徐雨 何红 江姗霖 徐冬

摘 要：一档综艺节目要想提高收视率，需要营销人员对观众有精准的定位，同时微博作为营销工具，在节目的推广中起很大的作用。本文整理了关于微博营销效果评估的研究现状，结合综艺类微博的特征，建立评估体系，最后收集B综艺节目在微博平台的相关数据，并基于DEA模型评估其微博营销效果。实证分析表明B综艺节目的整体综合营销效果较好，并通过分析总结出综艺节目微博营销的特点，提出相关建议。

关键词：综艺节目 微博营销 效果评估 DEA

      一、引言

综艺节目是一种娱乐属性更突出的一种电视节目形式，国内综艺节目起初的主要平台是电视平台。而随着互联网的发展，各大视频网站也成为综艺节目的播放平台，并逐渐形成依托互联网的新综艺节目的形式。数据表明2018Q1网络综艺TOP100播放量为187.39亿次，同比增长42.29%2018年中国网络综艺行业发展现状及行业发展空间分析.。同时，根据微博2018Q1的报告，截至3月31日，微博的月活跃用户数量达到4.11亿新浪科技.微博发布2018年第一季度未经审计财报.。由于微博所拥有的流量资源，不少综艺节目组建立微博以实施网络营销。微博作为一种已经广泛应用于各个领域的营销工具，其营销效果大致可以分为提高知名度，提高顾客忠诚度以及形成良好的网络口碑等韩玫，何跃.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例.。对于综艺节目类的官方微博，由于其本身的属性，与一般的企业微博不同，微博营销带来的效果或者说是节目组期望的是提高节目影响力，提高节目收视率，形成良好的网络口碑等。

与传统的媒体相比较，微博有着更低的门槛，每一个账号阅读者也是发布者。而且微博是一种成本低，覆盖面积更广，定位更精准，速度更快的信息传播方式。因而综艺节目组通过微博和粉丝产生交流，引发热点，满足受众需求，为节目的后续宣传打下基础，通过官微发布微博的阅读量，视频的观看次数可以反映一定的传播效果。但单凭简单的阅读量，转发数，评论数和点赞数不能精准的反映营销活动的效果有多大，所以建立一个关于综艺节目的微博营销效果评估模型具有实际意义。

     二、文献综述

在最初对微博营销的研究阶段，大多数的国外学者在推特、脸书等社交网站的基础上，研究微博和网络营销的联系。Damjana和Bruno认为通过社交网络在个人和公司之间建立公共关系，这有助于公司建立其形象、身份和声誉Damjana Jerman，Bruno Zavr sˇnik. The Role of Social Networks for Business in the Marketing Communications.。Andrea Hausmann和Lorenz Poellmann认为社会化媒体能够从强化交流、提升口碑、有效管理等方面帮助艺术表演团体进行市场营销Andrea Hausmann，Lorenz Poellmann.Using social media for arts marketing.。

由于国内微博推出时间相对于国外社交网站时间较晚，所以对微博营销的理论研究相对较少，主要是从营销策略或者是营销因素等方面对企业在进行微博营销时提出的一些建议。悉星认为微博营销效果评估从微博本身价值评估和微博传播活动两个方面进行考核悉星.微博营销效果评估的两个支点.，但并未深入研究。韩玫以活动营销作为切入点，结合DEA模型，构建评估企业微博营销效果的评估模型韩玫，何跃.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例.。传统的营销方式有着比较完善并且量化的评估体系，而随着微博平台功能不断完善，用户行为也变的更加复杂，单凭粉丝数、评论数、转发数这些数据已经不能全面完整的评估营销效果。

目前关于微博营销评价体系的文献主要是基于企业来进行研究，细分到综艺节目的还比较少。目前对微博营销评估比较认可的方式是去对微博本身价值进行评估，加上评估微博传播活动。王偲从内容、互动和营销等三个层面论述了节目微博对提升电视节目传播效果王偲.微博对提升电视节目传播效果的作用——以《爸爸去哪儿》节目官方微博为例.。而在對电视节目的评估研究中，田甜认为屏传播效果评估体系的建立可以将“满意度”作为一个突破口田甜.电视节目跨屏传播效果评估体系的建构.，但未进行实例验证。戴松和苏进跃以视频播放量指标、网络信息指标和网络美誉度指标为主构建了电视节目融合力评估体系戴松，苏进跃.媒体融合背景下电视节目融合力评估体系构建.。

综上所述表明当前对微博营销的研究，较多的是对企业微博指标体系的建立，对营销效果定量的评估研究较少。文章以B综艺节目为例，应用DEA方法，建立综艺节目微博营销效果评估模型。

