闫超 李浩

【摘 要】本文主要论述羚锐制药产品策略的现状及问题，最后提出建议，在为其主要产品提供更具体的目标市场定位，提高产品线的广度和深度，实施统一品牌策略+个别品牌策略等建议的基础上给同类型企业提供参考，使得企业能够在激烈的市场竞争中获得营销优势。

【关键词】产品定位；产品组合策略；品牌策略

1.羚锐制药产品现状

河南羚锐制药股份有限公司是一家以中成药为主要产品的老牌制药公司，其产品种类主要有贴膏剂，软膏剂，口服药上。羚锐制药的产品种类分为贴膏剂，口服药，大健康类，医疗器械类，芬太尼，生物药类。其中贴膏剂产品是企业的核心产品。口服药类经过多年的不断发展，已成为企业利润的第二增长点。芬太尼类是企业近几年研发的新产品，其产品只有两种，但其有望成为企业新的利润增长点。

2.羚锐制药产品策略现状分析

2.1产品定位分析

2.1.1现状分析。锐制药走的是OTC（非处方药）药店终端平价流，其消费群体包括青年人，老年人，儿童，老年人由于常见的老年病如风湿病，骨质增生等，羚锐制药的橡胶膏剂产品可以有效缓解疼痛。青年人也由于工作压力大，工作强度高，患有骨质增生等骨科疾病的概率也增大了许多，而在在儿童市场上，羚锐制药的小儿退热贴和舒腹贴膏质量优异，见效快，其销量和口碑也在逐年提升。

2.1.2问题分析

（1）市场终端没有经过进一步细分。羚锐制药的市场定位是药店终端平价流，在各乡，村，镇，市的零售药店和诊所中广撒网，没有结合产品特性在零售药店，连锁药店，诊所，医院进行进一步选择。（2）骨科产品市场没有进一步细分。羚锐制药的产品优势主要集中在骨科领域，但是其有些骨科产品的定位却没有经过具体的细分，产品对应症状出现大幅度重合。（3）忽略了妇科市场和儿童市场。2018年妇科疾病病患人数达到了2.8亿，我国妇科疾病市场规模将持续上升，羚锐制药擅长的中成药在治疗妇科疾病时具有安全性更高的特点，更容易被接受。2018年儿童用药市场规模已经超过1200亿，0-4岁儿童两周患病率174.2%，5-14岁儿童两周内患病率76.9%，而儿童专用药的产出却远远不够。

2.2产品组合分析

2.2.1现状分析。公司的产品线共有6条，在不同病症的情况下，羚锐制药提供多种产品供其选择，对于一种病状，可以使用多种剂型产品相组合进行治疗，如下表所示。

羚锐制药产品组合

2.2.2问题分析

（1）产品线种类不足，没有妇科产品线。羚锐制药的产品线有骨科，神经科，内科，耳鼻喉科，心血管，内分泌以及儿科，但没有妇科产品线。（2）产品线深度不足。企业在儿科的产品线上只有小儿咳喘灵冲剂和小羚羊小儿退热贴这两种产品，产品深度不足，在零售药店儿童中成药市场中，儿童止咳化痰，儿童感冒药，儿童厌食症这3种症状共占了市场的82.3%的规模。

2.3产品品牌策略分析

2.3.1现状分析。羚锐制药采取的是统一品牌的策略，企业在国内外都注册了“羚锐”的商标，并提出了“诚信立业，造福人类”的发展理念，公司依据通络祛痛膏等核心产品，在市场上树立了中国橡胶膏剂大王的形象。

2.3.2问题分析。过于追求统一品牌策略。羚锐制药一直采用的是统一品牌策略，这种策略的好处是能够能够大幅减少对新产品推广的时间，迅速被消费者接受，但坏处是一些“副业”产品质量参差不齐，会给企业品牌抹黑。

3.羚锐制药产品策略的建议

3.1产品定位

3.1.1总体定位提升。企业应当继续坚持以中低端市场为主的原则，其主打的橡胶膏剂产品在中低端市场很受欢迎，已经有了成熟的经营模式，市场格局也已经基本确定。对于已经步入成熟期的中低端市场，高端市场还有很大的发展潜力，所以目前企业要做的更多是研制高端产品，做好产品品牌的建设工作，逐渐向高端市场迈进。

3.1.2产品市场进一步细分。将公司的销售群体分为医院和个人两大类。羚锐制药的产品大多是非处方药，建议主要在省市级连锁药店进行销售。羚锐制药同时还有处方药，建议其产品主要选择市，县级公立医院。对骨科类产品进一步进行产品定位，解决一种产品定位过多，不清晰的问题。一些骨科产品进行再定位后的对比，解决了这些产品定位不清晰，定位重合的问题。

3.1.3重视妇科儿科市场。2018年妇科OTC市场规模60.8亿元，其中妇科炎症用药的市场份额为54.33%，妇科炎症用药已经连续多年在妇科市场中保持领先地位，羚锐制药在此前開发过一种治疗妇科炎症的药妇科十味片，有过经验，因此建议企业更多的关注妇科炎症市场，积极开发产品。

随着二胎政策的放开，2018年我国儿童药物市场规模将达到1500亿，儿童市场将有巨大的发展潜力，企业可以接着关注儿童止咳化痰这一领域，在小儿咳喘灵冲剂的基础上进行再开发，扩展儿童市场。

3.2产品组合策略

3.2.1开发妇科产品线。企业应该重点开发妇科类产品线，以此扩宽企业产品线的深度。而妇科产品研发的重点在妇科炎症方面，妇科炎症包括阴道炎，宫颈炎，附件炎，盆腔炎，市场上常见的剂型包括栓剂，胶囊剂，片剂，颗粒剂，液体剂，企业应该重点开发液体剂和栓剂，胶囊剂，片剂，颗粒剂次之。

3.2.2提高儿科骨科产品线的深度。儿科止咳化痰市场巨大，羚锐制药唯一一款儿童止咳化痰产品小儿咳喘灵冲剂属于冲剂，而市场上儿童止咳化痰的中成药产品大多是散剂，糖浆剂，合剂，建议企业与在这方面有优势的企业建立战略联盟，相互进行资源共享和技术援助，推出止咳化痰类糖浆剂产品，合剂型产品，片剂产品，散剂产品。作为企业的明星产品，深挖通络祛痛膏的潜力，在其原配方的基础上进行改良，满足消费者需求的多样性，如运动型，发冷型，发热型，防水型，精致型。

3.3统一品牌策略+个别品牌策略

对于医药产品，企业还是要将统一品牌策略贯穿到底，因为医药产品是企业的“主业”，使用统一品牌策略有利于产品的推广和成本的减少。而对于其他“副业”产品，如房地产，饮料，建议企业使用个别品牌的策略，另外注册一个新的商标，这样即使产品出现问题，也不会对“羚锐”的品牌造成过大影响。

【参考文献】

[1]陈暖虹.企业产品市场营销策略探讨[J].黑龙江科学，2018.11.

[2]杨艺帆.基于SWTO的羚锐制药开拓北美市场营销策略研究[D].河南财经政法大学，2017.05.