苏博雅

摘  要  近年来，“故宫IP”的热度仍在增长。因一张文案为“朕想静静”的海报图，故宫文创迅速走红文创市场，在国内掀起一股“博物馆文创”的热潮，也使得众多品牌开始尝试通过文创传播之路。新媒体环境下，中国传统文化如何传播与传承是一个重要的问题。博物馆因其自身承载着传递历史与文化的特性，在营销方面有特殊性。严肃正统的博物馆如何成功的吸引受众并将文化成功传递给受众，其中的经验是可以借鉴。文章对北京故宫博物院的品牌广告进行分析，试图为新文化环境下的广告传播探索可借鉴之法。

关键词  故宫文创;广告;传播策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0064-03

发展文化产业，让文化活起来并产生效益，是我国在探索经济转型之路上重要的一个决定，也是当下广告传播的一个导向。我国是世界上文化基底最为深厚的国家之一，文化驱动是重要的发展力量。但是文化的发展要依靠方方面面的因素，比如市场环境、传播技术、价值观念等。随着技术的发展，全民皆媒的局面不断打开，这对广告的传播也有了一些新启示。

1  故宫文创广告的传播历程

故宫文创引起关注是源于故宫淘宝的官方微信号推送的一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，以及通过数字技术制作的《雍正行乐图》动画版。推出后该文阅读量超80万次，被点赞1 915次。在此之后，故宫淘宝的各个媒体渠道都吸引了大量的粉丝。其实在此之前，故宫淘宝店就已经存在，但由于设计呆板风格陈旧，所以并未引起关注。截至2019年2月13日，故宫文创官方旗舰店（故宫直設）已有243万粉丝，店内共有289件商品，单件商品销量平均达到500+，个别爆款的销量在3 500+①。从这些数据可以看出故宫文创品牌的广告转型。故宫的广告传播主要依托新媒体平台，通过新媒体的内容宣传，将承载中华传统文化的博物馆打造成一座独具特色的现代化博物馆品牌。结合文化的历史性与传播的时代性，使严肃的历史文化极具传播力和趣味性，其中的策略转变值得讨论。

2  故宫文创广告的传播策略

2.1  软广告更易走进受众的心

广告的宣传图片中，最重要的两个元素是画面和文字，清新出彩的画面配置加上寓意独特的文字，传播力自然上升。

画面是视觉效果呈现的载体。首先，以“故宫淘宝”这个文创网店为例，店铺装修以宫廷风为主，配色上多选用红色和黄色，其画面上的卡通元素以皇帝及妃嫔的角色占大多数。“雍正感觉自己萌萌哒”，皇帝比起剪刀手，妃嫔会说现时代的网络用语，原本庄严肃穆的皇家形象，不再是高高在上而变得平易近人并且趣味十足，拉近了与受众的心理距离。

广告的文案是另一必不可忽略的要素。虽然一些广告只有画面不配文案，除了宫廷元素的画面，故宫文创广告的软文案也值得研究。“朕就是任性！不服憋着！”，这种庄严与活泼的冲突对比，一下子就抓住了受众心理。相比较于原来的刻板生硬，这种“软文案”对受众来说更加具有接近性，受众的接受度更高。

2.2  价值为主，颜值为辅的产品策略

从传播学的角度来说，我们受众对于信息的接受正在发生着视觉化的转向，图像超过文字成为受众信息接受取向的头号目标。实用的产品加上有颜值的包装是故宫文创产品走红的关键点之一。故宫相关的两个文创店，一个是故宫文创官方旗舰店，这一文创店走艺术化的高端路线，所售卖的产品多为日常家居艺术品，另一个是故宫淘宝，这一文创店走大众平民化的路线，所售卖的产品也多为一些平常使用率较高的小物件，比如说钥匙扣、包袋等。从中我们可以归纳出一个相同的规律，即产品的实用性较高。这个规律也可以在故宫的一档综艺节目得以看出，《上新了故宫》，这是一档以故宫元素为创作主题的文创综艺节目，此节目有作品征集这一环节，从行业人士与主持人的筛选过程来看，实用性被提及次数最多，其次是创意和颜值，可见其重要性。

2.3  趣味营销提高用户黏性和关注度

盯紧社会最广泛的大众，创意来源于生活又回归生活。打开“故宫淘宝”可以看到各种新奇精巧、紧跟潮流的周边产品如行李牌，这些文创产品的灵感源自博物院的馆藏文物、建筑及宫廷生活等。店内目前存在的260多件商品共分为七个类别，涵盖了生活的各个面面。除了“故宫淘宝”，为了追求差异化经营，故宫还在电商领域尝试了新的布局。2016年6月上线的故宫博物院文创旗舰店不同于“故宫淘宝”的风格，而是以“把‘紫禁城生活美学融入当代生活”为主旨，主要销售文化礼品、创意生活用品等故宫周边文创精品，同时还会在专题界面普及各个系列商品的仿制工艺以及历史来源知识。在增强用户黏性的同时，吸粉的速度也是非常之快。

2.4  灵活使用社会化营销手段

在新媒体时代，数字媒体技术迅猛发展，移动互联网和智能终端不断普及。截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中我国手机网民规模达8.17亿，互联网普及率达59.6%②。越来越多的人依赖于网络平台，尤其对于年轻群体来说，移动媒体已经成为他们日常社交和了解世界的重要途径，而依托社交移动媒体展开的品牌营销也日渐增多。

