史亚娟

养生保健的乱象，其实已衍生为一个“社会病”，”而保健品市场监管也终会走向“社会共治”

“针对老年人的强买强卖、保健品欺诈，怎么解决？我作为一个人大代表，都感觉求告无门！”

全国人大代表、暨南大学管理学院会计系教授卢馨在“两会”分组审议时发出如是感叹。如何让老人走出保健品的“坑”？已成为一个全国性问题。

她现场说起自己的母亲遭遇保健品欺诈的经历：“我母亲80多岁了，也是大学教授，一次路过一家中医理疗店，被几个营销人员哄了进去，结果出来时就签了17万元合同，并现场花了4万多元买了几个疗程的医疗产品和几味中药。

在老龄化社会的大趋势下，养生保健行业中恶的商业模式也在野蛮生长。最近的一个新闻是，北京一位老人去年开始做足疗保健，而一年后她的儿子发现，老人账户的钱竟然少了80多万元，只剩下了70多元钱。进一步了解后，发现老人一次足疗就会被扣掉数万，且没有收据。

那么，针对这些借老年人惜命心态开发的恶模式企业和社会如何行动才能协同共治？为此，本期《中外管理》特邀请北京大学国家发展研究院经济学教授、健康发展研究中心主任李玲，作出详细解读。

为何总能“网住”老年人？

《中外管理》：“倾家荡产也要买”“六亲不认也要买”，宁肯相信推销员也不相信医生，这些现象背后虽然有老年人的责任，但背后也有恶的商业模式在大行其道，为何老年人总能陷入保健品层层圈套中？

李玲：保健品推销人员会利用旅游、养生的名义，将老年人组织起来带到外地参加名为“两天一夜”的会场。期间以“专家医师”“高级讲师”名义进行保健品宣讲来洗脑;洗脑后再进行疗效讲解等系列连环骗局怂恿老人购买产品。

为何这些套路总能让老年人“中招”？

一是因为老年人的健康需求是最大的，又缺乏正确的信息引导。尽管“医改”已经10年了，但“医”和“患”之间的信任关系还是很缺乏的。推销保健品的这些人，很能抓住老年人的需求一自己奔波了大半辈子该亨福了，身体状况却每况愈下，此时只要宣传对他们身体有好处的商品，老人普遍会买，因为老人门太关注自己的身体健康了。

二是与现在保健品监管太过宽松有关。

现在有关部门对销售假冒伪劣保健品公司的处罚数额很低，出现一次处罚几万到几十万元了事，最终让它们泛滥成灾，老年人成为多次“被宰”的对象。

三是某些主流媒体常年播放的假冒伪劣保健品广告，也在某种程度上对老年人造成了误导。

甚至现在有的媒体把打保健品广告，作为创收的主要手段，所以媒体也要自律，谁滥打了这些广告是要负法律责任的。

杜绝保健品虚假宣传的正确方法是，鼓励权威医学专家投身到健康科普中来，建立一个专家、媒体、制度“三位一体”的权威科普体系。

比如：可组织专家做一套真正高水平的科普读物，调配电视、社区科普、新媒体及社交平台等多种权威媒体资源，助力权威科普知识广为传播。也就是说，要让我们最优秀的医生、最优秀的科学家站到科普的第一线来做传播，告诉老百姓什么是对的、什么是错的，这样就能起到一个导向的作用。

对恶的商业模式须“严刑峻法”

《中外管理》：如果说对老年人做“情感促销”还是在打心理战那推销高价低质甚至假冒伪劣保健品”就属于赤裸裸的商业欺诈了，应该如何有效防范这类恶的商业模式？

李玲：在中华传统文化中，老年人是弱势群体，保健品传销却打着“尊老”“敬老”的旗号坑害老人。假冒伪劣保健品不仅祸害老人，也祸害社会。

但现实是，现在这些商业机构犯罪的成本太低了，罚款太少了，它们都在乐此不疲地骗老年人。向老年人过度推销“高价低质”、假冒伪劣的保健品，就是赤裸裸的欺诈行为，对此国家一定要严刑峻法，首先应从源头上把这些不良商家清除出去。

其次，老年人要防范商家套路，就不能太依赖保健品，对于广告中各种夸大疗效的宣传要小心堤防。但我们也不能让老人都变成“火眼金睛”，让老人自己去识别商家的套路和虚假广告，这是非常困难的。关键是要让监管机构真正发挥起作用来，严厉打击制假售假。

最后，要加大健康知识的正面传播。让老年人树立正确的“养生观”、不受欺骗和套路的影响，就必须让正确的声音更大才行。比如：加大传播“健康中国”战略。“十九大”之后，“健康中国”战略被提到了空前的高度。它的内涵就是，从治病到减少疾病、普及健康生活、发展健康产业，它是一个综合管理概念，包括身体、精神和社会福利等综合考核指标。

