谢敏

【摘 要】青年亚文化和新媒体技术紧密结合，制作方为迎合受众口味，涌现了一大批以青年亚文化为主题的网络自制综艺节目。除节目本身外，植入广告也是一大亮点，成为节目内容的一部分。本文着重研究青年亚文化在网络自制综艺植入广告中的体现，从而发现其存在的问题，提出建议。

【关键词】青年亚文化；网络自制综艺；植入广告

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）13-0240-02

一、网络自制综艺植入广告的类型及效果

（一）台词植入。主持人和嘉宾在节目过程中的花式口播。和传统的植入广告不同，纯网综艺中的植入广告用一种幽默而富有创意的方式将品牌方广告直白表现出来，但又不会让受众反感，真正达到了“润物无声”的广告效果。如腾讯自制综艺《拜托了冰箱》第二季中“细腻有品位，冰箱应常备”的甄稀冰淇淋广告巧妙植入节目之中，更好地实现了品牌的传播。

（二）文本植入。节目过程中出现的与赞助商相关的字幕、特效、表情包等等。利用表情包文化进行广告植入，除了能增强节目的视觉性外，更能调动起受众的兴趣，使品牌具有记忆点。

（三）道具植入。现场的舞美布置、道具、品牌冠名背景墙。主持人或嘉宾在节目过程中对产品的使用，能够潜移默化地影响受众，减少受众逆反心理，从而使广告品牌在过程中得到有效传播。如芒果自制综艺《明星大侦探2》中多次把OPPO手机、飘柔洗发水作为破案的关键线索或道具，与节目内容深度融合。

（四）视频植入。穿插在节目中间独立的视频广告，是制作方为广告商设计的专属情节。如爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》中选手小鬼、孙八一将广告融入rap歌词中，既契合节目的设定，又符合年轻人猎奇心理，获得了一致好评。

（五）营销植入。指在节目播出过程中提供品牌购买链接和节目外的植入。如爱奇艺《偶像练习生》冠名商农夫山泉维他命水除在节目中多次露脸外，更是开启了农夫山泉的线下投票通道，一瓶水即可兑换一次投票权利。这样的方式无疑是给品牌方增加高频率的曝光，带来了流量的二次转换。

二、网络自制综艺植入广告的亚文化特征

青年亚文化是由青年群体组成的亚文化，以互联网为载体，代表着青年群体的个性化主张，并顺应新媒体与自媒体的发展而越发流行的一种文化现象。青年亚文化具有边缘性、对抗性、多元性、娱乐性的特点。

（一）边缘性的多元化。青年亚文化是主流文化的衍生品，它无法与主流文化进行分割，而是以边缘化的形式存在，是属于青年群体的独特文化形态。得益于网络媒介技术的发展，青年亚文化的类型也更加多元，二次元、游戏、吐槽、嘻哈等成为了当今热门的亚文化主题。

网络自制综艺的受众以青年居多，他们有着鲜明的个性标签：反对权威、追求自由、特立独行，所以广告形式也迎合了受众不同的个性需求。

例如《中国有嘻哈》以剧情真人秀塑造嘻哈文化，击中了一大批年轻群体的内心，迎合了当代年轻人展现自我个性的需求，更在节目中表达出年轻人的价值主张，话题度满分，足以成为年度标杆。广告主也开始将目光转向嘻哈文化，在广告中加入说唱元素，利用有创意的广告形式引发受众共鸣，主动进行多次传播，品牌商业价值得到极大体现。除此之外，吐槽大会、火星情报局等纯网综艺也利用云计算技术，抓住了受众感兴趣的主题，以小众文化引发大众热潮，促使广告商获益。

（二）抵抗性的弱化。以往学者认为亚文化与主流文化相悖，是一小部分群体不入流、反社会的言论。但在新媒体环境下，青年亚文化不同于传统意义上的亞文化，它与主流文化之间存在潜在的一致性和连续性，一方面是与主流文化的对立，另一方面也是主流文化的补充。通过对主流文化进行解构，从而构成极具特色的青年亚文化现象，主流文化也从青年亚文化里汲取灵感，形成社会风潮。

