付少伟

摘  要  互联网发展几十年来已经从“奢侈品”成为飞入寻常百姓家的大众媒介。文章基于新时代的关键阶段再次分析在新媒体和互联网的环境下，互联网广告展现出的独特优势并提出冷静的思考，在探讨的过程中也为接下来互联网新媒体广告发展提出预测。

关键词  新媒体;互联网;广告;传播效果

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0046-02

2019年，移动应用正式开启新十年征程，每天千量级的App在各大软件市场上架，截至2018年12月，我国IPv6地址数量为41079块/32，域名总数为3 792.8万个[1]。目前“互联网+移动终端”，这种软骨家和硬骨架的模式趋于完整，其创造的用户生态正在积极占有市场。目前趁着“移动应用经济”东风的互联网广告尤其值得注意，它在竞争激烈的互联网市场积极探索着传播模式，竭尽全力去寻找能刺激用户广告生活敏感区的新大陆。

传统广告和移动互联网的对比研究早而有之，但随着我们跨过新时代的门槛，在新的互联网和媒介发展形势下，两者的对比偏差又有了新的发酵。稍早前，知名广告公司WPP旗下一项名为“数字生活”的调查显示，中国和中东在互联网使用方面领先全球其他地区。中国消费者在广告生活中，更热衷借助社交网络的传播渠道。该调查结果极大吸引了各跨国企业对于中国（并延伸至亚太区）的移动端广告关注热情。横向放眼北美市场，2018年上半年，美国广告总支出的65%来自于移动广告部分，移动作为全球第二大广告渠道，预计今年支出将增长21.9%，达到1 657亿美元[2]。

2018年，尽管在宏观经济大环境下，房地产、手游等产业放缓，金融市场监管更加严格，BAT互联网三局头仍然交出移动端广告收入的满意答卷：阿里巴巴1 385亿元（份额35%）、百度819亿元（份额21%）、腾讯581亿元（份额15%）。BAT广告收入占总收入的71%，稳稳霸占着前三的宝座，这是一组令传统媒体恐惧的数字。一组来自CTR媒介智讯的数据显示，报纸的广告刊例花费已经连续两年（2017—2018年）-30%左右的增长。不难看出，以开放和年轻化著称的互联网给予了线性和硬化的传统媒体不小压力。

1  移动端互联网广告得益之处的深追究

1.1  内容语言体提升用户终端传播效果

相比传统媒介，互联网在广告传播上具有自身优越性，其基于声光电的综合应用是传统媒体无法媲美的：包括AI、富媒体、大数据在内，丰富的工业+信息技术都在保障内容表达。传统广告从1927年“中华广告公会”的成立至今将近百年，十几岁的移动互联网广告却后来居上。传统媒介由于版面和时长的限制使其广告展示域极窄，寸土寸金的特点决定了其一针见血的表述风格，尽其所能让用户短时间内明了产品内容。相比“工业生硬”的广告方式，移动App在宣传过程中明显表现出语言和非语言表达能力的提升。以美妆类广告为例，MAC口红在某传統媒体上投放的20秒视频广告中，产品本身出现了四次，占据15秒左右，并且只是线性单向展示产品，其刻画出的产品形象和用户原有的“刻板印象资料库”并无不同，宣传效果不尽如人意。而在互联网移动端，技术推进了商品的告知方式：“抖音美妆博主试色”、AR/VR的在线试涂、微博首页的推送转H5购买页……移动端内容精彩，制作精良，互动连贯，效果更好。

1.2  精准操控带动数据收集能力，提升传播效果

在纸媒和广电等媒体时代，“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”的情况屡见不鲜，因为这些传统媒体联系用户的方式更具有现实物理性，即便是专业的调查机构，也很难统计有多少受众成功接受到宣传信息，有多少是潜在用户，不同地域用户的活跃度有多少。这些瓶颈在互联网大数据技术下变得刃迎缕解，精准的消费端数据抓取可以为广告主提供较为精准的传播效果图表。“O2O”实现与受众实时同步，精准锁定目标受众，智能投放广告，制作经费低，传播效果突出[3]。在这种信息转码机制下，外加互联网指数级的传播模式，激发了强大的用户黏性。网民的移动生活碎片化要求互联网广告朝着精准化的道路前进，搜索引擎营销+广告信息流的模式让互联网广告投放精度提升。音乐App的代表-网易云音乐通过搜索引擎进行信息排名筛选优化，同时设置有机生态广告位，广告主通过网易提供的基于搜索产生的位置、兴趣、手机使用时间段等（征得用户同意）的数据进行精准化广告投放。精准技术使万物可数据，万物可量化。这样一来，奢侈品牌更倾向于面向年轻白领的投放，保健品牌更倾向于中老年龄段的投放。

