杨倩

广告低俗辣眼睛、虚假宣传成被告，营销不慎，代价很大。

2月12日，一条“椰树椰汁被质疑虚假宣传”的消息登上微博热搜，起因是椰树椰汁更换了2019年新包装，延续了以往的“大胸美女”风格，文案将产品定性为“丰胸神器”，遭到质疑。

随后，海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查，表示市场监管部门将严格依法依规查处违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保障消费者的合法权益。

椰树椰汁广告画风简单粗暴，素有广告界“泥石流”之称。这些年来，椰树椰汁包装盒上变的是“年份”，不变的是“大胸”，以及不断挑战底线的宣传语。从胸模瓶身，到“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的广告语，椰树椰汁始终“不改初心”。

近些年来市场竞争激烈，该公司增长乏力，年营收徘徊在40亿元左右，通过广告博眼球的做法不难理解。但至于这些美女元素宣傳究竟是取得了正面效果，还是让椰树牌椰汁形象一落千丈，消费者心中自有一杆秤。

这家在全国销售了32年的老牌饮料公司，曾经定位“国宴饮料”，有自己的产品优势和长处。有消费者吐槽道，“这家公司什么时候可以意识到自己是靠实力而不是靠广告出圈的呢？”

2月14日，椰树集团官网微博发布了最新版广告，用清纯学生替代了此前备受争议的大胸模特，但仍然保留了“从小喝到大”的广告语，并辩称广告语不违法。

广告涉黄被罚款被抵制

与椰树椰汁广告类似，绝味鸭脖因广告营销上的不当操作，也曾遭到工商局罚款、消费者抵制，效果适得其反。

2017年11月1日，绝味鸭脖“双十一”期间在广告中推出不雅画面，因此陷入舆论谴责风暴。其天猫旗舰店推出一张人物只穿着红色内裤，双脚却戴着锁链的营销海报。广告文案中充斥着“鲜·嫩·多汁，想要吗”、“抵不住的诱惑”等字眼。这则广告让网友见后直呼“辣眼睛”“把下流当创意”“用低俗博眼球”，涉嫌侮辱消费女性。11月2日，在双十一文案被网友批判后，绝味鸭脖在官微上发了致歉信，表示已经第一时间撤下了海报。但11月3日，绝味鸭脖官方微信推送文章《我不搞预售，我就是玉兽》，不改“黄腔”，文中背景是打码的大卫裸身雕像，多条标题充满性暗示意味。12月22日，长沙市工商行政管理局认定绝味鸭脖广告违法，对长沙绝味食品营销有限公司下发了行政处罚决定书，责令停止发布违法广告，并罚款60万元。绝味鸭脖当天在官方微博上还发布了道歉信。

自2016年6月以来，绝味就不时推送标题低俗、字眼含性暗示、封面图打马赛克等类似的文章。例如，2016年6月份的两篇推送标题分别为《尺度空前！全城女主播一起发福利》《今天开始，全程找鸭不犯法》。

新浪民调显示，“双11”文案风波过后，有75.1%的网友表示不会再购买绝味鸭脖食品。

游走在法律边界的虚假宣传

与低俗并列的另一大广告雷区是虚假宣传，游走于法律边界，在食品、保健行业屡见不鲜。

“小罐茶，大师作。”因为这句话，小罐茶卷入了虚假宣传风波。1月16日，有人给小罐茶算了一笔账：所谓八位制茶大师，全年无休，每天要炒220斤茶叶，而顶尖茶娘一天才炒40斤。“小罐茶大师会不会累坏了？”

1月17日，针对网友对小罐茶的质疑，小罐茶回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。作为小罐茶各个茶叶品类的“首席产品经理”，制茶大师们与小罐茶共同制定茶叶产品标准，严格把关原料采摘和生产过程。而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。

但这则回应很难服众，“大师作”宣传有明显的误导嫌疑。

过去一年，小罐茶的广告在央视循环播放，茶叶价格也不低：一款24个小罐包装的茶叶售价1000元-8000元，每罐仅4g，仅够一泡，算下来一斤最便宜的小罐茶也要卖5000多元。据小罐茶最新公布的数据，其2018年零售额为20亿元，回款金额10亿元。

随后，小罐茶的老板杜国楹也被扒出，他就是背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等品牌的创始人。有网友称，“这比较狠，对同一批韭菜（80后）从小割到大。”

从背背佳到小罐茶，杜老板20年来的四次创业，模式几乎如出一辙：普通产品、代工厂生产、央视广告轰炸。这些产品暴露的问题也出奇一致：涉嫌虚假宣传。

广告大战的拥趸者们 

尽管小罐茶不是大师手作，“六个核桃”里没有6个核桃，广告轰炸与强势地推，却一次次在中国的大地上成就了幕后操刀者的狂欢。

2006年年底，鲍洪升等人以500万元全资收购了鸿茅。这款蒙古药酒曾经在1999年实现10亿销售额，当时因医药分家等政策出台等原因逐渐消沉。

自称成吉思汗后代的鲍洪升个人名气不算大，却是上世纪90年代营销热潮的忠实追随者与受益者。他在1996年与朋友开发了“护肾宝”，一度是国内补肾第一品牌，随后又策划了减肥产品“美福乐”、美体产品“婷美内衣”、“澳曲轻”减肥胶囊等。

和杜国楹一样，鲍洪升的营销手段并不高明：花钱砸广告。2016年中国电视广告投放排名中，鸿茅药酒排名第一，投放费用高达150亿。

上世纪90年代的传统套路之外，鲍洪升为数不多的进步之处在于：明星代言。比如代言“婷美内衣”的倪虹洁、为“鸿茅药酒”站台的陈宝国、张铁林。

杜国楹也果断投身其中，他先找来冯小刚和葛优代言E人E本平板，又请到王石代言高端的8848手机。

到了21世纪，洗脑式广告词仍然大行其道，不过，明星的带货能力也成为广告营销中越来越重要的因子。

2005年蒙牛冠名湖南卫视《超级女声》，直接引发了综艺节目冠名热。因为张含韵那句“酸酸甜甜就是我”，蒙牛的销售额也从2004年的7亿飙升到2005年的25亿。蒙牛为冠名掏了3000万，相比头一年砸下3.1亿才换回的央视标王，显然无比划算。

这样的价格后来就很难再现了，但高涨的价格依然无法阻挡广告主们的热情。OPPO在2008年开始冠名《天天向上》，此后与vivo一起跻身最爱冠名综艺节目的厂商之列。小米一度看不起这样传统的营销模式，但它最终选择了向现实低头——2017年，小米花费1.4亿元冠名《奇葩说》，雷军还亲自参加了两期节目录制。

无论低俗、虚假、夸大，这一切的背后，无疑是巨大经济利益的驱使。