇迹。本文试图分析拼多多的商业模式，以期揭开其“电商奇迹“的神秘面纱，进而为拼多多的未来发展提供建议。

二、拼多多的营销策略

（一）利用社交流量，降低获客成本

在PC互联网时代，流量分发的商业模式是“中心化”的搜索引擎，是“人找货”；而随着移动互联网时代的到来，以微信、微博为代表的社交关系网络开始逐渐成为消费者传播信息的重要渠道，此时流量分发的商业模式逐渐转变为“去中心化”的社交网络中的传播与推荐，即“货找人”，这颠覆了传统电商行业对用户的获取方式。

（二）低价产品策略

“拼得多，省得多”，消费者对于拼多多的第一印象就是价格便宜，根据华盛证券整理的数据显示，拼多多平台商品的平均售价不高于30元，成交的商品中20元以下的占比高达40%，相比于淘宝、京东，拼多多有着明显的价格优势。且拼多多的低价产品策略也吸引了大量消费者。相比于一二线城市，低线城市人口和农村人口对价格更为敏感，“农村包围城市”的战略加上低价产品战略使得拼多多获得了大量的拼单。据报道，14%的拼多多用户此前并未在网上进行过任何交易，但拼多多借助腾讯的社交裂变加上低价产品策略将这些用户电商化了。

拼多多的低价产品之源主要是其采用的是产地直采的模式，压缩了从工厂到消费者的中间环节的利润。且拼多多采取的是预售模式，这种销售模式可以让预售方提前锁定收益，以需定产，大大的降低库存成本。商家的成本降低，拼多多平台的商品价格也随之降低，使其在各大电商平台上更具竞争力。

（三）新颖的用户界面设计

阿里、京东的消费者的购物习惯是明确知道自己的购物需求，从而做出购买决策。而近一半的拼多多消费者表示在登陆拼多多时并无明确的购物需要，是在浏览到低价商品后感觉很划算而进行的随机消费。

而拼多多之所以能实现这一点，主要在于其独特的用户界面，拼多多的浏览首页上有着很多吸引人眼球的标识，例如：限时秒杀、9块9特卖、现金签到、一元必得包邮回家等，这在很大程度上刺激了消费者的购买欲望；其次拼多多没有像其他电商平台一样在显眼的位置设置搜索框，而是设置在页面底部的一个按钮处，这样一来，搜索功能有所弱化，而核心位置都是拼多多主推的爆款商品，大大的吸引了消费者的眼球。其次，拼多多不设置购物车的功能，不给消费者二次考量的机会，这样可以在消费者对价格感知较为模糊时促使其冲动购买。

三、拼多多发展模式的问题

（一）物流速度

京东有自己的自营店和物流，这大大的提高了其配送效率。而这正是拼多多所欠缺的，为了提高配送效率，拼多多制订了一系列的措施，如24小时内必须有揽件信息，48小时内必须发货，否则平台会有不同程度的罚款。尽管如此，拼多多的物流速度依旧无法与主流电商平台相比，从消费者下单到产品发货到收货及售后，拼多多缺乏一条完整的链条，这在一定程度上削弱了消费者的认可度。

（二）售后服务

尽管大多数的电商平台都存在着不同程度的售后问题，但拼多多的售后一直是饱受消费者的质疑。虽说平台方承诺7天无理由退货，但消费者在实际进行退换货时却并没有那么顺畅，甚至有时需要有平台方的介入，才能顺利退换货。售后问题会在很大程度上影响消费者的满意度，是影响拼多多未来发展的一个重大隐患。

（三）产品质量

拼多多的产品质量一直无法得到保障，有部分消费者甚至认为拼多多是“假货聚集地”。面对消费者的质疑，拼多多成立了专门的平台治理部，也设立了黑名单机制，但由于拼多多的发展主要依赖于商业巨头的融资，入驻拼多多的商家大都门槛较低，且平台商户的规模在迅速扩大，很多不良商家借此机会进入平台，售卖很多低质量的产品。

四、拼多多营销策略的优化

（一）重视用户体验

拼多多的营销策略是以团购为核心，通过规模经济实现薄利多销。拼多多想要实现可持续性发展，一定要重视用户体验，可以通过问卷调查等方式了解不同层次客户的需求和购买体验，通过问卷反馈的结果加强平台自身的内部控制。其次，售后环节会在很大程度上影响消费者对于平台的好感度，拼多多应该进一步完善自身的售后服务，使得消费者在购买到不合适的商品后可以迅速的进行退换货。

（二）建立科學的平台管理方式

很多入驻拼多多的商家都对平台的管理方式大为不满，认为平台方在遇到问题时总是忽略自己的责任，只知道一味的重罚商家，商家自身无法处于一个良性竞争环境中又怎么能为消费者提供高质量的商品和优质的服务呢？因此，建立科学的平台管理方式对于目前的拼多多而言显得尤为重要。

（三）引入品牌商家

目前在拼多多上入驻的商家大都为低品牌价值的商家，主打低价爆款，而随着经济的高速发展，居民的收入水平持续上升，只有引入品牌商家，提高产品质量，丰富产品种类，优化平台形象才能更好地面对低线城市人口和农村人口的消费结构升级。虽然拼多多从去年就开始发布定向品牌招商广告，截至去年底，入驻拼多多的品牌商家已超过500家，但有很大一部分并非官方旗舰店，其中最主要的原因是拼多多频频曝出假货问题，在这些负面事件的影响下，品牌商不敢轻易与拼多多合作。因此，如何与品牌商合作依旧是拼多多面临的一大问题。

五、结论

互联网的深入发展使得流量从以前的搜索入口转为现在的社交入口，消费者的购物习惯和购买渠道也随之发生变化，在这种大趋势下电商行业的竞争也愈加激烈，无论是社交电商又或是其他电商平台必须意识到只有从用户角度出发，提供高质量的产品和优质的服务才能吸引新的用户和保持住现有的用户，这样才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

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