河北传媒学院副教授 张孟军

打开电视，各种洗脑的保健品广告铺天盖地，让人眼花缭乱。就在人们不知选择谁家的保健品时，2018年12月25日，一个名为“丁香医生”的微信公众号，发布了题为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的文章，揭露百亿级别的保健帝国公司——“权健”涉嫌违法违规的经过。之后，文章在社会上迅速传播，使权健公司处于“火疗”之境。目前，权健公司因涉嫌传销犯罪和虚假广告犯罪被公安机关立案侦查。“调查权健事件，依法依规依事实。”取缔此类公司顺应了社情民意，赢得了百姓赞誉。在赞誉之余，我们是否也应该考虑一下权健公司是如何一步一步打着直销的旗帜，做着传销的勾当，做到百亿保健帝国的呢。笔者认为，这里既有保健公司在产品宣传过程中虚假欺骗，也有我们善良用户的盲目信任，更有监管部门的管理失责。

公司“善骗”。说保健公司善骗，是因为其掌握了用户的健康和求财心理，可以说拿住了用户的七寸。拿权健公司来说，在骗术上，并不高明，实际上就是从满足用户的健康需求和满足人们的求财心理入手的。

在用户健康方面，权健公司主要打着“中医保健”旗号。2017年，束昱辉在接受媒体采访时称，自己早年在《中国保健》杂志做过记者，所以有机会接触到民间秘方，表示自己是全球首个提出“自然医学”的人。权健公司销售的产品种类繁多，涉及保健食品、化妆品、保健仪器、保洁用品、食品饮料等。但是，熟悉权健公司的人都知道权健有三宝：火疗、磁疗鞋垫、负离子卫生巾。号称一双鞋垫包治百病，心脏病发作用鞋垫也能救回来；卫生巾吸水材料可直接食用甚至治疗前列腺炎。火疗可治疗的疾病从脑部萎缩到秃头、从耳聋到子宫糜烂、从肾虚阳痿到面瘫便秘肩周炎。“周洋事件”中，权健利用周洋进行虚假宣传，在其出品的宣传材料上印着周洋照片，并附有一篇题为《内蒙4岁女孩小周洋患癌症在权健自然医学重获新生》的文章。然而事实是，周洋在使用了权健秘方后病情持续恶化。

在用户求财方面，权健公司主要采用“传销式”。权健公司利用其直销资格打传销“擦边球”。如果仅仅是靠鼓吹偏方秘方，权健不可能建造一个百亿商业帝国。人是贪婪的动物，人的欲望是无限的。权健恰恰很好地利用了人性，在经营过程中“拉人头”升级、高息返现、分级奖励等成为打造帝国的重要手段。被拉入权健成为会员的投资者基本上先是由“老朋友”介绍，体验权健旗下的产品、参观权健公司、参加一系列权健会议。通过参观展览馆、公司基础设施、医院的先进设备来向参观者展现集团雄厚的实力；介绍旗下六百多种偏方秘方的神奇疗效甚至吹嘘可以治疗癌症，向投资者展现产品的大好前景；强调投资后的高回报，售卖诸如《懒人计划之成功宝典》训练手册，普通会员只要陆续介绍他人加入权健，就能不断升级，拿到越来越多的分成。一波接一波的洗脑攻势，许多人在权健制定的“成功之路”下稀里糊涂就变成了会员，加入了“传销狂欢”。

用户 “盲信”。当今时代，人们对骗术的识别和防范都是有的。那么，为什么人们还乐于相信保健公司并不高明的“欺骗”呢？这可从用户“乱投医”和“走捷径”两方面进行分析。

