李 民,戴永务,张 伟

(1.福建商学院 国际经济与贸易系,福建 福州 350001;2.福建农林大学 管理学院,福建 福州 350002;3.广东金融学院 华南创新金融研究院,广东 广州 510521)

一、引言

农业众筹是传统农业经营管理与互联网众筹相结合所产生的一种新兴商业模式,其借助互联网搭建起了生产者和消费者直接沟通的桥梁,改革创新了原有的农业集资和生产流通环节,缩短了农业流通链[1]。从本质上来说,农业众筹这种“团购+预定”及“销售前置”的新型商业模式,既能加快传统农业生产模式的改革,有效缓解农产品生产过剩和滞销的问题;又可以充分发挥民间资金的灵活优势,有效配置社会闲置资金,有利于解决涉农企业和个人融资难题,降低农业生产者经营风险[2]。随着“互联网+三农”理念的不断推进,农业众筹在服务“三农”发展、助力乡村振兴中将起到越来越重要的作用。

我国农业众筹发端于2014年,“零壹财经”统计数据显示[3],2014年至2017年末,互联网农业众筹成功项目共计7 506个,累积筹资14.66亿元。然而,当前我国农业众筹仍然面临发展增速不稳定、发展规模滞后于其他类别众筹、平台数量少、普及度较低等问题,远未发展成熟[4]。农业众筹项目融资绩效是筹资者和众筹平台关心的核心问题,研究农业众筹项目的融资绩效影响因素有助于掌握农业众筹融资规律,帮助筹资者设计、发布农业众筹项目,提高农业众筹项目的融资成功率;同时也有利于优化农业众筹平台运行规则,提高平台的用户体验和运营效果,促进农业众筹行业成熟发展。

二、文献综述与研究假设

众筹起源于美国,是一种打破了传统金融中介障碍的去中心化融资模式(Schwienbacher等)[5],这种融资模式比传统融资模式效率更高,风险也更为分散(刘志迎等)[6]。众筹项目融资绩效是众筹平台和众筹项目发起人关心的关键问题,也是国内外学者关注的焦点。已有研究发现，影响众筹项目融资绩效的因素主要有平台因素、项目发起人因素和项目自身因素三大类。第一,在平台属性方面,Belleflamme[7]、王萍萍等[8]研究发现,众筹平台提供的网页交互、在线社区等功能对众筹项目成功率有显著影响;龚梦雪[9]以淘宝众筹平台为例,认为平台外观、有效性等会影响众筹项目融资绩效。第二,在项目发起人属性方面,发起人的团队规模(Evers M等)[10]、发起人的信用水平(彭翠叶，郑海超)[11-12]、发起人资历(王萍萍等)[8]对众筹项目融资绩效提高有显著正向影响;同时,项目发起人社交网络对众筹项目融资绩效也有正向关联(Qiu,Msssimo G Colombo等)[13-14]。第三,在项目自身因素方面,有学者认为众筹项目视频及图片的使用对众筹项目融资绩效有正向影响(Evers M等,陈玉婕)[10][15],部分学者认为当众筹视频内容强调的主题不同时,会起到不同的作用(Dey)[16];项目互动的频次及更新次数对投资者的数量和项目的成功具有正向影响(Evers M等，陈玉婕)[10][15];项目回报时间则对众筹项目融资绩效有负向影响(Mollick)[17];设置了较低的目标筹资额的项目更容易成功(黄玲等,黄健青)[18-19];学者对回报档次与众筹项目融资绩效之间的关系存在分歧:Denis Frydrych等[20]认为回报档次越多众筹融资越容易成功,而Xiao S等[21]则认为应该设置较高的最大支持金额和较少的支持档位。

综上所述,现有研究对众筹项目融资绩效影响因素进行了较为翔实的理论研究,为后续研究提供了良好的基础,但对农业众筹项目融资绩效影响因素的实证研究尚有欠缺,而农业众筹项目与一般众筹项目(如以往学者集中研究的科技类、出版类等众筹项目)在初始目的、准备阶段、融资阶段、经营阶段等方面都存在较大行业差异性(王萍萍等)[8],有必要进行单独研究。同时,已有研究也未将典型众筹平台(如众筹网、京东众筹、苏宁众筹等)众筹项目中都有设置的抽奖回报价档纳入为影响因素进行研究。作为利用不确定性提升顾客满意度的典型应用,抽奖促销是营销实践中常用的一种促销工具,可以刺激顾客投入更多以获取奖励[22]。诸多研究表明,抽奖促销工具的使用能够使得品牌忠诚的消费者人数比例高于其他促销工具[23],网络促销中合理地利用抽奖工具能够有效地满足网络消费者的购物偏好,获得更高的销量[24]。因此,本文将抽奖回报对农业众筹绩效的影响作为研究对象，绩效度量指标包括会计指标和市场指标两大类[25],参照已有文献的研究成果,本研究选取实际筹资作为度量农业众筹项目融资绩效的会计指标,选取支持数作为度量农业众筹项目融资绩效的市场指标[26]。

