王晓华

(河套学院，内蒙古 巴彦淖尔 015000)

县域保险是指以县域为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域保险，包括财产保险和人身保险。近年来随着农村城镇化进程加快，县域经济快速发展壮大。据统计，全国县域人口占全国总人口超过70%，全国县域经济的地区生产总值占全国GDP超过50%，无论是从人口规模还是从经济总量来看，县域经济都是国民经济中重要组成部分，在国民经济中具有基础性地位。而县域人身保险作为县域经济的重要组成部分，必然随着县域经济的快速发展而面临较大的发展机遇，成为保险业未来的一个重要增长点。

1 促进县域人身保险发展的必要性

县域人身保险是县域经济的助推器，是县域经济发展的重要环节。

首先，县域人身保险是县域社会保障体系的重要补充。由于我国是发展中国家，人口众多，虽然近年来经济发展快，但总体上说经济基础还比较薄弱，县域社会保障体系不够完善，县域城乡居民保障程度普遍比较低，难以满足人们对社会保障的需求。而保险公司可以主动配合政府，积极参与到城镇居民医保和新农合“两保合一”中，并针对县域居民的需求，开发适合它们的商业人身保险产品，补充县域社会保障的不足，减少个人财务压力和精神上的忧虑，使县域居民对工作生产更积极，有利于社会的稳定。

其次，县域人身保险可以提高县域城乡居民的保障水平，减轻政府的负担。由于城乡差异，县域居民的保障水平远低于城市居民。我国实施独生子女政策后，人口老龄化引起家庭规模和家庭结构的变化，使家庭养老功能不断弱化，用于老年社会保障的费用大量增加，增加了政府的负担。发展好县域人身保险，可以提高县域居民的保障水平，缓解“老有所养”“病有所医”的压力，提高广大县域居民在医疗、养老方面的保障，促进和谐社会的建立。

最后，县域保险市场的发展是保险市场的一个重要的增长点。县域人口占全国总人口超过70%，随着农村城镇化进程加快，县域经济的快速发展，县域居民收入的提高，对人身保险的需求也会增加，因而给保险市场带来了较大的发展空间，成为保险业重要的增长点，所以抢占和发展县域保险市场对保险公司有着重要的战略意义。

2 县域人身保险发展影响因素分析

2.1 居民收入水平

居民收入水平是直接影响人身保险市场需求最重要的因素。投保商业人身保险，投保人必须缴纳一定的保险费，才能获得人身保险的保障。按照马斯洛的需求层次理论，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。保险属于安全需求，只有在衣、食、住、行等生理需求得到满足后，安全需求才变得强烈。所以近年来随着我国经济快速发展，县域居民收入水平得到一定的提高，对人身安全的需求增强，提升了县域人身保险的需求空间，给县域人身保险市场带来较大的发展机遇。

但是也应看到，我国地域辽阔，截至2016年末，全国县域经济单位共有1897个，其中县级市360个、县1366个、自治县117个、旗49个、自治旗3个、县级特区1个、林区1个。东部、中部、西部省份之间乃至同一省不同县域之间，在区位条件、自然环境、资源禀赋、历史文化以及经济基础等影响经济发展的条件上都存在很大的差异，从而决定了不同县域在经济发展潜力、发展速度和发展水平等方面都存在较大的差异，相对应的是居民的收入水平差异也较大，对人身保险的需求程度差异也较大。

2.2 区域文化观念

调查中发现，不同县域的区域文化和观念意识也对人身保险市场的发展影响较大。一些县域地区乡土观念重、家族观念重、注重亲情，这些县域居民往往传统思想较重，习惯依靠家族、依靠亲情、友情互济互助的方式来分担风险，所以对商业人身保险这种以商业方式互济互助、共担风险的模式接受度较差。而一些县域人口流动性较大、以核心家庭为主的区域，则对商业人身保险接受度较高。不同县域的历史文化、自然环境、人文环境、生产生活模式都影响了当地的区域文化和观念，也影响了对商业人身保险的接受程度。

2.3 政府支持力度

近年来，在大力发展县域经济的同时，作为县域经济的重要组成部分，县域保险特别是县域人身保险的发展，也得到了国务院和各级政府的重视，颁布了系列文件。2006年6月26日《国务院关于保险业改革发展的若干意见》提出：“要努力发展适合农业的商业养老保险、健康保险和意外伤害保险。建立节育手术保险和农村计划生育家庭养老保险制度。积极探索保险机构参与新型农村合作医疗管理的有效方式，推动新型农村合作医疗的健康发展。”2016年8月23日中国保监会发布的《中国保险业发展“十三五”规划纲要》提出：“精准对接脱贫攻坚多元化的保险需求。积极开发扶贫农业保险产品，满足贫困农户多样化、多层次的保险需求。针对低收入人群的疾病、死亡、残疾等风险提供保障，防止因意外致贫返贫。研究推动大病保险向贫困人口予以倾斜。”各地政府也相继推出了一系列政策和措施，但调查过程中反映县域居民受益有限，究其主要原因是政策多是指导性意见，本身可操作性不强，基层落实执行难度较大，进展不快，各基层政府对各类政策宣传力度也不足。

