特约撰稿_宗争 四川大学商学博士后 成都体育学院传播学副教授

“前知识付费”时代

为知识付费，并不是个新鲜事，因为知识从来都不是免费的。但是知识的价格却和它们的“价值”倒挂：务实的知识贵，务虚的知识贱，技术贵，道理便宜，新书贵，旧书便宜，这听上去不可思议，却是今天消费社会的逻辑。所以，收费的不一定优于免费的，最贵的不一定是最好的，这和奢侈品是一个道理。

放在版权意识逐渐增强的今天，那些曾经的“圣贤书”早就过了版权期，印制出来也不能标定很高的价格，出版商无利可图，反倒是更愿意去承包那些新锐作家的著述，将其打造成装帧精美的畅销书。

数量庞大的中国人集体主动自愿为知识付费，可以追溯到上个世纪60年代，这件事听着奇怪，其实我们大部分人都参与过，试问，谁家里没有几本《十万个为什么》？《十万个为什么》是少年儿童出版社在20世纪60年代初编辑出版的一套青少年科普读物，至今已经发行第六版，累计销售过亿册。我想没有人会反对，“科普”算是最狭义的“知识”了，在家长们不知道或者不愿意去探究儿童应该读什么书的时候，为孩子购买一本科普读物，是最稳妥也最便捷的选择。

我们今天谈“知识付费”，早已经超出了使用书籍来传播的知识的范畴，甚至被用来特指始自2016年的某种特定文化现象。这个词用得不好，极容易让我们产生误解，准确地讲，似乎应该是“消费社会中，为使用新媒体传播的某一特殊类型的知识付费”的现象。

罗马不是一天建成的，这种新的文化消费现象当然也不是无本之木。吃水不忘挖井人，今天的“罗振宇们”仍然应该要感谢传统媒体，是它们奠定了今天“知识付费”模式的基础。

2001年，《百家讲坛》在中央电视台科教频道开播，立刻创造了收视奇迹，捧红了一大批我们今天仍耳熟能详的所谓“学术名嘴”，早期如于丹、易中天、阎崇年，中期如袁腾飞、曾仕强、钱文忠之流，2009年之后，《百家讲坛》的收视率逐渐下降，渐趋平稳，再难制造出富有话题性和争议性的“学术超男、超女”。

《百家讲坛》的诉求之一，当然是开启民智，在这一点上，它和科普读物并没有本质上的区别，但难能可贵的是，它通过国家电视台这一平台，开始尝试用新的传播方式：即让那些曾经孤坐象牙塔的学者、教授来扮演为普通民众传道授业的角色。之所以称之为“角色”，是因为尽管他们的身份相似，且大都有在高等院校讲学的经历，但在《百家讲坛》这个平台上，讲授的内容、方式，甚至表情、语气，不能说是“精心设计”，至少都是经过“专业指导”的。我有一位相熟的老教授，也曾经积极地参加过《百家讲坛》的试镜，尽管他在专业领域中的学识学养，以及在大学课堂上的授课表现都无可指摘，却仍然不堪其累，试讲之后表示心力交瘁，很难支撑下去，而节目组似乎也表示，尽管老人家努力配合，但他并不符合节目的要求。

2006年，王立群登上中央电视台《百家讲坛》栏目，讲述“王立群读《史记》”系列而影响广泛

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《百家讲坛》是中央电视台科教频道2001年7月9日开播的讲座式栏目，栏目宗旨为建构时代常识，享受智慧人生。选择观众最感兴趣、最前沿、最吸引人的选题。追求学术创新，鼓励思想个性，强调雅俗共赏，重视传播互动。栏目选材广泛，曾涉及文化、生物、医学、经济、军事等各个方面，现多以文化题材为主，并较多涉及中国历史、中国文化。具有科普历史知识及深入点评讲解的作用。

尽管几乎所有人都知道，电视节目或影视剧是“制作”出来的，用学术话语叫“拟态”环境，但在电视媒体上所培植起来的这种虚假的亲近感，仍然对中国人具有极强的迷惑性，这种特殊的情节，从新中国第一部彩色情景剧《渴望》播出后，就没有中断过。《百家讲坛》巧妙地利用了这种错觉，所以我们看到的《百家讲坛》节目，并不似网络课堂一样，单有一位老师面对着屏幕讲授，而是刻意营造了一个“教学互动”的课堂环境。学者教授竟然开始与我们“面对面”进行交流，而且说话还挺风趣幽默，距离感一下子消失了。而随着大学的扩招，素质良莠不齐的大学生也令普通民众意识到，高等教育可能不外如是，颇有“踮踮脚也能够得着”之感。