网络自制综艺主题大多是与现实社会中所崇尚的精英文化、仪式感背道而驰，受众观看此种类型的节目也是为了从中释放自我压力，逃避权威控制，以“拼贴”“戏仿”“恶搞”等具有青年特色的形式来对主流文化进行抵抗。

例如《热血街舞团》中广告的拍摄不是用明星进行拍摄，而是利用节目中的选手“苏恋雅”“草鱼”等自编舞蹈展现品牌，打破传统广告中的明星效应，用极富创意的广告表现手法引起受众的关注，符合青年人的审美需求。除此之外，《拜托了冰箱》将节目和公益结合起来，在全国各地推出的“爱心冰箱”使这一档以明星为主打的节目拥有了独立于娱乐之外的社会价值观。

（三）娱乐的狂欢。青年亚文化的抵抗性弱化，但娱乐性却呈现出放大的趋势。当代青年崇尚轻松、自由、愉悦的感官体验，加上“快餐式”的观看习惯，使得制作方不得不创造出与之趋同的观点、价值取向来引发受众的关注和兴趣。网络自制综艺注重受众的互动和参与度，依托互联网的平台优势，利用“弹幕”等形式实现在节目观看过程中进行实时吐槽，以此来加深受众对于品牌的记忆。从节目到植入广告都具有很强的娱乐性和互动性，但却容易忽略节目本身的内容，内涵与内容不匹配使得节目容易陷入为了娱乐而娱乐的尴尬境地。

三、网络自制综艺植入广告的弊端及解决策略

（一）网络自制综艺植入广告的弊端

1.广告数量过多，降低节目效果。网络自制综艺植入广告在内容和形式上都区别于传统的植入广告，而是用一种更加有趣且富有创意的方式展现。但节目制作方为了获取更大的经济效益，广告商想要尽可能多地出现在大众的视野，难免会造成节目中植入广告过多的情况。但这可能会降低节目效果，使得广告喧宾夺主。

2.较为低俗，易引发受众反感。由于网络环境相对宽松，制作方为了迎合受众眼球，试图使用一些尺度较大，较为低俗的“段子”来哗众取宠。如《火星情报局》中满屏充斥“污段子”，以期获得受众的关注。但过于低俗的言语一方面不利于提高节目的整体水平，另外一方面也不利于广告的传播，损害品牌形象。

（二）网络自制综艺植入广告的解决策略

1.寻找节目内容和广告诉求的契合点。要强化节目制作方和广告主的社会意识。节目制作团队不应只看到广告所带来的经济效益，还要严格把控广告数量，加强广告和节目内容的融合度，提高节目观赏性。同时广告商也应该充分考虑节目主题与品牌之间的融合度，二者相互监督，才能消解观看节目的受众和广告赞助商之间的矛盾，从节目定位出发，精准把控广告数量及调性，使产品形象与节目内涵相融，寻找最佳契合点，才能使广告和节目内容和谐共存。从而增强广告传播效果，提升品牌知名度。

2.与主流文化相互融合。除了泛娱乐性的综艺节目，文化类的综艺节目反而更受追捧，《晓说》《圆桌派》等也是口碑颇佳。在面对着一些题材比较严肃的网络自制综艺时，花式口播、调侃等广告形式就难以很好地融入其中。所以在广告植入时不能为了吸引受众眼球，只注重其娱乐性，要用高质量的广告形式获得受众认可。另一方面也要尽量融合主流文化，真正传递社会正能量，在广告中映射出更深层次有价值的内容。

四、结语

网络自制综艺火爆的背后是青年亚文化的崛起，其中的广告植入也以青年亚文化为出发点，在此基础上进行形式和内容的革新，受众不再一味反感植入广告，高质量而富有创意的自制内容使得用户体验和广告营销达到相对平衡，为广告商带来了新契机。

虽然网络自制综艺中植入广告的形式值得借鉴，但一味迎合青年群体的喜好，导致过度娱乐化，长此以往将会对其价值导向等产生错误影响。所以如何将青年亚文化注入主流文化之中，怎样更好地消解、融合这两种文化仍值得深思。

参考文献：

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