罗雅丹 魏宇轩 丁皓 范语 邹霜

摘 要：随着经济社会的发展，“互联网+”各行各业的形势一片大好，公益也从传统的只有线下发展到线上线下相结合的模式。网络公益是公益模式的改变，更是多主体价值共创行为。2016年8月27日蚂蚁金服在支付宝平台推出公益活动“蚂蚁森林”。这个看似简单的活动，背后是复杂的价值共创行为。本文运用个案分析法，以价值共创理论为指导，着重研究共创参与者扮演角色及价值来源。研究表明，各参与者都积极参与到价值共创并从中获得相应的价值。

关键词：网络公益;价值共创;“蚂蚁森林”;参与角色

中图分类号：C913.7+F224.33文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）04-0024-03

一、 前言

2016年8月27日，“蚂蚁森林”在支付宝平台正式上线，“蚂蚁森林”是“蚂蚁金服”和公益机构合作推出的互联网公益产品。用户进行低碳行为（行走、线下支付、购买火车票、生活缴费等）以产生虚拟绿色能量，通过绿色能量的收集，能够兑换虚拟树木，与此同时，支付宝将联合公益机构种下一棵真实的树木。

在“互联网+公益”的时代，各大网站都纷纷推出公益产品，而“蚂蚁森林”却脱颖而出，上线三个月，用户突破6000万人，五个月，累计用户突破2亿人，截至2018年6月，参与用户已超3.5亿，累计种植和养护真树超过5500万棵，守护地近4万亩（1亩≈0.0667公顷，下同）。这是网络公益的一次成功，其背后蕴含的价值共创行为值得我们分析。

与传统公益宣传模式不同的是，“蚂蚁森林”采用了披着环保大旗传播的游戏运营模式，让公众具有了一定的好奇心和新鲜感，减少传统说教模式带来的抵触感。……