对《百家讲坛》的诟病，反倒来自相关的专业领域。为了迎合受众的接受水平，在登上讲坛的学者专家中，开始弥漫“戏说”“演义”之风，知识的严肃性和严谨性大打折扣。但无论如何，《百家讲坛》至少示范了一种模式，也就是“知识包装贩售”的模式，只是彼时，老百姓并没有主动掏腰包，他们只是潜移默化地推高了收视率，由广告商为“知识付费”。

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《十万个为什么》是少年儿童出版社在20世纪60年代初编辑出版的一套青少年科普读物，最新版本是第六版，第六版总主编是韩启德。50年来，这套书先后出版了6个版本，累计发行量超过1亿册，是新中国几代青少年的科学启蒙读物，已经成为中国原创科普图书的第一品牌。

自掏腰包的意识

让中国人为知识自掏腰包，其实是件非常困难的事，尤其是，当这种知识还不一定能通过纸张或其他媒介被妥善留存的时候。付费买来的知识可能最终只会残存在个人或详或略的记忆中。

尽管作为观众，我们可以通过《百家讲坛》这样的节目来获取知识，却并不觉得自己就是知识的直接消费者。这恰恰也导致了，普通民众对于这类节目中所传授的各类知识并没有锱铢必较，对错误的容忍程度特别高，甚至还为受到抨击的学者专家鸣不平。所以，我们只能权且将上一个民众为知识狂欢（以收视率为指标）的时代称之为“前知识付费”时代。

中国人的阅读量一直居于世界中下水平，2011年我国人均读书仅为4.3本，远低于韩国的11本、法国的20本、日本的40本、以色列64本；2014年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.77本，而韩国为15本，法国24本，日本44本，以色列68本；我国人均每天读书13.43分钟，是世界人均读书最少的国家之一。数据显示，2013年售出的3.3亿册图书中，超过三分之一是童书，育儿类书籍也是主力。

一向以勤劳勇敢形象示人的中国人，陷入了疏于自我进步和自我管理的尴尬局面。显然，我们需要一个契机，来向自己、向他人、向世界证明，我们只是被工作和生活挤压得无法呼吸，而并非是失去了求知欲。我在阐述“知识付费”中特别强调了“新媒体”，恰恰是因为，新媒体就是这个契机。新媒体让快捷支付成为可能，因而人们可以方便地为自己的困惑买单。当然，首当其冲的问题是，让付费成为一种习惯。

今天的作家，很难再创造出欧也妮•葛朗台、泼留希金这样的吝啬鬼形象了，这并不是因为作家的写作水平下滑，也并非如今的社会民众都变得慷慨大度，不再有如此这般文学形象生长的土壤，而是因为财富本身的性状改变了。资本主义时代的到来，将“财产”转变为了“财富”，将金银转化为了货币，将实在转化为了符号。葛朗台尚可每天晚上盘点自己手上的金币，贵重金属的气味、重量、声音和质感令他迷醉，而我们不可能再有这种体会了。

当金钱只是一个数字的时候，它的魅力就会大打折扣。所以，马云说自己“不喜欢钱”，这话我相信，倒不是说他不喜欢赚钱，而是钱的质感消失了，已经不能够再吸引他了。而通过马云的强力推手，网络购物和电子支付的崛起，令金钱的质感（纸币也有一种质感）消失殆尽，终于变成了赤裸裸的数字，甚至使中国人违反经济学基本规律，从“纸币时代”跳跃“信用货币时代”，直接跨入了“电子货币时代”。

旅居德国的时候，我发现反倒是德国的老年人喜欢穿金戴银，靠贵重金属的质感来维持自己的存在感，他们一般不会使用信用卡，在结账的时候，总是固执地拿出两个钱包，一个盛装纸币，而另一个则用来盛放硬币。看他们付款，颇有些仪式感，他们一丝不苟地点数钞票和硬币，留下几个硬币作为小费，维护着财富最后的一点质感。

