文旅融合助推吉林省创意旅游发展

2019-06-21曾亚玲丁飞洋

产业与科技论坛 2019年10期

□曾亚玲丁飞洋

2018年国务院机构改革之一是组建文化和旅游部，推动了文化产业和旅游产业的融合发展，在文旅融合下进行创意旅游发展是旅游业可持续发展的必然趋势。创意旅游产生于世界范围内普遍兴起的创意产业背景，由两位新西兰学者在2000年首次共同提出。国内学界对创意旅游的界定大都具有明显的产业化倾向，如以厉无畏为代表，提出创意旅游是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、开发旅游产品、强化旅游营销、引领旅游消费及锻造旅游产业链。吉林省的创意旅游发展较为缓慢，需要借助文旅融合大背景，获得源源不断的发展动力。

一、吉林省文旅融合发展势头良好

吉林省的文化产业与旅游产业正在齐头并进、欣欣向荣的发展着，并且产业融合发展势头良好。2016年吉林省文化产业增加值达到729亿元，2011～2016年，年均增幅一直保持在20%左右，超过吉林省GDP增速。以吉视传媒、长影集团、出版集团、动漫集团等为代表的文化产业重点企业，形成了中坚力量。吉林省旅游产业同样取得了显著的成绩(如表1所示)，近年来一直保持快速增长,成为吉林省第三产业中的龙头性产业。

表1 2014～2018年吉林省旅游总收入及接待游客数量表

数据来源：吉林省2014～2017年国民经济和社会发展统计公报

吉林省文化和旅游厅于2018年10月18日正式挂牌，完成了文旅部门的组合。进一步整合了文旅资源。促进了文旅产业的融合，凭借避暑休闲与冰雪两大平台，发挥文化和旅游的引导作用，建立多元联动的产业体系。文化与旅游的融合革新了吉林旅游的表达形式，在文旅繁荣中呈现出交融性，走出吉林省特有的“文以载道、旅以致远”。

二、文旅融合助推吉林省创意旅游的产品开发

整合旅游资源并创新旅游产品是发展创意旅游必不可少的环节，创意旅游的产品开发包括开发创意产品，如创意体验园区、旅游体验产品、创意旅游商品；建设创意旅游餐厅、旅游休闲酒吧等创意设施；打造创意景观，如创意园林景观；举办创意节庆等创意活动；打造创意街区、创意部落等创意社区。只有诸多的吉林省创意旅游产品得到开发，才会为发展吉林省创意旅游提供根本内容支撑。塑造好“点—线—面”，最终形成吉林省的创意旅游空间。

(一)创意产品。吉林省目前有1家国家级文化产业园区即吉林省东北亚文化创意科技园、11家国家级文化产业示范基地、9家省级文化产业重点园区、4批省级文化产业示范基地，共35家。这些文化产业示范基地中，可以将适合开发出旅游功能的园区，如吉林省宇平旅游纪念品产业园区、吉林动漫游戏原创产业园打造成综合性的创意旅游体验园区。长白山文化创意产业园项目将新建国家地理博物馆、满族风俗村、美人松露营地等。吉林省主攻夏季休闲旅游体验产品和冬季创意冰雪旅游体验产品，对其他体验产品的开发也不放松，如开设了吉林市长白山野生山葡萄酒、野生红果果酒生产旅游体验项目等。创意旅游商品的设计一定要突出体现地域文化和创意理念，围绕着长白山文化、萨满文化等吉林元素，刻画吉林印记，讲述吉林故事。

(二)创意设施和创意景观。吉林省创意设施的建设晚于云贵、江浙等地区，云南大理、丽江等地的创意旅游餐厅和休闲酒吧不胜枚举。吉林省较为知名的有满族文化餐厅“满巷”、茶啊冲餐厅等。深耕吉林文化，打造创意景观，吉林人一直在前行的路上。如长白山讷殷古城遗址复建就是重点打造的“文旅融合”大型创意旅游景观项目，会呈现出一个消失了300多年的满族古老部落。建设创意景观、创意旅游餐厅和旅游休闲酒吧，都同样要着眼于挖掘吉林文化。

(三)创意活动和创意社区。吉林省的创意旅游活动精彩不断，2016年《Hello！冰Go》旅游创意活动、2017年吉浙两省“千万游客互换计划”、2018年吉林省“红色旅游行·大学生筑梦之旅”系列主题活动、2018年“吉林冰雪耀京华”、“百万人线上游吉林”暨2019年省文化旅游线上推广活动等。具有影响力的旅游节庆也从吉林省涌现的越来越多，如第十一届中国长春消夏节获得2017中国旅游总评榜年度最具影响力节庆活动。

吉林省的创业社区起步较晚，北京的“798”艺术特区、长沙的66号创意社区、高雄市的驳二艺术特区，这些走在前列的创意街区，都成为了当地著名的旅游景点。台湾省的创意社区值得学习，2015年台北市成功地举办了“感觉台北”创意街景体验活动，台中市“活化”老旧建筑，经营生活创意聚落。吉林省的创意社区以长春巴蜀映巷为代表，分为巴山街和蜀水巷的巴蜀映巷在2015年被长春市政府正式认定为市级特色旅游街区。吉林省应该借助文旅融合，继续举办系列创意活动，打造更多极具特色的创意社区。