故宫的社会化营销手段主要包含两方面，即渠道和内容方面。在渠道方面，主要包括微博、微信、B站与客户端等。从这可以看出故宫在转型过程中很注重社交媒体平台的使用，根据不同的平台传播定位也不尽相同。例如，微博主要做相关的话题互动，微信则是有关故宫历史的内容影响，在B站上发起视频话题等。在内容方面，故宫文创店很注重话题营销，内容方面多是古典故宫美学展示，说话口吻平和接地气，与粉丝互动频繁，一系列话题营销帮助其淘宝店成功俘获了一大批潜在消费者。截至2019年2月17日，故宫官博粉丝数达637万，热门微博的点赞或转载量均破千，阅读数达100万+③。不论是展示气势恢宏的故宫建筑、馆藏文物，还是预告近期的文物展览或文化讲座，紫禁城里的一砖一瓦一草一木甚至“皇家猫”都是官博安利的对象，精致大气的文案更是吸粉无数。

2.5  充足的市场分析，定准年轻用户

用户年轻化是基于品牌年轻化的策略。有关数据调查，25～34岁人群在故宫网店“故宫淘宝”的消费人群中非常突出，这部分年轻人正是“85后”“90后”人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。当下的消费市场中，“85后”“90后”群体的实力不容小觑，基于个性化需求、情感偏好以及对品牌的忠诚度等重要因素，他们更青睐包装时尚精美、设计独特、娱乐性和原创性强能显示自身品味和情怀的产品④。例如“故宫淘宝”店在微博上的公公人设，在传播时使品牌拟人化，增进用户的交流感和娱乐感。而其淘宝店的装修，也是以卡通的宫廷人物为主元素，其中不乏恶搞的表情包，增进消费者的购买体验。故宫“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的”年轻人定位从网红猫也可见一斑。在《上新了故宫》这档节目中，故宫猫“鲁班”因其萌宠形象广受追捧，在萌文化驱动下，故宫也变为年轻人撸猫的场地之一，为故宫线下游览导入一波年轻流量。

3  文创产品传播的优势——品牌优势

从营销的角度来看，能让消费者有效区分品牌与品牌之间差异，激发消费者购买欲望，最终说服消费者购买的营销方式叫做品牌的产品卖点，而故宫最大的卖点就在于它本身。故宫自身就是一个世界级的超级IP。故宫这个超级文化IP在文艺界从来不缺少热度，从2005年全部由电影镜头完成的纪录片《故宫》，到2012年另一部建构了故宫全息建筑影像系统的纪录片《故宫100》，再到2017年故宫博物院独立出品的纪录片《故宫新事》，以故宫为题材的作品总会带给人们强烈的震撼与共鸣。而近两年，随着故宫走上“网红”之路，从前高冷的故宫更接地气了，凭借着《我在故宫修文物》和《国家宝藏》两部影视作品吸粉无数。

品牌优势是文创产品天生的优势，本文认为这一点也是值得借鉴之处。随着IP剧的热播，故宫的话题不断被提起，品牌印象加深，故宫以多样的传播方式和平实的话语以及接地气的风格表达，把自己的品牌文化推出去，使得高雅文化也有市场也能获得受众，使得传统文化走下神坛也能够被社会大众所接受。本文发现，从媒体机构到企业品牌，有很多品牌都在推出自己的文创产品并获得了一定的市场回报。以相宜本草和人民网为例，观察发现，热销产品往往与自身品牌产品相关度较高。这类品牌的文创产品，在创立之初就已经有了受众基础，加之自身独特的品牌定位，把品牌软实力注入一个个实在的产品中，把软实力转换为硬实力，从而提高品牌价值。

4  总结

品牌代表了博物馆在公众心目中的形象，是博物馆内涵在社会上的延伸。而文化底蕴，则是品牌在文化价值方面的积淀。故宫博物院看门人单霁翔院长曾说：“博物馆的文化创意，要跟着人们的生活走。设计生活化且包涵中华传统文化元素的文化创意产品，让文物藏品更好地融入人们日常生活之中。”于是故宫确定了将故宫文化通过文化创意产品的形式融入现代生活的研发思路。

智能技术的迅猛发展正革新着广告的传播形式，AI、富媒体广告的应用丰富着新媒体营销推广的创意内涵，消费者的选择空间也逐渐扩大，这使得广告营销传播的无限潜力。“故宫淘宝”的商品最大的特点就是设计新奇有趣，紧跟潮流，令人耳目一新。故宫在广泛调市场研基础上深层次的了解社会公众的需求，确定了产品的研发和推广策略。品牌在进行广告创作时，在基于充足的市场把握基础上，结合智能化的营销手段，以及充满创意的广告内容，再加上使用价值和审美价值并存的产品，一定能在激烈的市场竞争中获得一席之地。

注释

①数据来源：故宫淘宝店数据。

②数据来源：第43次中国互联网络发展状况统计报告，2019（02）：19-20.

③数据来源：故宫博物院微博。

④魏家东.故宫，打造一个爆款IP，商界评论[J].2016（9）。

参考文献

[1]刘诗捷.博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例[J].视听，2019（1）：219-220.

[2]罗晗.社交时代品牌故事的叙事之道——以故宫文创为例[J].视听，2018（11）：138-139.

[3]吴迪，林刚.新媒体环境下故宫品牌营销策略的创新及启示[J].文化与传播，2018，7（4）：31-36.

[4]曹玉茁.博物馆文创产品的新媒体营销推广——以故宫淘宝为例[J].新媒体研究，2018，4（9）：54-55.

[5]杨雯.博物馆艺术衍生品品牌形象设计研究[D].唐山：华北理工大學，2017.

[6]王威娜.新媒体重塑旧传统——北京故宫博物院的品牌创新[J].广告大观（理论版），2016（2）：89-96.

[7]第43次中国互联网络发展状况统计报告[R].2019.