潘燕

[关键词]都市媒体;城市文化;传播

都市媒体一直在扮演着城市文化传播者的角色，但随着媒体地位和角色的演变，这种传播功能也在发生改变。为适应这种改变，进一步发挥媒体日益培植起来的融媒体优势，扬长避短，多方出击，占据更加强大的传播渠道和资源，深人介入城市文化传播，打造新的城市文化项目和品牌，影响力一定会更持久、更强大。从新晚报和ZAKER哈尔滨共同推出的“领读中国·爱阅无界”在报纸和线上线下的推广中，就可以看出这一端倪。

“领读中国·爱阅无界”以“全民阅读·阅读无界限”为理念，邀请国内文化名人、明星、各行业知名专家、学者等，以“领读者”的身份，通过“领读一荐读”等形式，推荐真正具有阅读价值的好书，发掘阅读之美，通过在全国22个城市联合19家媒体，打造线上线下共同呈现的全民阅读年度盛会。新晚报和ZAKER哈尔滨以全国活动理念作为蓝本，结合哈尔滨市都市文化和全民阅读活动实际，迅速在4月23日“世界读书日”之际启动了这项整体工程。首先，整体活动确定由哈尔滨市文化广电新闻出版局、哈尔滨市教育局和哈尔滨日报报业集团共同主办，取得了政府部门的大力支持，在“世界读书日”前一天在哈尔滨市音乐厅举行了正式启动仪式，近300人参加，为这场全民阅读盛会开了一个好頭。其次，在启动仪式现场和新晚报上发布了《2018哈尔滨城市书单》和《哈尔滨阅读生态白皮书》，在新晚报30多年历史中为城市一个文化领域发布“白皮书”，充分体现在一个城市文化领域的深度传播总结，还是第一次。第三，发动了全城寻书活动，第一次在全城设计了13个藏书点，将1200册图书放置藏书点，供市民寻找，尤其是市民在地铁车厢这样的藏书点意外收获了新书，都是格外欢喜。第四，邀请到11位专家、学者、教师、作家、海外华人编剧、著名主持人担纲哈尔滨市“领读者”，并在活动启动当天进行了4场4个小时不间断直播，吸引了30万网友观看，活动取得了空前影响力。

“领读中国·爱阅无界”更为精彩的部分一是在哈尔滨市校园举行的“未来领读者”活动。前后历时一个月，4个主城区2万多名中小学生参与，经历了视频海选、三场半决赛和一场70名选手角逐的总决赛，最终评出了最佳表现奖、最佳风采奖、最佳创意奖和优秀领读者奖，孕育出了一批活跃在校园的优秀朗读者，在全市中小学生中掀起了一股久违的朗读热潮。通过新晚报的连续报道和ZAKER哈尔滨对于多所学校阅读活动和风气的直播，更是起到了极强的传播效果。二是哈尔滨市60余所中小学校长向学生们推荐书目，推荐书目通过新晚报和ZAKER哈尔滨向全社会公布，包括推荐的阅读书目、书目推荐理由等，还有校长们的读书寄语，引导孩子们创新阅读形式，改进阅读方法。哈尔滨市教育局局长王长文也参与了活动，发布读书寄语：阅读，让人获得知识，充盈内心。提倡和鼓励阅读，是发展素质教育的一个重要内容，是践行社会主义核心价值观的重要途径，是培育和造就新时代人才的重要载体。人们第一次在媒体上看到了如此多校长推荐书目，不仅学生们兴致盎然，众多市民也颇有感慨：校长倡导阅读，推荐书目，惹人眼球，这是引导全民阅读、打造书香城市的好现象啊！

可以说，“领读中国·爱阅无界”在2018年成为了媒体操盘哈尔滨市城市文化传播的一大现象，一大标本，透过这一现象，可以总结出几大经验。

一是媒体走到今天依然可以在城市文化传播上发出更大声量。虽然报纸发行量、版面都在减少，但随着融媒体手段的日益丰富，传播能量和影响力恰恰是不减反增。“领读中国·爱阅无界”活动既有新晚报的连续多版面报道，也有ZAKER哈尔滨的线上活动呈现、多场次直播，整体传播频次和密度已经超过了过去单一报纸版面的覆盖程度，说明只要驾驭好传播资源，传播声量足以形成好的效果。

二是媒体介入城市文化传播越深，越能收获到真正的果实。新晚报和ZAKER哈尔滨操盘“领读中国·爱阅无界”活动，有着翔实的运作方向和目标，没有一味停留在简单造声势上，把自己仅仅作为一个传播者的位置，吆喝吆喝就行了，而是立足做实做透，去成为一个城市文化领域的引领者、开拓者，做全民阅读的扎实推进者，进而用一件件具体的内容把“领读”这件事做出了不凡的影响。

三是找到具体的落脚点和突破方向。全民阅读活动涉及领域很庞杂，容易浮于表面，新晚报和ZAKER哈尔滨选择了更能够激发广泛影响的社会大众层面和校园领域，在取得哈尔滨市文化广电新闻出版局、哈尔滨市教育局的鼎力支持后，分别设计具体活动内容，采取不同的传播策略，紧密、扎实、高效，为实现最佳效果打下了扎实基础。

四是线上线下完美呈现可以事半功倍。在校园举行的

“未来领读者”活动首先在ZAKER哈尔滨上进行了视频征集和点赞活动，收获了在平面媒体上难以企及的数量级关注;ZAKER哈尔滨进入多所校园，呈现真实、立体又精彩各异的校园读书风气，打破了以往人们对于校园阅读关注的惯性;在线下进行半决赛和总决赛，让学生们用竞技的方式承载对于文化的传承和积累，更是把活动推向了高潮。正是因为线上线下的多种方式联动，让“未来领读者”渐渐立体起来，从校园真实地走到了大众面前。

“领读中国·爱阅无界”活动真实地打开了一扇窗口，让人们见识了都市媒体介入城市文化传播大有可为的新趋势，理性看待这一趋势，人们就会发现媒体可以涉足的都市文化传播领域会越来越多。只要我们能够全新审视自身的媒体优势，全面整合媒体资源，深刻洞察都市文化领域的各种机会，就一定能够寻找到更多的突破口，为媒体转型发挥更大的传播能量找到坚实的立足点。