     三、研究设计

（一）DEA模型

DEA即数据包络分析。它是依据一组有多项投入指标和多项产出指标的数据，利用线性规划的方法，计算出有效生产前沿，再对各决策单元与有效生产前沿进行比较，那些在此有效前沿面上的决策单元，就认为其投入产出组合是有效的，否则就为非有效。

结合活动营销的特点，构建投入产出指标体系，最后利用DEA模型构建评估模型。选择DEA模型的原因有以下4点：首先，DEA方法常用于评价多输入、多输出的决策单位的相对有效性。这里的有效性可以理解为综艺节目在一周的微博营销宣传期投入的资源，是否达到了期望的目标值。第二，DEA衡量的DMU的结果不会因为投入产出数据所选择单位而改变，这样可以简化操作，投入、产出数据中可以同时使用比例数据和非比例数据，本文研究中的评估指标体系会涉及到比例数据，如正负评价比例，也有非比例数据。第三，在各大卫视对电视节目的评估体系中，每个评估指标都会有权重，这些权重是根据卫视的定位不同而有所不同。权重的设立比较常见的是专家评估法，但是这容易夹杂专家的主观因素而有所偏差，而DEA中模型的权重是用线性规划的方法生成，不受人为主观因素的影响。第四，DEA可以进行目标值与实际值的比较分析，对于没有达到有效效率的决策单位，可以定量分析其投入冗余值和产出不足值，进一步分析资源配置情况。BCC模型是属于DEA模型中的一种，且应用较为广泛，适用于在规模收益可变的条件下对DMU进行分析，而本文研究的是综艺节目微博营销，它的收益规模是可以变动的，因此BCC模型更适合本文的研究。基于规模收益变动的假定的BCC模型线性规划模型如式（1）所示。

（二）指标的选择

从整体来看，微博所发布的信息组合方式可以分为以下几个类型，包括纯文字、含图片、含视频、含音乐和含文章这几种。微博账号发布信息以文字含图片和文字含视频的这两种传播方式较为常见。文字作为导语，搭配着图片或视频的组合，向读者传达信息。单独来看一些综艺节目的微博账号的信息内容，发现其中主要分为几个部分，有互动内容，包括和粉丝，节目明星和其他同台节目互动;节目内容相关，包括录制过程中的花絮，节目预告以及节目的直播和回顾;其他常见内容，包括早安晚安问候语等。依照信息发布规律和遵循节目播出时间规律，每周会播出一期节目，一般一期节目播出前5天和播出后1天为单期节目的宣传时间，共7天。通过微博营销，不仅能扩大节目的传播效率，提高节目组的影响力，还能带来巨大的市场效益。利用微话题的形式，带动粉丝参与互动，增加节目的关注度;利用基于意见领袖的精准营销模式，聚焦节目定位人群，实现节目的最大传播效应;通过碎片化视频的形式，在节目播出前中后发布录制过程中的花絮、节目预告、直播和回顾视频，对节目的内容进行二次传播，提高了曝光率，进一步实现了节目的整合营销。

（三）指标体系的建立

以B综艺节目官博为例，官博可以发布原创内容，可以转发其他用户的博文，可以回复评论，对评论进行点赞等。有学者原福永，冯静，符茜落.微博用户的影响力指数模型.马俊，周刚，许斌等.基于个人属性特征的微博用户影响力分析.研究得出了信息回报与网络口碑传播效果是同向增长的，在这里可以看作官微的活跃度，理解为官微提供给粉丝的信息内容，细分量化下到二级指标，可划分成原創微博数、与粉丝明星互动数;在和粉丝互动的环节中还包括会有品牌赞助商提供的奖品和明星签名照等，这些奖品也会吸引和鼓励粉丝的关注，扩大活动影响范围。因此，也将奖品价值作为二级指标。

