慕刚

【摘 要】以表情和动作为代表的肢体语言在电视广告传播中的影响力远大于镜头调度、色彩用光、音乐音响等其他因素。肢体语言能使电视广告主题表达更准确，手法表现更生动，情感体现更人性化，是广告创意与摄像镜头中最常用、最有效的表达元素。

【关键词】电视广告   肢体语言   核心表达元素

以人为诉求对象的电视广告，如何打动受众理智与情感，以提高他们的关注度与购买欲，是广告成败的关键。很多广告创意与拍摄者在面对这一问题时，更多是从广告语言、镜头调度、色彩用光、音乐音响等技术方面绞尽脑汁，忽视了镜头中肢体语言对广告传播效果的巨大影响力。有研究认为，在人与人沟通的全部效果中，肢体语言所占比例大约为55%，远超过语言和语气语速等因素的影响力。因此，以表情和动作为代表的肢体语言，最能体现人物的思想、情绪、情感和倾向等主观意图，是影响广告传播效果的核心要素。

一、肢体语言使广告主题表达更准确

肢体语言是指经由人眼、口、手、足等身体器官协调动作，代替语言来表情达意的沟通方式。它不经由第三者转述，直接将态度、情感诉诸传播对象，使受众直观、清晰地认知或感受这则广告的真实意义，从而避免了从表达到接受过程中出现的传播性差池。

笔者看过一则完全用肢体语言表达创作意图的广告片，十分震撼。说的是一个温馨家庭有一对夫妻和一个十一二岁的孩子，妈妈因为“化疗”变得完全秃顶。这天是妈妈生日，父子俩买了一份礼物送给她。当妈妈打开包装，发现这份礼物是一个美发用的吹风机。给一个没有头发的人送吹风机是何寓意？广告片把镜头对准了三口人的面部表情和动作：孩子神秘的眼神，父亲慈祥的微笑，妈妈面对礼物惊喜而幸福的神态，以及妈妈将孩子拥在怀里的动作，将“礼物代表祝福和心愿”这一充满温情的主题表现得淋漓尽致。

肢体体态学认为，在人的所有感觉通道中，相对于语言和文字，视觉是最准确、最直观、最重要的接受途径。耳听为虚，眼见为实，是人们最信服的生活体验。在生活节奏日益加快、各种信息无限爆棚的今天，只有那些视觉感很强的形象性广告图像才能瞬间抓住人们记忆的神经。

肢体语言正是这样一种形象性语言符号，它具有准确、直观、简洁的特点，能够直击主题，因此是广告创意人与摄像师镜头中最常用、最有效的表达元素。

二、肢体语言使广告手法表现更生动

广告作为一种信息传播艺术，除了内容的准确性外，在传播手段上还必须生动、有趣，让人乐意接受，否则效果会大打折扣。当今受众不同以往，对各种媒体铺天盖地的广告攻势已筑起一道心理防线。在这种情势下，受众连对广告的观赏欲都失去了，更谈不上对商品的购买欲了。作为广告创意者与摄像师，如何突破传统表现手法和同质化图形符号带来的审美疲劳，用更具人性化、生活化、情趣化的镜头语言来吸引观众眼球，刻画他们的记忆，调动他们的购买欲望，是一个必须认真对待的问题。

曾经有一条“摇一摇”的广告，利用人物肢体语言生动表达主题，让人多年不忘。画面中有两个穿沙滩装的胖父子来到店前买饮料，看到宣传画上写着一句话：“农夫果园，喝前摇一摇。”于是父子俩举起双手滑稽地扭动着身体，做“摇一摇”状。接着镜头展示多种水果搅拌一起，口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇。最后由这两个继续扭动屁股的父子远走结束。

在这条广告之前，许多果汁饮料在包装上会注明“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这其实是一个很好的卖点，它证明产品的果汁含量高。但僅用文字表述只起到提醒的作用，而这则广告把“摇一摇”变成了广告语喊出来，成了一个独特的卖点。更重要的是，在感性认同上，通过父子俩做出“摇一摇”形象而有趣的肢体动作，使得农夫果园的宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性强化了消费者的记忆度，成为一段时期的经典广告片。

肢体语言作为一种特殊的形体符号，具有很强的个性特征，根据不同广告内容设计不同的人物肢体动作，表现空间可以无限拓展延伸，传播效果可以非常生动有趣，广告的视觉表现手段可以极大地丰富多样。同时，由于肢体语言所特有的视觉识别性能，不仅可以缩短受众的读图时间，加快欣赏节奏，还可以按创意者的意图，使广告的幽默感和生动性完美地表现出来。

三、肢体语言使广告情感体现更人性化

人类行为学认为，本能是一切社会行为的基础，人类的每种本能都有相应的情绪伴随。以输出某种价值观或撬动人的购买行为为目标的电视广告，当然不可忽视受众对广告的心理反应和情绪好恶。当一个人对某产品在感情上产生了厌恶或抵触，购买行为便不可能发生。因此，争取受众对产品情感上的认同和赞誉，是电视广告首先应该考虑的因素，而沟通情感最有效的武器便是人性化。

广告人性化要求宣传内容及其传播手段，应站在受众立场上，对他们的生活与消费习惯给予应有的尊重，最大限度满足他们生理及心理方面的需求。肢体语言以人为主角，采取与受众互动交流的方式，摆脱见物不见人的弊端，以简洁明快、人人共享的图形语言，让人瞧得见、看得懂，输出一种人文关怀，满足人们对人性化的需求。

网络曾热播过一条国外公益广告片，内容是在车站广场上，一个没鞋穿的穷孩子拾到一只和自己脚一样大的皮鞋。当他发现丢鞋的是一个慌忙赶火车的孩子时，便不顾一切去追赶火车。可是火车越走越远，只见火车上的孩子果断地把脚上剩下的那只鞋使劲朝追车的孩子扔过来，并招手示意，让这个穷孩子收下这双鞋。整个片子没有一句说教的语言，完全靠人物眼神、表情、动作等肢体语言，完成了人与人之间心灵的对话，赞美了善良的人性和美好的品德，通篇闪耀着人性的光辉，使人感受到积极向上的人性之美。

对于电视广告而言，处于产品迭代、技术更新、市场变化、审美多元等不确定因素日益增多的今天，难有永恒评判的标准。唯有一点是不变的，那就是对人的全力关注，把人的价值放在首位。当我们学会找到人最有价值的本质——人性，我们才可能制作出无愧于广告创意者和摄像师称号的完美广告。

（作者单位：丹东广播电视台）