这一改变非常重要，因为当财富的质感变得不再强烈的时候，花钱这一行为也就变得轻佻起来。中国商人已经迫不及待，他们等不及民众自发自然地完成这种消费意识和行为上的进化，主动伸出了强力干预的大手。大家应该还没忘记，前几年出现了许多“忽如一夜春风来”的令人匪夷所思的现象：微信群里有人出手阔绰，发红包仿佛只是在操纵数字，而不是在发钱；身边的许多朋友忽然变成了兼职司机，他们靠这份副业竟然能赚到不少钱；搭车出行忽然变得异常实惠，在使用了各种优惠券之后，甚至比公共交通还便宜；自己走路、跑步锻炼竟然也可以赚钱；使用电子货币进行支付竟然还可以打折或者减免一部分费用……

今天，我们当然可以轻松地看穿商人们的伎俩。他们无非是在培养我们新的消费习惯，用看似豪迈的“砸钱”方式来赚取后续更大的利润。但在当时，真正的实惠袭来的时候，没有几个人能抵御住这种诱惑。

当我们的钱包里都有一些来路莫名的“飞来横财”，连我们自己都很难辨认的时候，花点钱来购买一些以前从未尝试的服务，就不是什么大不了的举动了。“为知识付费”，只不过是借着这阵消费革命东风所激起的涟漪的末端反应而已，而且这一消费行为，既高雅又健康，何乐而不为？

最好的时代？最坏的时代？

狄更斯在《双城记》中写道：“这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。”知识进入付费时代，是好事，也是坏事。

知识可以被出售和购买，首先意味着知识的商品化。而商品化的知识，首先要服从的是生产和消费的规律，而非教授与学习的规律。因此，知识付费，首先不是个教育问题，而是个经济问题。

例题1：，引导学生思考把4个平均分成2份，又从语义的角度分析平均分成2份，就是每人喝的，也即，从算理看，分数除以整数与整数除法最接近，但值得商榷的是教材这样的表达方法不容易让学生理解，直接写4个平均分成2份就是2个，即，比较直观．例题2：引导学生从实物图和语义分析，1个橙子可以分给2个人，4个可以分给8个人，因此．例题3和例题4都是通过直观图让学生得到分数除法的结果以后再引导学生算一算乘除数的倒数，看结果是否相等，逐步引导学生发现除以一个数等于乘它的倒数这个规律．

国家对教育有财政支出，民众学习也要缴纳学费，自然要涉及经济和劳务等问题。但单从经济效益上来看，吊诡的是，教育恐怕是天下最说不准的生意，教育也从来都不是纯粹的生意，所以国家每年要投入大量的财政支出来补贴教育。对幼儿教育而言，它可能是最好做的生意；但对于其他类型的教育，它又可能是最难做的生意，教育各个类别的经营状况大相径庭。

子曰：“自行束脩以上，吾未尝无诲焉。”（《论语•述而》）

这句话有很多种解释，争议都集中在“束脩”二字上：一说是“年十五以上”谓之束脩，也就是说，某人到了一定年纪，孔子就可以接收他为弟子；一说是指个人的约束修整，南怀瑾先生即从此解，“我认为孔子这句话的思想是说，凡是那些能反省自己，检束自己而又肯上进向学的人，我从来没有不教的，我一定要教他。”（南怀瑾《论语别裁》）；一说是指脡脯，也就是十条干肉或腊肉。古代最重视“礼尚往来”，“古者相见必执物为贽，贽至也，表己来至也。”君王一级赠玉，卿一级送羊羔，大夫送大雁，士一级就用山鸡了。“束修，最是贽之至轻者也。”朱熹即从此解，“修，脯也。十脡为束”（《朱子集注》）。《朱子语类》更是说得明白：“古人空手硬不相见。束修是至不直钱底，羔雁是较直钱底。真宗时，讲筵说至此，云：圣人教人也要钱。”

《礼记•曲礼》云“礼闻来学，不闻往教”，《周易•蒙卦》亦有“匪我求童蒙，童蒙求我”。孔子这句话其实意在指示求学应有主动性，并不专指要缴纳学费的事情。圣人之本意或不可追，但这一词语却依照第三个意思流传下来。古人后称学费为“修金”或“修脡”，家庭教师则供以薪金与饭食，称“修馔”。再后，行拜师礼则要送“六礼”，在“干肉条”之外还增加了芹菜、莲子、红豆、大枣、桂圆，各取其寓意。

