卢彦红

伴随美丽乡村建设以及乡村振兴战略的实施，国内乡村旅游欣欣向荣。但是快速发展的背后，许多乡村旅游发展区域在一哄而上的风光过后，已陷入产品同质化、质量低端化的恶性竞争之中。旺山的乡村旅游虽然走在苏州前列，但其乡村旅游同样面临转型升级和提质增效。本文基于旺山乡村旅游经营者的感知与评价问卷调查，并以问卷分析及访谈结论为依据，提出旺山乡村旅游提质升级发展策略，以期推动旺山乡村旅游取得更长足的发展。

引言

从党的十八大提出“美丽中国”治国新思想，到党的十九大提出“乡村振兴战略”，在国家理国新政实施的导向下，全国各地乡村改革建设推出了一系列新举措。我国作为一个农业大国，“美丽乡村”建设是“美丽中国”建设的主阵地，大力发展乡村旅游不仅是“美丽乡村”建设的重要抓手，更是实现乡村振兴战略“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”20字总体要求的重要路径。近年来旺山村在江苏省以及苏州市高举的美丽乡村建设以及乡村振兴战略旗帜引领下，通过大力发展乡村旅游，取得一定成效，成為人们生态旅游、康养休闲的好去处。但其乡村旅游发展在经历了鼎盛发展后现已出现下滑态势，乡村旅游发展亟待提质升级。

本文以国家旅游局2017年度万名旅游英才计划·实践服务型英才培养项目“国家5A级景区苏州旺山村乡村旅游经营入户咨询志愿服务”（WMYC201720056）项目开展为契机，依托指导老师与项目团队对旺山乡村旅游发展现状进行调查研究，针对乡村旅游个体经营户进行乡村旅游发展的感知与评价问卷调查，从总体上把握旺山乡村旅游发展概况及存在问题，并基于问卷调查数据提出旺山乡村旅游的提升发展策略。

一、旺山乡村旅游调研实施

（一）调查问卷设计

乡村旅游经营户是乡村旅游发展的参与者以及乡村旅游发展成果的受惠者，他们见证着乡村旅游发展的建设历程和成果。因此，从经营者视角出发，能够更有效、更直接、更全面地了解旺山乡村旅游发展的实际情况、存在问题以及发展诉求。因此，基于乡村旅游经营者感知态度视角，项目组设计了一份“苏州旺山村乡村旅游经营者乡村旅游发展感知与评价调查问卷”，目的是了解旺山乡村旅游经营者们的经营情况，以及其对旺山乡村旅游发展的感知与评价。

（二）问卷调查实施

旺山乡村旅游从建设之初一直由苏州越溪旅游发展集团有限公司负责统一开发建设和管理运营。景区内除了各大景点外，最吸引游客的就是富有吴地特色的农家乐，而钱家坞是旺山农家乐最为集中的一个吴地村落，此处的农家乐多半由本地村民自主经营和管理。因此，课题组选择了“钱家坞”西湾民宿片区以及东湾农家乐片区的乡村旅游经营者作为问卷调查对象。

2018年3月16日至3月22日期间，项目组多次深入钱家坞开展实地调研，并以户为单位，对村落从事乡村旅游经营的商户主进行一对一访谈和问卷调查。经统计，钱家坞目前大约有50家独立商户，项目组在全部的商户中完成了46家商户的问卷调查，回收有效问卷45份，调查覆盖率约占92%。

二、调研统计与数据分析

（一）旅游产业总体运行情况

旺山村位于苏州城西南6 km处，紧邻苏州绕城高速及吴中大道，地处吴中国家经济开发区腹地，面积约12 km2，是国家5A级景区——吴中太湖旅游区的重要节点，现有“环秀晓筑”养生度假村、“钱家坞”农家乐、“耕岛”农事参与体验区、九龙传说“九龙潭”，登高揽胜“七子山”、千年古刹“宝华寺”和“叆叇岭”茶博园等休闲旅游业态。

作为苏州乡村旅游发展的代表之一，旺山先后获得“国家级生态村”“国家5A级景区”“全国农业旅游示范点”“中国首批乡村旅游创客示范基地”“江苏最具魅力休闲乡村”等称号。随着乡村旅游知名度和影响力的提高，其旅游发展蒸蒸日上，2017年接待游客107万人次，旅游总收入2.5亿元，农民人均纯收入达4.15万元，并入选2017年江苏省首批13家旅游风情小镇创建单位。

（二）乡村旅游产业经营业态分布

据调查，目前整个旺山景区乡村旅游产业的经营业态主要涵盖农家乐、文创休闲、乡村体验及购物等三大类，其中以钱家坞为代表的吃住农家乐产品占比最大，为58%。而其余42%的文创休闲、乡村体验、购物业态中，多半采用的是旅游公司、开发区国有资产以及外来投资商租赁的经营模式。旺山乡村旅游产业经营业态占比见图1。