保健品市场监管终会走向“社会共治”

《中外管理》：现在保健品市场乱象早已不局限经济领域，还涉及社会安定问题，家庭、街道、社区，乃至全社会应能否形成一个多方联动机制，从源头上做好预防工作？

李玲：人老了以后最大的需求就是健康，而人的健康是来自身体、精神、社会三方面的平衡，所以首先，整个社会要营造一个尊老、敬老的环境。比如“健康中国”战略，就特别提到了要积极应对人口老龄化，构建养老、孝老、敬老的政策体系和社会环境，推进医养结合，加快老龄事业和产业发展。

接下来，我们要认识到养生保健的乱象，其实已衍生为一个“社会病”，必须要由社会和家庭一起努力，才能根治。可从以下两方面入手：一方面，要对违法行为“硬”打击。一是虚假广告，从市场监管来说，应严监管重处罚。二是商家注册或者备案，手续要齐全。三是商家标注的保健品标签，成分功能一定要规范，不符合规范也是违法的。

另一方面，对无辜老年人要“软”关爱。在目前的形势下，年轻人忙于工作，对老年人的关爱总是有限的，而且保健品“骗子”无孔不入，令人防不胜防。所以，子女要关爱老年人是必须的，但社区也要行动起来，发挥相应的作用，帮助老年人远离保健品“陷阱”。

比如：街道、社區要经常向辖区内的老年居民开展宣传教育，开展各类讲座，向老年人普及防范和辨别常识，警惕以“保健”为幌子，高价推销“保健”商品的行为，提高老年人防骗意识。同时，社区也要多组织老年人健康主题活动，为老人和子女搭建沟通的桥梁;或通过培训讲座，增强消费者的维权意识和维权能力，总之要多管齐下，让骗子“无从下手”。

“家庭医生签约服务”是未来

《中外管理》：老年人的健康问题，不能交给推销保健品的“游击队”，而要交给掌握医术的“正规军”。对此很多专家都提到“家庭医生”签约服务，家庭医生在解决老年人“看病难”问题上，究竟能发挥哪些重要的作用？

李玲：“家庭医生”可以对签约患者进行日常健康管理与服务，在掌握了病人的关键病历信息后再在线开具处方，并通过第三方配送的方式把药品送货上门，这对于一些长期慢性病的患者，尤其是老年慢性病患者提供了极大的便利，是政府推动分级诊疗缓解“看病难”非常关键的一环。

家庭医生对老年人至关重要。因为人老了以后，健康就成为刚需，而老年人的健康需求，不仅包括身体健康，也包括精神方面的健康。他们需要有人去关注他，尤其需要专业人士的关注，成为他们健康管理的“贴心人”。所以家庭医生的责任是非常大的，可谓每个人身边的“健康守门人”。

如果老人们能在离家很近的地方去就医，有专门的医生时刻关注到自己的健康问题，并能让老人们充分的信服，那他们还会去听推销保健品的“游击队”的宣传洗脑吗？

在家庭医生签约服务方面，现在各地都在积极探索落地的模式，个别地方还引入了大数据、AI医生等新技术应用等，这必将使广大老年人享受到更多的健康管理的制度红利。

《中外管理》：保健品传销在市场里生生不息，这是否也与我国医疗资源分配不均，有一定的关系？

李玲：最直接的原因还是优质医疗的获取成本太高，即优质医疗极度稀缺，而医疗资源的结构性问题，又加剧了这种稀缺性。

这个结构性问题包括两个方面：一个是显性的，好医生几乎无一例外都集中在城市中的大医院。这些年毕业的医生，大多都愿意到大医院，而不愿去社区。因为社区的待遇相对差一些，所以未来如何来改善，也是下一步深化医改的重要课题。

另外一个是隐性的，好医生需要花费大量的时间去写论文评职称。就算这些好医生真的精力超群，也不能随便走出自己所在的医院，因为他们都是“单位人”。

由此，想要彻底杜绝老年保健品市场乱象，还要从根本上提高家庭医生的待遇水平，加强基层队伍的教育和培训。

目前我国已经有了“家庭医生”规培制度，对其设置了补赏机制;各地也出现了很多模式探索，这些都处于不断的改革中，相信国家下一步也会对其进行完善。

比如：“健康中国”战略就提出：目前社会上最应该帮助的就是“一老一小”。尤其老年人，过了60岁以后身体就自然进人到一个衰落的周期，身体到处疼，身体机能也在不断下降，也必然會产生恐惧和焦虑。而这恰恰是我们基层家庭医生应该做的事、擅长做的事，他们需要向老年人传输更多的专业健康知识，维护他们的身心健康。