三、吉林省创意旅游发展的策略分析

(一)用创意优化资源组合。深入挖掘吉林省特有的历史遗存、自然生态、人文景观、现代文明、非物质文化遗产等资源，对遗忘以及优质部分再梳理、再配置和激活，利用跨界思维，推动旅游与文化产业融合，优化资源组合。虽然空间有限，但是创意无限，用创意思维打造吉林旅游新IP。

1.旅游+动漫文化。优质的吉林品牌有长白山人参、长影集团、“吉林一号”卫星等，知名的吉林文化品牌有吉林动漫、吉林歌舞、吉剧、季刊等。2017年全国动漫产值达到1,500亿元，吉林省首家动漫游戏产业园于2017年落户长春，吉林动漫一直坚持体现吉林元素为发展方向，《鲍尔历险记》《少林海宝》《蓝猫妙想总动员》《动漫吉林童话东北》，这些作品和项目镌刻着吉林印记，讲述着吉林故事。动漫文化以其特有的差异生动性，将静态的旅游资源动态化，提高旅游商品的文化附加值，并能使旅游活动更加有温度、有趣味。

2.旅游+演艺。吉林省的演艺发展很有特色，但是把演艺融入旅游业，却是速度缓慢。如地方特色的吉剧、二人转等，只是服务于小范围吉林人们的精神文化生活。利用了三维动画及多媒体技术的《长白神韵》成为吉林省对国内外宣传的“文化名片”，却没有走入百姓生活和旅游者中来。面向旅游者的有吉林乌拉主题公园大型山水实景灯光演绎《吉林乌拉》《查干湖》等，其中最为代表性的是在2013年入驻万达长白山国际度假区大剧院的大型梦幻情景演艺秀《天地长白》，这样的“旅游+演艺”优秀作品数量，不符合吉林省旅游市场需求，吉林省的“旅游+演艺”还有许多发展空间。

3.旅游+汽车文化。2018年由吉林省旅发委、浙江省旅游局、一汽集团主办的“驾红旗车·游新吉林”浙江旅行商吉林行活动取得了圆满成功，百名浙商和吉商深度体验了吉林省东部旅游环线，这是吉林省旅游业与汽车产业的首次深度“联袂”，“1+1>2”的品牌叠加效应被明显体现出来。吉林省做好“旅游+动漫文化”、“旅游+汽车文化”、“旅游+演艺”是用创意优化吉林资源组合的三个代表而已，还应该同时做好“旅游+会展”、“旅游+农业文化”等。

(二)用创意加强旅游营销。用创意产业的思维方式和发展模式，加强旅游营销，开拓旅游市场，增加产品渠道。近些年吉林省创意旅游营销取得了一定的成绩，吉林旅游面向长三角地区和浙江省发布的全国首个冰雪令获得2017年度旅游营销创意奖、悠游吉林获得2017年度旅游微信公众号等。近年来的吉林旅游推介会，都成功地运用了创意营销，如在“冬奥在北京·体验在吉林”旅游推介活动，首次使用3DMapping技术，进行光效投影，吉林瑞雪“降落”在北京明城墙上。

1.旅游目的地形象整合策划。2010年上海世博会“吉林活动周”期间，举办了“缤纷四季·精彩吉林”为主题的吉林旅游摄影展，同年在南京举行了“缤纷四季·精彩吉林”旅游推介会。多年来，吉林旅游一直以此为主题举办各种类型的活动。尽管创意活动不断被推出，如“我为吉林旅游代言”、“吉林很美·我在等你”等，但是始终以精彩的四季美景作为旅游宣传形象。

2.坚持打造双品牌营销。由于吉林省的地域优势，避暑旅游和冰雪旅游逐渐成长为两大品牌，对双品牌的创意营销要坚持不懈地开展下去。中国长春消夏节创立于2007年，由吉林省人民政府主办，至今已经举办了12届。围绕着冰雪旅游，1991年创办的中国吉林雾凇国际冰雪节、2003年落户长春的净月潭瓦萨国际越野滑雪节，吉林省还提出了“冬奥在北京，体验在吉林”，坚持“白雪换白银”战略。为了更好地践行“两山”理论，吉林省要坚持打造“清爽吉林·22℃的夏天”、“温暖相约·冬季到吉林来玩雪”双品牌营销。

(三)用创意指引旅游消费。

1.推动消费结构升级。用创意指引旅游消费，推动消费结构升级，促进消费方式的变化，提高旅游时尚。旅游者消费行为一方面受到诸如动机、学习、个性等个体心理因素的决定和影响，另一方面还受到创意文化、旅游创意营销、参照群体、信息传播等环境因素的影响。消费结构升级反应了消费水平和发展趋势，是高质量发展、满足美好生活的体现。旅游消费结构升级同样是品质旅游、满足旅游消费者需求的体现。2017年旅游消费结构呈明显变化，自由行旅游者的境内购物消费下降41.5%，境外购物消费下降37.2%，而文化娱乐消费、美食比重大幅度攀升，境内旅游餐饮消费增长201%，境外文化体育娱乐人均消费较2016年同期增长83.6%，音乐会体验、博物馆体验、球赛体验等体验式消费占比不断提高。文化创意的体验需求完全可以通过旅游消费市场反应出来，是主要消费需求。

2.扩展消费空间。创意旅游可以激发旅游者的潜在消费需求，提高消费层次，扩展消费空间。创意思维和创意元素融入旅游活动的各个环节，并注重完善吉林省创意旅游空间的文化体验、创意交流。如在长春巴蜀映巷，可以体验大长春的现代休闲生活，又可以体验巴蜀文化的“慢生活”，处处镶嵌着情景消费，扩展着消费空间。