古代的学费并不昂贵，甚至对于穷苦的学生，老师还会予以照顾或减免，在今天亦是如此，这是中国人的人情道义。到了宋朝，进入太学学习，甚至还有国家补助。

学费与学生未来能够创造的价值，并没有直接的关联，并不是投入越大利润就越高，学费出得多就一定可以学得好、更有出息。当今的学校不分学生优劣，收取统一的学费，其实也暗合此理。教育问题不能与经济问题对等，是教育的初心发愿，也是教育之本的体现。恰恰是因为教育并不服膺于市场规律，寒门才可出贵子，这才有凿壁借光、囊萤映雪之举。

古人云：穷文富武。习武显然比学文的成本要高得多，不仅拜师学艺要缴纳更多的学费，单说日常的饮食开销，置办兵刃器具就是一笔不小的开销，再加上习武的场地布置，便不是穷苦人家所能负担的。再如曲艺杂耍的行当，已是末流，也需要拜师学艺，或许没有严格的学费开支，吃穿用度都由师父管理，但艺成出徒后，则必须给师父免费工作三到五年，更有甚者，师徒如父子，为师父养老送终，床前尽孝，与子孙无异，是为“儿徒”。这里面，就更无法较真核算“成本”与“收益”了。

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付之东流的知识

无论我们如何费尽心力地阐述，教育、文化、知识无法被经济规律所统摄，今天，知识的商品化还是成为了现实。

知识进入商品流通环节，需要像商品一样，具有可度量的价值。显然，对知识进行定价是十分困难的，我们根本无法区分“汽车维修技术”和“康乾盛世的成因”哪个问题更具有价值。商业模式简单粗暴地设定了一个可以令大众接受的经济公式，即：用时间和金钱来兑换知识产品。支付金钱，获取定量的知识，从而节省时间，这就是“知识付费”的全部奥秘。知识产品的质量由名人或专家的信誉度来保障，产品的费用完全由买方市场决定，而消费过程通过新媒体支付手段得到最大程度的简化。

对于一个业已成为事实的现象，任何反驳都显得苍白无力，现在再来讨论“知识能否商品化”，已经毫无意义，我们需要进一步来探讨，知识是否能够被“完全”商品化？而在这里，我也只能够提供浅薄的一孔之见：在知识的商品化的公式中，自身的接受能力的多样性和认知体系构建的独立性都被忽略了。知识的商品化提供了快捷便利掌握具体知识的途径，却没能提供一种由历史和实践证明了的有效的教学相长的教育模式。在我们通过各种音视频节目所获取的被极度简化的各种“知识点”背后，仍然留给我们巨大的学习空间。而忽略了这一点，我们通过付费所获得的知识，只会流为一种布尔乔亚式的谈资而已。而近期文化圈对罗振宇的口诛笔伐，基本上也都集中在这一点。

更可怕的是，“知识付费”的重点是不是还集中在“知识”上？消费社会正在悄悄完成偷换概念的诡行，改变我们正经的初衷。正如我们本为健康而健步行路，最终却变成了只专注于累积每日的运动步数。知识付费也正在变成一种仅仅为了付费而付费的行为，仿如我们假装令自己相信，办了健身卡就真的身体健康了，花钱购买了几个音频节目就真的和文化离得更近了。为知识付费，正在变成一场自欺欺人、表里不一的闹剧。

我必须指出的是，尽管“知识付费”已经成为一个现象级的事件，但它所覆盖的，也只不过是一小部分人而已，如同电视和网络媒体念兹在兹的收视率，超过5%就已经是可以被载入史册的伟大成功了。甚至也可以这样说，大部分人根本不了解甚至完全不知道“知识付费”这件事，也不认识罗振宇和他的“逻辑思维”。

《中庸》上有这样一段话，或许可以作为我们的结语：

“博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。有弗学，学之弗能，弗措也；有弗问，问之弗知，弗措也；有弗思，思之弗得，弗措也；有弗辨，辨之弗明，弗措也；有弗行，行之弗笃，弗措也。”

2013年3月1日，习近平在“中央党校建校80周年庆祝大会暨2013年春季学期开学典礼上的讲话”中也引用了其中的第一句。

“知识付费”或许能够帮助我们尽快地实现“博学”和“审问”，却无法替代剩下的三个步骤，因而也不能实现一个完整的教育流程，而更重要的，是求学中的“弗措”之心，打破砂锅问到底之心。希望诸君在体验“知识付费”时，关注的仍然是“知识”本身，而不是“付费”行为所带来的虚假的满足感。E