基于以上研究成果,同时考虑到评价全面性及数据可得性,本研究从众筹项目本身因素着手,选取发起人、最低价档、最高价档、价档等级、视频介绍、网页体积、项目更新、评论、关注、回报时间、抽奖回报共11个变量对农业众筹项目融资绩效(以实际筹资、支持数2个变量分别作为其会计指标及市场指标)进行度量(见表1)。需要说明的是,由于本文研究对象众筹网中众筹项目网页内容图片尺寸不一致,图片数量难以准确反映项目信息完备性,每个众筹项目的网页布局不统一,其页面体积取决于众筹项目信息内容的丰富程度,因此本文选取网页体积代替图片数量作为评价项目信息完备性指标。基于以上分析,本文提出如下假设:

H1a:抽奖回报对实际筹资有正向影响;

H1b:抽奖回报对支持数有正向影响。

表1 变量定义表

三、实证研究

(一)数据来源和基本统计分析

众筹网(http://www.zhongchou.cn)是国内较早进行农业众筹且持续稳定运营的众筹平台之一,众多学者选择其项目数据作为研究样本(王萍萍等,黄漫宇等,刘志迎等)[8][28][6]。众筹网项目投资档位包括固定的无私支持档位、常规价档及可选的抽奖回报价档。抽奖回报价档即项目发起人设定一个较低的出资金额,众筹支持者购买抽奖回报价档后即获得一次抽奖机会,抽奖规则由众筹网事先规定。众筹项目只有在预设时间内达到或者超过目标筹资时才是成功,否则所有支持款项将全额退回给支持者并且不再在平台展示。本文选取众筹网农业板块2015年11月至2018年8月期间成功进行的农业众筹项目作为数据来源,排除变量缺失项目,共采集678组成功融资的农业众筹项目数据,其中有设置抽奖回报项目285个。同时,本文根据项目属性及众筹网对项目的分类将所有众筹项目分为茶酒饮品(185组)、种植加工(399组)、养殖加工(94组)三类,以便研究抽奖回报对不同类别众筹项目的影响，样本的描述性统计如表2所示。

表2 变量的描述性统计分析

(二)模型构建

由表2可见,本研究所选取的变量数据差别较大,为保证回归模型的稳定性,在接下来的研究中,对实际筹资、支持数、最低价档、最高价档、价档等级、网页体积、项目更新、评论、关注、回报时间进行取对数的线性变换,以确保因变量大致服从正态分布,同时缩小自变量量纲,各自变量相关性分析结果如表3所示。

表3 各变量相关性分析结果

注:**，*分别表示在0.01和0.05水平上显著相关;变量定义请参照表1。

由表3可见,各自变量之间相关系数均小于0.70,自变量之间相关性较低,不存在严重的多重共线性问题,可以进行回归分析。借鉴前人的研究经验(郑海超等,彭红枫等,王萍萍等)[12][29][8],本文分别设定如下多元线性回归模型:

模型一:ln(toti)=α0+β0luci+φ0Zi+ε0i；

模型二:ln(numi)=α1+β1luci+φ1Zi+ε1i.

其中,i代表众筹项目样本,ln(toti)为第i个项目的实际筹资对数;ln(numi)为第i个项目的支持数对数;luc为众筹项目抽奖回报设置情况;Z为影响众筹项目实际筹资和支持数的控制变量,包括发起人ini、视频介绍vid、最低价档low、最高价档hig、价档等级lev、网页体积siz、项目更新upd、评论com、关注fol及回报时间tim的对数。α0、α1为常数项,β0、β1和φ0、φ1为待估计系数,ε0i、ε1i为误差项。

(三)抽奖回报对实际筹资影响实证分析

实际筹资是度量农业众筹项目融资绩效的重要会计指标,为验证假设H1a,利用SPSS软件将实际筹资额ln(tot)与自变量抽奖回报luc及其他控制变量分别按总体样本、茶酒饮品样本、种植加工样本、养殖加工样本进行回归分析,回归结果如表4所示。

