慕刚

【摘 要】以表情和动作为代表的肢体语言在电视广告传播中的影响力远大于镜头调度、色彩用光、音乐音响等其他因素。肢体语言能使电视广告主题表达更准确，手法表现更生动，情感体现更人性化，是广告创意与摄像镜头中最常用、最有效的表达元素。

【关键词】电视广告   肢体语言   核心表达元素

以人为诉求对象的电视广告，如何打动受众理智与情感，以提高他们的关注度与购买欲，是广告成败的关键。很多广告创意与拍摄者在面对这一问题时，更多是从广告语言、镜头调度、色彩用光、音乐音响等技术方面绞尽脑汁，忽视了镜头中肢体语言对广告传播效果的巨大影响力。有研究认为，在人与人沟通的全部效果中，肢体语言所占比例大约为55%，远超过语言和语气语速等因素的影响力。因此，以表情和动作为代表的肢体语言，最能体现人物的思想、情绪、情感和倾向等主观意图，是影响广告传播效果的核心要素。

一、肢体语言使广告主题表达更准确

肢体语言是指经由人眼、口、手、足等身体器官协调动作，代替语言来表情达意的沟通方式。它不经由第三者转述，直接将态度、情感诉诸传播对象，使受众直观、清晰地认知或感受这则广告的真实意义，从而避免了从表达到接受过程中出现的传播性差池。

笔者看过一则完全用肢体语言表达创作意图的广告片，十分震撼。说的是一个温馨家庭有一对夫妻和一个十一二岁的孩子，妈妈因为“化疗”变得完全秃顶。……