在对微博营销效果的评估上，从节目微博本身，粉丝关注和其他媒体三个方面出发而选择的指标。同时参考了各大卫视对电视节目的评估体系，一是收视指标，细分到二级指标是原创微博评论数和碎片化视频播放次数。官博发布微博后，粉丝可以对相关内容进行转发、评论及点赞等操作，一般大V账号会用这些数据来体现出影响范围人数，而毕凌燕毕凌燕，张镇鹏，左文明.基于微博传播信息流的微博效果评价模型及实证研究.等通过实证研究发现博文被评论和转发的次数，而不是粉丝数，更能确切反映其微博被用户关注的程度和营销效果。并且因为转发数和评论数相关系数较高，且评估模型对指标数量有限制，所以未选择转发数而选择了基于节目本身所发布的原创微博的评论数。随着互联网的发展，观众收看电视节目可以通过电视，移动端的APP，PC端的视频网站和IPTV来进行观看，节目官微发布的节目预告花絮等精彩的视频内容，是对节目内容进行提炼之后，带上明星话题，利用明星效应，吸引粉丝观看，视频播放次数可以体现节目网络传播的影响力，具体为视频播放次数。二是网络口碑指标。即反映的是该节目在微博上的口碑情况，反映的是对官微发布的节目信息的评价，该指标与传统的电视节目评估的满意度指标有相似之处。不同在于，网络口碑指标是通过对网络上受众评论意见进行数据分析得来的，因此它更加准确。同时选取了一个二级指标，在其全部网络信息量中，正面的评价和负面评价的比值，正面的评价有利于节目建立良好的形象和传播，负面的评价则会损害节目形象。三是关注话题指标。除了官微之外，微博上许多自媒体和微博大V也会发布与节目相关的文章以及话题等，每一期节目播出前中后，就会产生出这样的文章和话题，随着每期播出内容的不同，文章、话题和参与讨论话题的人数也不尽相同，这反映了节目的影响力。此外DEA模型对投入产出指标的数量要求，决策单元的数量需要大于投入产出指标和的2倍。综合以上内容，建立了综艺类微博营销效果评估体系，如表1所示。

（四）模型构建

鉴于DEA模型对决策单元的选择要求是要有相同的目标、相同的环境、一致的投入产出指标，再结合节目播出时间的特点，一周为一个宣传期，在本文的实例中把一周宣传期作为决策单元DMU。原创微博数、明星粉丝互动数和奖品价值3个指标作为投入变量，碎片化视频播放次数、正负面评价比、评论和媒体相关文章数等4个变量作为产出变量，收集相关数据，代入基于产出导向的BCC模型，进行运算，若得到的结果中其综合效率θ值为1，说明B综艺节目的微博营销中投入产出效率是理想的;若不为0，说明存在投入冗余，可以根据结果，找到没有达到相对有效状态的投入要素。

     四、实证分析

B综艺节目属于季播性节目，自开播以来每一季节目都占据着同时段综艺节目收视率和话题性排行榜前列，赢得了许多观众的喜爱。许多参加节目的明星和萌娃也因节目时常登上微博热搜，成为大家的话题中心和讨论热点。B综艺节目官方微博截止目前为止，拥有600万粉丝，参考意义较大。文章选取了B综艺节目第五季共14期，每一期节目作为决策单元来进行研究。

（一）原始数据抓取

利用爬虫软件，从新浪微博等相关网站爬取数据，原创微博数是指每期节目宣传期间即节目播出前5天和播出后一天，B综艺节目官方微博创作的原创微博数量;粉丝明星互动数即在一周宣传期间官微转发粉丝微博，回复粉丝，包括和明星互动的次数;奖品价值即指官微在进行与粉丝互动活动中的奖品价值总数;网络端视频播放次数即官微发布的关于节目的碎片化视频播放次数;正负面评价比，是用正面评价的数量和负面评价相比所得到的值，宣传期7天，官微基本保持着一个宣传期发布35条左右的原创微博，随机抽取其中7天微博的评论，利用内容分析的方法，首先设定正面评价和负面评价的标准，选取其中一个宣传期的评论数据，首先让经过培训后的编码人员进行编码，然后进行信度检验，当编码人员对评论数据的分类取得较好的一致性，让两位编码人员对节目评论进行分类，得到正负评价比例数据;评论数为一期节目官微发布的原创微博的所有评论数量，包括正面、中立和负面评价;文章数为在微博平台上，自媒体账号所发布的与节目相关的文章数量。表2是收集到的原始数据。

根据DEA模型对输入输出数据要求同向性的假设，利用SPSS软件计算出输入和输出之间的Pearson相关系数，如表3所示。

可以看出3个输入要素和4个输出要素的相关系数都是大于0的，符合DEA模型对数据同向性的假设。

（二）DEA结果分析

利用软件DEAP2.1，带入数据，计算的效率结果如表4所示。

当综合技术效率的值为1，意味着纯技术效率和规模效率都为1，表示该决策单元投入产出效率是有效的，资源配置和使用效率达到了期望值。当纯技术效率为1，规模效率不为1，综合技术效率也就未达到有效，存在改革的空间。从表4数据可以看到，B综艺节目第五季共14期节目整体的综合技术效率为0.948，纯技术效率为0.985，规模效率为0.963，处于一个比较不错的状态;除了第2期节目的规模效益递增，第7期、第12期和第14期节目的规模效益递减，另外10期节目的规模效率都达到了1。