2.4 保险公司经营管理

从保险公司角度分析，虽然由于东、中、西部省份县域经济发展水平差别较大，相应县域人身保险市场开发程度差别也较大，但总体来说保险公司对县域人身保险市场开发有限，究其原因如下。

首先，各大保险公司制定经营战略时，大多把目标区域放在城市，没有充分认识到县域人身保险市场的潜力和价值。即使有部分保险公司认识到了县域人身保险市场的战略意义，但由于县域地区地域广、人口分散，开发县域市场前期在基础设施上投入单位成本和费用要大大高于城市，以致保险业务的经营费用较高，保险经营成本高，因而也缺乏开发市场的热情。

其次，保险公司开发的人身保险险种结构单一，针对县域农村和农民开发的险种少，广大农民即使有投保的意愿，也很难找到适合他们的险种。而且保险服务体系不健全，除了几家大型保险公司，其他保险公司很少在乡镇设立分支机构，营销渠道不够畅通，对县域客户的服务不到位，保险公司与客户之间往往也没有建立起有效的信息沟通机制。在保险理赔中也出现过保险公司为了降低赔低率，不按照相关规定履行赔付义务的现象，降低了县域居民对保险公司的信任程度。还有就是农村保险专业人才匮乏，公司的管理培训考核也不到位，使得农村保险业务人员普遍素质低、收入低、流动率高。

3 促进我国县域人身保险发展对策建议

3.1 推动当地县域经济发展，提高县域居民收入水平

县域人身保险市场的发展与县域经济的发展呈现高度的正相关性，县域经济快速稳定发展，县域居民的可支配收入大幅度增加，才能将对人身保险的潜在需求转化为有效需求，推动县域人身保险市场快速发展。

不过，我国地域辽阔，不同区域间社会、经济、地理、自然等条件的差异，县域经济发展的差异性很大，县域保险市场的发展模式也不可能全国统一，也必然体现出差异性来。东部沿海地区县域经济发展状况优于中西部经济欠发达地区，因而其县域人身保险发展状况也优于中西部欠发达地区。所以各省市制定县域人身保险市场发展战略时，也必须从各自县域经济的实际状况出发，因地制宜，切忌盲目模仿。

3.2 落实政府相关政策，充分发挥政府扶持和引导作用

县域人身保险市场的开发必须是在政府的扶持、引导和推动下进行的，国务院关于县域保险的相关政策颁布后，各级政府已经认识到保险的重要性，为县域居民特别是农民提供人身保障的重要性和紧迫性。各省应根据省内各县域的实际情况，采取各项具体措施，切实落实国务院各项相关政策，在财政与税收等方面予以扶持。支持保险公司在城镇居民医保和新农合“两保合一”中发挥商业保险优势，积极参与基本医保经办服务，推动大病保险与基本医保、医疗救助、商业健康保险等医疗保障制度有效衔接，争取保险信息与公共卫生、医疗服务、基本医保、医疗救助等进行信息共享，协助政府打造基本医疗和大病保险一体化服务平台，充分发挥保险公司的作用。

3.3 充分发挥保险公司市场主体作用，加强保险公司经营管理

保险公司是人身保险市场的主体，充分发挥其主体作用是县域人身保险市场发展的关键。各保险公司要充分认识到县域保险服务的重要性和必要性，高度重视县域人身保险市场的发展，加强战略规划，坚持梯度开发、循序渐进的原则，统筹规划，积极有效地推动县域人身保险市场的发展。

各保险公司应加强县域保险产品的开发，结合县域特点，在充分调研县域居民养老、医疗、意外保障、实际购买力、缴费习惯等系列问题的基础上，认真分析研究精算，有针对性地开发一些适合县域居民需求的人身保险产品，提高县域居民保障水平，促进社会稳定。

建立健全县域人身保险营销体系是县域人身保险市场发展的基础，必须结合当地实际，建立一套县级、乡镇、村级完整的营销网络，重视人员素质提升，调动开拓县域保险市场的积极性。针对县域居民的特点，以客户为中心，提高服务质量，与客户间建立起有效的信息沟通机制，设置符合县域市场特点的客户服务制度。认真调研县域居民人身保险需求，适当简化承保理赔手续，全面提升服务品质。

各保险公司和保险行业协会应有计划地开展保险宣传活动,根据县域居民生活和实际需要，有针对性地开展全方位、多角度的立体式宣传，使县域居民真正认识到商业人身保险的经营理念，扩大保险在县域居民中的影响。

4 总 结

综上所述，随着县域经济规模的不断扩大，经济实力的不断提升，作为县域经济的重要环节，县域人身保险发展也面临较大的机遇。通过分析影响县域人身保险发展的因素，既有居民收入水平、区域文化观念、政府支持力度等外在因素，也有保险行业经营管理的内部因素，因而提出发展县域经济、发挥政府扶持引导作用、加强保险公司经营管理等对策建议，促进我国县域人身保险市场快速发展。