表4 抽奖回报对实际筹资额影响回归结果

四类样本回归分析中,农业众筹项目是否有设置抽奖回报价档与众筹实际筹资额之间都不存在显著关系,即假设H1a不成立。可能有以下原因。

首先,众筹项目中抽奖回报出资额设置普遍较低,抽奖回报所筹资金在实际筹资额中仅占很小比例。以本文为例,678个项目中设置抽奖回报价档的有285个,平均出资额为5.3元,只有8个项目的抽奖回报出资额在10元以上,抽奖回报筹资额占项目实际筹资额的平均比例仅为2.26%.其次,抽奖回报价档可能存在对其他价档的替代效应。由于抽奖回报价档出资额较低,且平台中奖概率较高(众筹网项目一般每十人抽一人,不满十人按十人抽取),部分原本计划参与正常价档投资可能因此改投抽奖回报价档。再次,筹资数据本身存在非真实性。由于众筹网项目采用AON(All-or-Nothing)模式,在此种运行模式下,没有完成预设筹资目标的众筹项目所有资金都将返回给出资人,因此项目发起人为了达到筹资目标金额有可能通过虚假交易方式增加项目筹资额[30],此类虚假交易往往会选择出资额较高的其他价档而非抽奖回报价档。

(四)抽奖回报对支持数影响实证分析

支持数是度量农业众筹项目融资绩效的重要市场指标,为验证假设H1b,利用SPSS将支持数ln(num)与自变量抽奖回报luc及其他控制变量分别按总样本、茶酒饮品样本、种植加工样本、养殖加工样本进行回归分析,回归结果如表5所示。

表5 抽奖回报对支持数影响回归结果

由表5结果可知,四类样本回归分析中,农业众筹项目是否有设置抽奖回报价档与支持数之间存在显著的正向关系,其中种植加工类目最为显著,即假设H1b通过。事实上,本文所抓取的285个有设置抽奖回报的项目其抽奖回报支持人数占总支持人数的平均比例为39.94%,个别项目比例甚至高达98.91%.究其原因,网络市场中潜在消费者会将既有消费者的消费行为作为自身决策依据[31],而众筹项目中,潜在支持者会将项目已筹资金额及支持人数作为项目的质量信号以决定是否出资,表现出跟随已有出资者的羊群行为[32]。因此,抽奖回报支持数除直接推高众筹项目支持人数外,还会通过羊群效应影响潜在出资者的投资决策，进而影响众筹项目融资绩效。

(五)稳健性检验

为检验模型的稳健性,本文对总体样本、茶酒饮品样本、种植加工样本、养殖加工样本分别删除实际筹资额及支持数10%数据(前5%,后5%)后[33],得到总体样本610组、茶酒饮品样本167组、种植加工样本359组、养殖加工样本84组,其稳健性检验结果如表6所示。

表6 稳健性检验结果

表6中模型一为抽奖回报对实际筹资影响稳健性检验回归模型,模型二为抽奖回报对支持数影响稳健性检验回归模型。稳健性检验结果显示,在四类样本回归中,抽奖回报对实际筹资没有显著影响,而抽奖回报对支持数有显著的正向影响,与前文分析结果一致,模型稳健性检验通过。

四、研究结论与管理启示

本文选取实际筹资和支持数作为度量抽奖回报对农业众筹项目融资绩效影响的会计指标和市场指标,以众筹网678个农业众筹项目数据为研究对象进行了实证研究。研究结果表明,抽奖回报与项目实际筹资(会计指标)之间无显著关系,但与项目支持数(市场指标)之间存在显著正相关。抽奖回报档位的设置会直接推高众筹项目支持人数,随着支持人数的增加,羊群效应会拉动其他回报档位支持数的增加,进而影响农业众筹项目的融资绩效。因而可以认为,总体支持数在抽奖回报支持人数和农业众筹项目融资绩效的正向关系中起到中介作用[31-32]。基于此,本文认为农业众筹项目发起人在设计、发布农业众筹项目时,在项目初期要关注支持人数的増长,可以通过设置抽奖回报价档提高项目人气,在此基础上对项目进行宣传推广,充分发挥羊群效应,提高农业众筹项目的融资成功率;众筹项目平台方亦可据此优化农业众筹平台抽奖回报参与规则,如设置不同金额、不同回报的抽奖档位,降低抽奖回报参与门槛,提高中奖概率,提高奖品价值等,提高平台的用户体验和运营效果。

当然,由于众筹网只展示筹资成功项目,本文在选取样本时抓取了成功项目的相关数据,导致研究中未能将抽奖回报对失败项目的可能影响进行分析;同时,各众筹平台抽奖规则不一,本文的研究只关注了众筹网,未能对不同抽奖规则下的影响效果进行比较分析;最后,由于农业众筹项目在实际操作中有可能存在刷单等影响数据真实性的行为,可能导致本文的研究仍然存在一定的局限性,这也是在后续研究中有待解决的问题。