从整体来看，B综艺节目官微第五季微博营销效率总体达到了一个很高的水平，从单期节目来看，第8期节目投入最大，产出指标同样也是最大的数值，同时这一期节目的宣传期中，出现了比较多明星奶爸和粉丝之间的互动。并且通过节目中热点片段与Faceu软件合作，扩大了节目传播范围，在与粉丝互动的同时，巧妙的植入了广告，最终有效的提高了投入产出率。二是发布的原创内容中，视频占比较高。这些视频内容，有对节目未播出部分的补充，也有对播出节目的剪辑提炼片段。第5期节目和第6期节目投入指标数值较小，因为时间刚好撞上了国庆长假，但是从综合技术效率来看，是达到了1的值。从微博发布内容上来看，官微的内容是符合节目定位人群的，大多数观众喜欢这档节目是因为节目里可爱的萌娃，还有萌娃和明星爸爸之间有爱的互动，所以官微发布的优质内容，是围绕着节目萌娃表情视频预告、正片直播、粉丝互动。同时，随着直播平台的火热，节目组明星奶爸和粉丝互动的形式也由以前的微访谈改成了现在的直播互动，粉丝从直播中可以看到节目外的明星奶爸萌娃，明星奶爸也可以回答粉丝的问题与粉丝互动，也可以做互动抽奖活动，这样相比之前的形式，参与到其中的粉丝会更多。例如在第11期节目的宣传期中，明星奶爸利用微博直播平台直播，与粉丝互动，回答粉丝问题，并让粉丝参与抽奖活动，互动率大大超过了微访谈形式，获得了更高的关注度。

     五、結论

本文从综艺节目的微博营销入手，建立了基于DEA的微博营销效果评估模型，最后以B综艺节目为例，验证了指标体系的合理性。

根据对B综艺节目第五季共14期节目的数据分析，得到结论：节目发布信息内容应该以电视节目为中心，涵盖节目预告、节目直播、节目回顾以及录制花絮等内容，这样可以在提供节目信息的同时，对节目内容提炼精华进行二次传播，保证节目内容的持续曝光;在微博信息内容更新的时间选择上，应该根据微博用户习惯，选择在用户活跃度较高的时间发布信息价值更高的新内容，使节目信息可以更广泛地进行传播，覆盖面积更广;采用线上抽奖活动、征集意见、线下互动等形式的活动，在对节目信息进行宣传的同时也宣传了节目的品牌赞助商;同时与节目热点更及时的呼应，巧妙的植入广告，避免粉丝对广告内容的不适，充分调动网友的关注热情和参与积极性;保持节目微博与制作人员、同卫视的人员等相关微博的持续互动，有利于提高电视节目平台的知名度。

文章探讨了综艺节目的微博营销效果，为同类型的研究提供了新的思路。但是只研究了一个综艺节目的营销效果，未来可以针对综艺节目类型的分类对同一时期不同的综艺节目微博营销活动进行研究。

参考文献：

[1]2018年中国网络综艺行业发展现状及行业发展空间分析[DB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201808/665912.html，2018-08-10.

[2]新浪科技.微博发布2018年第一季度未经审计财报[DB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2018-05-09/doc-ihaichqz0519812.shtml，2018-05-09.

[3]韩玫，何跃.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例[J].管理评论，2015，27（07）.

[4]Damjana Jerman，Bruno Zavr sˇnik.The Role of Social Networks for Business in the Marketing Communications[J].Annals of the Alexandru Ioan Cuza University-Economics，2012，59（01）.

[5]Andrea Hausmann，Lorenz Poellmann.Using social media for arts marketing[J].International Review on Public and Nonprofit Marketing，2013，Vol.10（02）.

[6]悉星.微博营销效果评估的两个支点[J].市场观察，2011（02）.

[7]王偲.微博对提升电视节目传播效果的作用——以《爸爸去哪儿》节目官方微博为例[J].广告大观（理论版），2014（01）.

[8]田甜.电视节目跨屏传播效果评估体系的建构[J].视听，2017（03）.

[9]戴松，苏进跃.媒体融合背景下电视节目融合力评估体系构建[J].电视研究，2017（02）.

[10]原福永，冯静，符茜落.微博用户的影响力指数模型[J].现代图书情报技术，2012，28（06）.

[11]马俊，周刚，许斌等.基于个人属性特征的微博用户影响力分析[J].计算机应用研究，2013，30（08）.

[12]毕凌燕，张镇鹏，左文明.基于微博传播信息流的微博效果评价模型及实证研究[J].情报杂志，2013（07）.

（徐雨，中建信和地产有限公司。何红，川西钻探公司。江姗霖，四川大学商学院。徐冬，四川华新现代职业学院）