1.3  用户的赋权意识觉醒促进传播良性循环

传统广告以信息告知劝服的模式出现，受众处于被动状态[2]。这种传播范式在“用户主体意识”时代出现后传播能力急剧下降。Nielsen基于500个2016—2017第一季度CPG广告的调查显示，总体上创意仍然是决定广告效果的关键因素，但排除了广告创意的因素下，决定广告传播效果的往往是媒介。媒介的使用和用户赋权属性具有很强的相关性：在互联网移动端用户可以选择观看、分享、评论甚至是重复观看，也可选择关闭广告。这种主动权的赋予刺激了用户意识不断被激发，甚至成为一种泛社会现象。广告商在用户媒介素养提升的背景下，单向强势宣传的广告模式将会被用户拒绝，2018年底大疆发布了旗下的口袋云台相机，声称要让“人人都能成为vlogger”。其在大力进行产品宣传之余，将部分精力放置于消费者交流平台的建设。这种无论从广告语还是生态建设都将用户放在中心位置的选择才是互联网移动时代明智之择，也是促进互联网广告生态朝向良性循环之选。

2  优势分析研究引发的冷思考

欢呼广告脱离纸媒体进入智媒体为时尚早，我们需要意识到传统媒体仍占全球广告支出的一半以上（53.3%），而且根据CTR媒介智讯的报告，中国市场广电媒体的广告刊例花费有10%左右的增长，电梯电视、电梯海报、影院视频继续保持着匀速增长，相比之下，互联网广告增速大大减缓。互联网广告从去年上半年的14.5%的增长率，降到今年上半年的5.4%，甚至落后于整体广告市场的增速[4]。一些大的广告商仍然将主流传统媒体当作一种更正式、更官方的发布平台，例如苹果公司在新年期间发布的广告《三分钟》仍然考虑在主流电视媒介平台首发，由于传统媒介具有强大用户群体且仪式和理性功能完善（一些重大媒介事件如央视春晚、世界杯等强大流量吸引），传统媒体的广告空间短时间甚至未来都不可能被强力压缩。

另外，相比共享性为互联网带来的强大传播力，其门槛低带来的内容参差不齐、形式恶劣使人担忧。某视频移动软件播放前的广告长度甚至长达120秒，这一定程度增加了用户的反感，降低了用户的容忍度。互联网的健康环境也使人堪忧，根据《2018年全国未成年人互联网使用情况研究报告》，中国未成年网民达1.69亿人，未成年人互联网普及率达93.7%，明显高于同期全国人口的互联网普及率（57.7%），通过网络接受过法律咨询的不到15%。移动端广告的内容、监管问题正在倒逼新型有效的广告监管条例的出台。

再者，移动端的广告内容要向传统官方媒体标准看齐。由于互联网的低门槛，人人仿佛皆可发声，人人皆可广而告之。互联网环境下的广告经营具有一定的复杂性，经营链条较长、经营方式灵活、广告信息发布者众多，因此确定互联网广告发布者具有一定难度[5]。这一定程度上使劣质甚至是违法“广告”幸存，也增加了监管工作难度。相比之下的官方媒体因为经验比较老道，并且版面容量有限监管过程比较有效，广告位放置的内容较为优良，制作水平也较高。在此分享几个较有效的策略：

1）LBS（Location Based Services）应用设计原则：LBS需要借助互联网或无线网络，在固定用户或移动用户之间，完成定位和服务两大功能[6]。广告主通过基于用户位置信息进行云端信息比特和线下资源的整合从而完成广告行为。这种模式已经广泛应用，在LBS模式下用户的网络身份认同感会加强，收到的信息也会更加趋于地理群体化。

2）多媒体、多平台基础上注意广告软化。互联网的普及，移动终端的批量生产形成了“赛博狂欢”的智媒时代，但同时用户对广告的免疫甚至防御效应逐步显现。由于消费者的消费心理包括认知和动机两部分（认知阶段是信息初接触过程，动机阶段则是能促使消费者完成购买的直接因素），如何在易反感的网络碎片空间完成这两个阶段很重要。广告商要挖掘多平台、多渠道并在此基础之上软化广告。一些精明的广告商利用网红、KOL们进行可视化、故事化的表演形式进行广告产品融合，如微博上的戏精牡丹和抖音上的战狼姐妹花等，使广告故事性、连续性增强，达到了不错的传播效果。

互联网广告的优势无需多言，在新的大背景下，线上媒体会继续给传统媒体进行施压。研究问题一定要用运动的态度和眼光进行剖析，新媒体的占上风并不会完全替代传统媒体甚至会倒闭传统媒体进行改革升级，创造出更接地气的内容产品。在新一轮的国际金融和网络关系下，如何保持互联网广告收入的稳定增长以及“融媒体广告”的探究很有可能成为核心话题。

参考文献

[1]第43次中國互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2019-02-28].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[2]WARC：2019年全球广告收入将达到6160亿美元[EB/OL].[2019-03-21].http：//www.199it.com/archives/847477.html.

[3]李怀苍，杨洋.新传播生态下“互联网+广告”的新业态运用研究[J].昆明理工大学学报（社会科学版），2018，18（6）.

[4]牛耀红.操控、赋权、话语空间：理解社交媒体广告的三个维度——以微信信息流广告为例[J].编辑之友，2017（10）：47-52.

[5]CTR媒介智讯：2018上半年中国广告市场整体同比增长9.3%，互联网广告增速减缓[EB/OL].[2018-08-18].http：//www.199it.com/archives/759188.html.

[6]张龙.互联网广告管理的 法律规制与问题思考[J].编辑之友，2018（4）：70-75.

[7]刘蕙子，谭欣.论移动互联网时代语境下的广告传播[J].艺术与设计（理论），2012（10）：75-77.