赵素林

【摘 要】非营利组织因其自身独特性而致其营销异于其他组织或行业，也因其多重性而应该有更多的反思。非营利组织不以营利为目的，其资金来源是主要问题，这使它的营销侧重点在于投资者而非消费者。消费者和付费者的分离，使非营利组织营销增添了一份伦理性。出资方本着扶危济困的慈善理念进行投资，其目的仍然符合等价交换的原则，只不过投资者需要的回报不是物质和金钱，而是精神的满足。

【关键词】非营利组织营销；特点；等价交换

现代营销学之父——菲利普·科特勒说营销是把外部世界的需求和愿望与组织的意图、资源和目标协调一致的一种方法。他对非营利组织营销点的定义是：非营利组织利用广告、邮件公共关系等营销手段来传递和交换对非营利组织的服务对象、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。商业的营销是为了获物质和金钱回报，符合“经济人”假设，为了将利益最大化。非营利组织不以营利为目，那他们是否需要营销？不同学者有不同见解，到如今仍未达成一致共识。不管争论如何，品牌推广和筹资宣传是非营利组织一直在进行的重要活动，这些就相当于商业组织的营销，只是因为非营利组织的特殊性质而使其营销呈现双重性的特点。

一、非营利组织营销的特点

（一）坚持使命导向。不一定每个人都接受过经济学的专业训练，但每个人都深受经济学思想的影响，这样的影响不仅存在于高知人群、从事商业者，而且存在于民间和没接受过知识教育的人群中，这是经济社会大环境的影响。商业阶层都被看成是“经济人”，甚至是“精致的利己主义者”，其目的都是获取某种回报，并且会尽最大努力获取更丰厚回报。然而非营利组织的目标却不尽相同。非营利组织也追求目标最大或最优，但其追求的目标不是组织本身，而是为了他人，为了社会。他们坚持使命导向，将有限的资源再分配给有需要者，并且将其发挥最大的效用，他们遵循的是造福他人的伟大使命。

（二）产品是无形服务。正如鲍德里亚所说，当今人们的消费不再是使用价值的消费，而是符号消费。商品也不再是批量化、标准化的生产形式，而是多样化、特殊化，以此来满足人们追求差异的消费需求。于是，铺天盖地的信息一波接着一波，充斥着人们的眼睛，使人们失去了辨别真伪的能力。企业的产出多是有形的商品，所以打出各种花哨的营销策略来宣传自己的商品，激起消费者的欲望。而非营利组织的产出是无形的商品——服务。面对当今社会的局势，非营利组织也会受到影响吗？也需要推出差别化的、专业的、吸引人的服务吗？非营利组织之间的竞争的激烈程度如何呢？值得进一步探究。

（三）利益相关方众多。商业的营销也会或明或暗涉及到很多利益相关方，但商业营销针对的主要是消费者，是为了将商品卖出去，从消费者处获得利润，进行下一轮的投资，如此循环。而非营利组织不仅要涉及消费者，还要涉及资助方，这就是非营利组织营销的双重性。消费者是服务的对象，是组织存在的原因；资助方是资源提供者，是组织存在的基础。非营利组织需同时对两方负责，对二者同时进行营销。

（四）严格的政府监管和公众监督。因为非营利组织提供的必要性公共服务是受到公众资助和政府税务减免的，所以其经营活动必须受到资助方和政府的双重监督，而且不能偏离其服务于公众利益的宗旨。政府规定非营利组织用于营销的开支不能高于总资助的多少百分比，投资少，任务艰巨。这在一定程度上来说非营利组织受到的监督压力远高于商业企业。

（五）营销手段的特殊性。非营利组织的使命往往涉及改变人们的态度和行为，因此必须采用诸如劝说、鼓励说服等方式向消費者传递大量信息或提供激励，促使服务对象改变观念和行为。

（六）营销效果难以评价。企业所提供的产品能够被消费者立即体验或享受，但非营利组织提供的服务大多需经过漫长的过程才能显现出来，所以评价很难。

二、对非营利组织营销管理的思考

（一）非营利组织的营销对象

非营利组织的营销对象具有双重性，既有消费者，又有投资方，二者通过非营利组织连接起来，但又不是真正建立联系，而是建立了某种资源流，并且是单向的流动。那么对于这两个营销对象，非营利组织应该更侧重于哪一方呢？或者说是该将有限的资源投入到哪才能提供更多服务呢？考虑我国当前的状况：第一，非营利组织一般服务的是弱势群体，或者是社会亟待解决的问题；第二，我国非营利组织虽然取得迅速发展，但相对于需求来说还是存在巨大缺口；第三，绝大部分非营利组织提供的是免费服务，对于弱势群体来说似乎肯定会接受，不存在挑三拣四的对比情况；第四，一些非营利组织的服务对象是动物，或者自然现象，例如环境污染，这些对象不具选择能力。综上所述，非营利组织对于服务对象来说，不需要营销就能“卖出”自己的服务。再者，要考虑非营利组织的特殊性。综上所述，本文认为营销更应该侧重于资源提供者。资源持有者为何要将资源“无偿”提供给非营利组织而不是继续扩大生产，其中非营利组织的营销就显得尤为重要。营销策略能够让出资方了解、信任、被吸引，让出资方愿意投资，才是好的营销。当然，非营利组织种类多样，情况复杂，所以要根据具体情况进行分析。

（二）非营利组织营销的动力源

商业组织既是生产资料的拥有者，又是营利者，所以他们会尽力做好营销，以实现利益最大化，利益是商业组织进行营销的最大动力。在非营利组织运营过程中，非营利组织既非资源拥有者，又非营利受益者，单靠一股信念，支撑着组织的运作。非营利组织所需资金是他人捐赠，提供的服务由志愿者生产，其只起组织协调的作用。用于营销的资源也被严格控制，巧妇难为无米之炊，这样的营销动力何在？在“经济人”的假设的社会环境中，非营利组织的存在受到严峻挑战。

（三）出资人是否获益

非营利组织的大部分资金都来自外界，政府资助、企业捐赠、个人捐献等，然后由组织支配资金为服务对象提供服务。从这样的交易链来看，资源和服务提供者并没有获得任何实质性的收益，而没有成本支出的服务对象却是受益最大者。在这样不对等的交换中，出资人从中获益了吗？服务对象真的没有付出任何交易成本吗？

在经济学家的眼中似乎如此，但换一个角度思考，或许又有不同发现。人类需求分精神方面的和物质方面。资源拥有者的投资动机是什么？本文认为是为了满足心理需求。无论这种心理需求是追求虚荣还是高尚，资源的捐献都能使其心理得到满足。从资源投资到精神回馈，这同样满足等价交换的原则。弱势群体被认为价值潜力较低，这是从微观视角来考量的。若将其放在大的社会环境中，导致弱势的原因往往是社会而非个人。例如残疾人的致残原因可能是社会；老人为社会做了一辈子的贡献；环境污染是经济发展的代价等等。若用宏观视角，将个人层面的因素与社会联系起来，就会发现弱势的背后是社会代价的付出。社会致残需要为其提供生活保障和基础照料；为社会做出贡献的老人理应得到社会的反哺；经济发展带来的污染需要用发展带来的财富和技术解决。这些付出和回报都是一定程度的对等交换，即他们在享受免费的服务背后都之前的付出，只是付出和回报存在时间上的差异。

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