马雯婷

摘  要  以房产中介类品牌“贝壳找房”App的情感营销策略为研究对象，分析其如何进行精准的品牌情感定位，继而如何构建O2O立体式营销，加强受众品牌认知，此外，又如何通过公益以及VR技术的加持为用户提供情感服务，从而捕获受众忠诚。

关键词  “贝壳找房”;情感营销;品牌策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0060-02

消费时代，伴随经济社会的飞速发展，物质种类极大丰富，产品的功能、质量日益完善，差异性逐渐缩小，企业很难找到产品创新的突破口。与此同时，受众将注意力更多地转向精神消费、符号消费，同时更加注重自身的情感、价值表达。在这样的背景下，越来越多的企业开始寻求其品牌背后的情感、价值意义。美国的巴里·费格教授最早将情感引入营销理论中，他认为形象和情感是营销世界的力量源泉，企业要建立战略性的产品模型，需要了解顾客的情感需求，并以情感营销予以满足。所谓情感营销，即企业深刻洞察消费者情感，以情为切入点，在广告等各种营销活动中为消费者创造情感体验，以此来诱发、触动、感染消费者内心深处的感受，刺激消费者产生购物行为。

“贝壳找房”是链家网在2018年4月升级打造的新互联网品牌，定位为“技术驱动的品质居住服务平台。”仅仅上线3个月，贝壳流量已经是链家网的25%，在世界杯期间成为央视世界杯转播商后，百度指数峰值突破3万，App Store总榜排名第六，生活榜排名第二。之所以能够取得这样的成绩，离不开其背后全方位、创新化的营销推广。而情感营销也是其主要的营销方式之一，下文就从定位、营销、服务三个方面来分析贝壳找房的情感营销策略。

1  精准的品牌情感定位

1.1  场景细分，深刻洞察用户情感

互联网信息技术迅速发展，受众已经不再是勒庞笔下的同质化、单一化的“乌合之众”，逐渐转变为个性化、细分化的小众群体，更加注重自身态度、情感的个性化表达。“贝壳找房”以用户为中心，关注用户的情感、生活、性格特征，以此进行受众细分与品牌市场定位。通过不断细分生活中各类大大小小细腻的情感场景，“贝壳找房”深刻洞察用户的特点，将目标受众定位于在城市中奋斗打拼，有租房买房需求的“80后”“90后”年轻群体。他们注重个性、情感、以及全方位的消费体验，他们大都有着坚强的外表，但他们也会迷茫、会孤独，会悲伤，会哭泣、会焦虑，也都需要一个温暖的落脚点来存放自己内心深处的柔软。“贝壳找房”基于这样的情感洞察，将品牌定位于致力为每一位用户找寻属于自己的房子，并把房子变成富有情感和温度的家，从而将品牌情感利益点与功能利益点紧密结合。

1.2  打造概念，精准锁定目标人群

“貝壳找房”是链家的独立品牌，它以贝壳来进行品牌命名，也通过品牌名称，投射出品牌的情感温度：每一个坚强的外壳都是为了保护其中最柔软的部分。在此基础上，“贝壳找房”打造了“都市贝壳人”这一群体概念，精准地锁定目标人群，打造品牌的差异化特征，同时也让该品牌消费者与其他品牌区别开来，凸显其个性化，加强品牌联想与形象记忆。这里的“壳”不仅指“贝壳找房”为每个人找寻空间上的家，也是每个人心灵的、情感上的家。“都市贝壳人”这一概念在宣传推广中潜移默化地形成了一种群体情感、圈层文化，密切了用户与平台之间的情感联系，强化了用户黏性。

2  线上线下全场景立体营销

2.1  全场景渗透，强化受众品牌认知

“贝壳找房”作为初创品牌，其产品的知名度低，在新媒体时代消费者注意力被极大稀释的背景下，其营销前期必然采取全场景的品牌渗透以迅速提升其品牌知名度。

在上线初期，“贝壳找房”请黄轩代言，推出诉诸情感的视频广告，利用明星晕轮效应造势，在媒体选择上，通过车体、楼宇、电梯、站牌等各类广告形式多渠道传播，在生活的各个层面各个场景中触达消费者，形成全场景式的品牌情感渗透，强化用户与品牌之间联想记忆，激发大众的品牌认知。