一是用户有病乱投医。许多用户在伪高科技的忽悠下，多数抱有病急乱投医，死马当活马医的心理。购买权健保健品的用户，许多是中老年人，由于身体原因，想要通过所谓的万能保健品来治病养生。但是，他们既不懂医药又迷信传统秘方，也不知道保健品和药品功效的区别，只能一味盲目地相信保健品公司的宣传。比如，权健公司运用许多中医理念和医学术语，加上新时代高科技术语来宣传其民间秘方，将保健品功效夸大成药品治疗作用，甚至比药品更有效。诸如周洋家人就是如此。丁香医生《百亿保健帝国权健，和他阴影下的中国家庭》一文中将周洋之死归为“魏则西式悲剧”，文章写道：人性最大的恶是什么？魏则西在他人生的最后时刻答道，是他在重病垂危之际被欺骗，花费了家人东拼西凑的数十万元，躺在一家被莆田系承包的医疗机构里，进行一项骗人的“高科技疗法”。周洋家人为了治疗周洋的肿瘤癌症将全部家当都卖了，在陷入绝望之际，“权健”找到了周洋父亲，将他带到了束昱辉面前。或许是“权健”的“自荐”和所谓的民间秘方给了周父希望，不懂医理的他最终接受了“权健”所谓的秘方治疗。

另外，由于生活水平的提高，生活节奏的加快，许多年轻人也越发重视保健养生，同时又希望可以通过“捷径”使自己拥有健康的体魄。保健品企业正是抓住了用户的这一心理，强行将产品神化，蒙蔽用户双眼。比如，“权健”的许多保健产品都吹嘘有治病甚至治癌的功效，这种通过几次火疗、穿个鞋垫或带个卫生巾就能拥有健康，恰好迎合了那些想要“一劳永逸”的人的心理。比如，权健公司一款名为“本草清液”的产品，售价1068 元，查阅其生产许可，药监局网站上登记的信息仅是一款风味饮料而已。保健品不等于药品，更没有治病抗癌的功效，用户可以通过保健品来调理身体状态，但绝不可迷信。

监管 “失责”。如果说保健公司的骗，用户的信可以成就虚假宣传的话，那么，倘若相关部门的监管跟上，照样可以将类似企业“扼杀”在摇篮中。然而，诸如权健公司之所以能做到如此之大，坑害用户之多，相关部门亦有不可推卸的责任。

一方面，监管部门监管缺乏规范的评定标准，任由夸大宣传和违规营销问题肆意。不同类型的保健品，因为原料、成分、工艺和功能的不同，难以统一标准，而不同地方的审批单位所用的指标也有所不同。所以，个别保健品的生产企业，就会在其产品功效上花钱造势，通过广告把它夸得神乎其神。比如，权健的产品之一“本草清液”，本是一款普通的风味饮料，但权健在宣传上却加上了“排毒”的功效。

另一方面，销售环节监管不够，重审批，轻管理。关于保健品市场监管问题，在目前一些保健品企业的销售环节上，除了直销和会销模式，还会采取网络销售，微商等模式。而“重审批，轻监管”的管理体制，使得监管职能分散在多个部门，职责划分不清，有关部门难以全链条监管，销售环节一旦出现问题，容易互相推诿责任甚至不作为。企业利用销售监管的漏洞，大肆生产概念模糊的保健品，抓住公众认识上的误区，在保健品的标签、说明书、包装、宣传资料上不仅夸大效果，甚至吹嘘治疗功能。

此外，对违法违规企业处罚力度不够，也是此类企业滋生的重要因素。从法律法规制度来看，无论是《广告法》还是《食品安全法》，都规定保健品不能宣传可以治病，严禁夸大功能范围，进行虚假宣传。然而，诸如“权健”的保健品企业却依然我行我素，将保健品宣传成治病救命的“神药”，有法却不守法，就是因为保健品行业违规违法的处罚力度太小，以至与保健品能够带来的暴利相比，区区几十万的罚款，对企业来说就是九牛一毛，不痛不痒。

为此，对于诸如权健公司这样依靠虚假宣传发家的企业，要想把它扼杀在摇篮里，首先是消费者要擦亮自己的眼睛，不给它滋生的条件；其次就是监管部门一旦发现苗头，就要积极介入，及时遏制，方能杜绝保健食品虚假宣传的现象，使保健食品虚假宣传犹如“过街老鼠”。