市场营销与品牌管理策略研究

2019-06-24于静

中国食品工业 2019年2期

于静

甘肃工业职业技术学院经管学院甘肃天水 741025

一、概述

品牌作为一种代名词，是商品众多属性的总称，也是消费者在使用过后的一种印象，它作为企业的代名词代表着整个企业的形象，不可以被随意地模仿，一般来说，品牌多包含以下几方面特征：（1）每个品牌创立的过程都是复杂的、艰难的且不平凡的，它是消费者最基本的需求，品牌的信息也不是永久不变的，它具有一定的时代的气息，会随着时代的进步而发生改变。（2）品牌的价格一般较为适中，即便是生产商也不能随意定价，这也是品牌的一个最基本的标志。（3）一个品牌的负责人应该充分了解品牌对于消费者的含义并不断地对品牌进行调整。就现阶段来说，品牌管理的市场营销是企业进行品牌管理的一项重要内容，一个良好的品牌命名关系着其能否获得人们的认可，也只有好的命名才能为企业带来良好的企业形象和经济效益，也可以向消费者传达正确的产品信息，起到对产品宣传推广的作用。其次，品牌的命名应独特、简洁，它的构成应该是一种简单的形式，读起来不绕口，这样才能突出品牌的独特性，并给人以深刻的印象。此外，品牌的命名注重应用性，由于经济全球化，一个品牌要想得到发展，除了要在本国树立良好的形象外，还要在各个国家进行畅销，因此在命名的过程中应考虑到语言的相通性，否则会大大降低其销售程度。

二、品牌管理的市场营销策略选择

准确的产品定位。对于所生产的产品进行准确的定位是树立品牌形象的前提和基础，对企业开展品牌管理工作具有重要的作用。通俗来讲，就是企业需要确定要生产哪种类型的产品，具体面向的消费者群体有哪些，如果产品的定位工作没有做好，很难在市场中赢得更多的市场份额，并获得更多消费者的青睐，甚至无法完成品牌形象建立。因此，企业在根据自身发展战略选择适合发展的市场之后，应该多对消费者的喜好以及生活习惯和所崇尚的文化进行深入剖析，从而达到使产品更加顺利进入市场的经营目标。这样的方式不仅能使产品更快地找到其在市场中的定位，还能在很大的程度上帮助企业更好地找到品牌建立的切入点。企业在设计和制造新产品的过程中，应该准确定位产品的质量标准以及消费群体，使消费者在购买产品时能够得到良好的购物体验，为消费者提供其真正想要的产品。

合理的价格定位。价格是影响产品需求量的一个关键因素。到底应该采用高定价战略还是低价格战略是企业需要经过严密的分析才能够确定的。对于商品销售而言，高价格带来较低的销售量，低价格带来较高销售量这样的说法并不是绝对的，这是需要以品牌的定位以及产品的属性作为基础进行考量的。如果企业以生产奢侈品作为经营目标，则需要对其进行较高的定价，通过高价格来彰显其地位和价值，如果对奢侈品采用低价格的策略，那么会在很大的程度上降低其在消费者心中的档次，使消费者产生其是劣质商品的印象。而对于一些生活必需品而言，则应该对其设置相对较低的价格，使大多数人群都能接受，通过薄利多销的策略树立企业品牌形象，从而从整体的角度提高经济效益。例如，宝洁公司推出过一款定价为9.9元的日用品，这样的价格相对较低，使工资收入处于低档水平的人群也能消费得起，这样的价格使得大多数消费者都比较满意。

科学的品牌宣传。在现代信息技术不断发展的大背景下，使得信息技术逐渐融入人们生活的方方面面，并为媒体形式的拓展带来了更多的发展契机。当前，广告宣传的渠道已经不仅仅局限于报纸、广播、杂志等传统传媒方式，而是逐渐发展成为通过高速的互联网设备、手机、计算机等设备作为载体，利用一些软件实现广告传播的方式。这样的传播方式不仅使得广告的扩散渠道得到很大程度的拓展，同时也使广告的内容呈现更加多元化的趋势。因此，在利用广告进行品牌宣传的过程中，不仅要体现产品的用途和品质，更重要的是利用广告实现产品核心价值的传递，更好地在消费者的心中树立品牌形象。例如，医药企业在对生产的药品进行宣传的过程中，不仅要将药品的使用方法以及针对的病症作出详细的说明，还应该让消费者对该药品企业产生信赖感，将其是正规制药企业的形象通过品牌管理宣传出去，从而使消费者能放心购买该企业生产的药品。另外，企业在利用互联网、新媒体等形式进行产品宣传时，可以将企业品牌的内涵融入进去，让更多的消费者了解企业的文化以及其经营理念，从消费观念方面与消费者达到契合性。例如，农夫山泉企业在宣传其生产的矿泉水时所设计的广告语是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这样的广告语深入人心，给消费者留下了深刻的印象。这是企业文化的一种体现，充分将企业文化融入了品牌形象当中，带来了较好的社会影响，从而提高了企业品牌的影响力。

优质的售后服务。售后服务是企业市场营销工作中的重要部分，将产品销售给消费者并不是营销工作的重点，构建完善的售后服务体系，为消费者提供购物保障才是提高市场营销工作质量的关键。企业在生产、定价以及销售等环节达到消费者的满意程度是不够的，企业还应该对实现品牌价值之后的售后服务环节的质量给予高度的重视，做到不仅使消费者满意企业的产品，也同样满意企业所提供的售后服务。只有这样的工作方式才能真正使消费者感受到企业品牌形象的价值，使消费者能得到更加优质的购物体验和精神感受，在最大的程度上消除消费者对产品质量的顾虑。企业的售后服务部门还应该与消费者保持联系，了解消费者的产品体验并收集更多的改进建议。企业的售后服务部门可以在一些节日到来之际或者根据消费者的购物记录留存了解到消费者生日后，及时送出祝福。而不是一味向消费者进行“广告轰炸”，应该尽量避免消费者对企业产生厌恶的感觉，使消费者加深对企业品牌的形象。现代企业在开展售后服务工作的过程中，不仅要重视从产品质量的角度提高服务质量，更应该从深化消费者对企业品牌印象的角度开展售后服务质量，从而更好地为企业带来更多的经济效益。

发挥网络营销优势。信息化时代已经逐渐到来，使得社会的网络化特征越来越明显。在这样背景下，如果企业仅仅将市场营销的范围锁定在实体市场，将会在很大的程度上阻碍企业得到更好的发展。针对这样的发展情况，企业可以根据自身在市场中的定位，制定合理的网络营销计划，从而更好地实现将产品推广到市场中的目标。当前，计算机和网络已经成为人们获取信息的主要渠道，在基于品牌管理的模式下开展市场营销工作的范围扩展到网络当中已经成为企业实现长远发展的必然趋势。因此，企业在开展品牌管理工作的过程中，一方面可以将所生产的产品信息上传于网络当中，使产品的用途、质量等信息能直观地展示在消费者的眼前，消费者可以根据从网络上了解到的信息选择自己心仪的产品；另一方面，对于一些无形的产品而言，企业可以利用互联网开通浏览或者订阅通道，使消费者能得到满意的购物体验，从而达到满足消费者精神需求的经营目标。充分发挥互联网在企业品牌管理方面的优势已经成为一种非常重要的品牌宣传以及市场营销方式，对促进企业发展具有非常重要的作用。