继而，在人与人之间的社交网络——信息传播的最后一公里下足功夫。网络营销强调趣味、互动、个性、利益原则，注重用户与品牌之间的互动以及广告信息的趣味性。“贝壳找房”在各大社交网站发力：先是利用微博发起#都市贝壳人#的话题讨论，向网友们征集生活中坚强和柔软的瞬间，因其话题的互动性共鸣性，迅速提升了网友对于品牌的好感度与知名度;与此同时，在微信朋友圈中上线H5——《测测你由哪种海洋生物进化而来》，将网友自身性格特点与某类贝壳特征相匹配。测试结果可保存为长图或分享朋友圈，使网友在与朋友的分享互动中，获取娱乐与趣味性，不同的网络营销都指向利用圈层传播打造基于“都市贝壳人”的身份认同。

2.2  丰富的线下活动，引发情感共鸣

“贝壳找房”通过线上营销不断扩大品牌信息传播的深度和广度，将品牌情感和温度深深地融入社会化网络营销。除此之外，“贝壳找房”还开展一系列线下活动，为消费者打造全场景的沉浸式情感体验，在潜移默化中凸显“为每一个人寻找温暖舒适的家”的品牌理念。比较有代表性的活动，例如在北京三里屯开展的快闪活动，品牌为“都市贝壳人”搭建了一个柔软庇护所，为每一位路过的行人提供短暂休息服务，在场景的设置上，“庇护所”的地面铺满了用户UGC内容的网上留言，这些留言没有刻意渲染悲情、焦虑、挫折、失败和迷茫，而是每一个“都市贝壳人”最真实的生活感受，是每一个生活中的小细节的展现。品牌方利用用户们自己所熟知的UGC优质内容，与用户进行交流沟通，把他们的心灵感受都转变为品牌独具创意的文案，用户在感动与共鸣中，真切地感受到品牌背后所蕴含的品牌态度和情感价值。这些线下活动有效地实现了品牌理念和“都市贝壳人”的概念落地，为品牌赢得了更多口碑与赞誉。

3  以用户为中心的情感服务

3.1  公益助力，提升品牌美誉

现代社会，品牌良好口碑的达成，被赋予了越来越多的社会责任与社会服务的要求。良好的品牌口碑，不仅源自品牌自身，也源自于品牌企业是否提供了有价值的情感服务及品牌背后所体现的社会价值。“贝壳找房”正是认识到了品牌服务、消费者口碑的重要意義，积极展开社区公益活动，将品牌与社区深度链接，密切相融，赋予品牌社会意义。例如，由“贝壳找房”冠名的“中国·社区跑”，其代言人黄轩也加入了领跑行列中。跑步全程，“贝壳找房”提供了大量的衣物、食物、饮品、医疗用品以及休息室，每一个休息室都具有家的感觉，大家可以自由地交流、互动、休息、拍照等，每个场景每个细节都可以让受众体会到“贝壳”提供的家的温暖，从而密切了用户与品牌之间的情感联系。情感服务的背后体现的是“贝壳找房”对于现代年轻人生活状态的细致洞察与了解。快节奏的现代城市生活中，工作生活压力大、作息不规律、睡眠不充分、缺乏运动，已经成为都市年轻人的生活常态，因而时常处于亚健康的状态当中。而对这种公益活动的赞助，充分彰显出“贝壳找房”对于年轻人健康状态的关怀，凸显品牌的社会意义和情感关怀，让每一个用户看到“贝壳”细腻、用心的品质意识和服务意识，从而强化他们的情感归属。

3.2  颠覆传统，VR技术加持

“贝壳找房”在技术迅速发展的时代潮流下，突破传统找房平台的传统作业模式，率先实现真正地服务模式创新，颠覆传统，设计VR看房等创新点。每一个将要出租的旧房子，其背后承载的是户主长期以来的生活百态和记忆，“贝壳找房”从户主的角度出发，深刻洞察户主对于旧房子恋恋不舍的情感，推出“VR证件照服务”，户主可以通过VR视频记录并保存下自己要出租的家的样子，随时观看。房屋也因此从物质概念上升为情感概念，真正的成为户主承载情感和回忆的“家”。

企业想要抓住用户的心，就必须从多个角度打造全场景式的情感渗透，真正的做到以用户为核心，从“情”入手，但并非一味的励志和鸡汤，而是树立真诚服务用户，服务社会的企业理念，创建品牌自己差异化的品牌文化，以情为连接，深入用户心智。“贝壳找房”的成功也印证了这一点，凭借对消费者情感的精准、细致的洞察，让用户形成优质的体验，才能在众多品牌当中脱颖而出，赢得受众的支持和喜爱。

参考文献

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[4]巴里·费格.市场营销：攻心为上[M].北京：中国三峡出版社，1998：3.