（三）乡村农家乐经营业态与经营模式

一方面，根据数据统计，在受访的46家农家乐经营中，业态类型分布：纯住宿型经营16家，占比34.8%;纯餐饮型经营15家，占比32.6%;餐饮+住宿的综合型经营10家，占比21.7%;此外还有3家餐饮+娱乐型以及2家休闲娱乐型经营。另一方面，据调查旺山农家乐的经营模式主要是本地村民自持经营、本地村民租赁经营以及外来租赁经营三大类，此次的46家受访商户中，31家为本地村民自持或者租赁经营，外来租赁15家。可见旺山农家乐业态类型中近90%为吃住型农家乐，且67.4%为本地村民持有及租赁的经营模式。详见表1。

（四）旺山乡村农家乐经营效益

从46家农家乐旅游经营效益统计看，旅游经营是其家庭收入主要来源的有35家，占比76.09%;家庭旅游经营年收入28家集中在10万～30万元这一区间，占比60.87%;经营年限上，69.57%的农家乐是近五年时间内开设的;而从经营生命周期看，处于成长、成熟期的商户占比71.74%。详见表2。

三、旺山乡村旅游经营感知与评价数据统计

（一）对乡村旅游经营面临困境的感知

在对旺山乡村旅游经营面临困境的调查中，诸如乡村旅游吸引力不足、乡村旅游经营竞争激烈等外部市场环境因素占比较大，分别为30%和23%。而在自身内部因素方面，乡村旅游产品特色与文化内涵缺失、经营理念匮乏、设施陈旧三者占比较高。详见下图2。

（二）对乡村旅游经营状况的满意度评价

在对乡村旅游经营状况的满意度评价调查上，划分了2个维度，其一是对旺山乡村旅游整体发展状况的满意评价，其二是对自家从事的乡村旅游经营状况的满意度评价。数据结果显示，对全村乡村旅游运营整体状况满意度为一般满意的占比最高，达46%。相比之下，受访者对自家乡村旅游经营状况感到满意以及非常满意的比例达76%。详见下图3。

四、实地调研与问卷分析结论

（一）农家乐经营是旺山村村民参与乡村旅游的主要途径

旺山乡村旅游经营概况的数据统计显示，吃住型农家乐产品是当前旺山乡村旅游业态中最为重要的一种，且大半以上为本地村民自持经营，其余业态几乎均为外资注入。而从农家乐的经营效益统计看，现有农家乐大多为运营5年以内的店铺，处于成长、成熟期的居多，整体经营效益良好，是村民家庭收入的主要来源。综上所述，利用自家资产或者租赁本村村民资产开设民宿、农家旅舍、餐馆是旺山村民参与乡村旅游最为主要的途径。

（二）旺山乡村旅游发展外部吸引力不足，内部同质性竞争激烈

经过十多年发展，旺山村乡村旅游建设虽然得到了长足进步，但这些成果背后多半为政府主导下取得的，尤其是2013年搭乘吴中太湖旅游区创建国家5A级景区的东风，得到政府实行的捆绑式开发建设，旺山乡村旅游从此声名大噪，因此，很多村民开设的农家乐都是这一时期投入市场的。但是，与乡村旅游市场化运作程度高、发展成熟的目的地相比，旺山的乡村旅游发展存在明显差距。从外部看，在政府主导的开发运营模式下，旺山乡村旅游发展整体活力不足，乡村旅游特色与地方文化内涵薄弱，对外市场吸引力不够。而从其内部看，村落乡村旅游经营业态构成不够多元，乡村旅游产品同质性程度高，竞争激烈。

（三）旺山乡村旅游整体发展满意度与个体经营满意度存在差异

受访者的满意度评价结果显示，旺山乡村旅游整体发展满意度与个体经营满意度存在差异，乡村旅游经营业主们对自家的乡村旅游经营满意度明显高于对乡村整体旅游发展的满意度，这反映出旺山村民通过参与乡村旅游经营，确实改善了家庭经济状况，享受到了乡村旅游发展的硕果，但受访也者普遍反映，其家庭旅游经营到达鼎盛期是2015-2016年，相比之下近两年业绩出现明显下滑态势，并反映这与景区产品结构单一、娱乐体验项目少、开发商景区营销力度减弱等有密切联系。因此，其对于当前旺山乡村旅游的整体发展状况经营业主们并不十分满意，甚至感到失望。

五、旺山乡村旅游提质升级发展策略构建

基于上述对旺山乡村旅游整体发展概况的调研以及对乡村旅游经营者的感知与评价问卷调查，并以问卷分析及访谈结论为依据，从如下几方面提出旺山鄉村旅游提质升级发展策略，以期推动旺山乡村旅游取得更长足的发展。

（一）深挖吴地文化内涵，提升乡村旅游核心竞争力

习总书记曾说：“一项没有文化支撑的事业难以持续长久。”文化是旅游的“灵魂”，只有带有地方文化烙印的乡村旅游才最具特色和不会被模仿，才能构成最根本、最核心的竞争力。例如：我国乡村旅游发展较为成熟的浙江，走出了一条以“乡土文化”为依托的浙江道路，为全国乡村旅游的提升发展和结构转型提供了新的借鉴模式。反观旺山乡村旅游的整体发展，地方文化特色模糊，与周边同类乡村旅游区千篇一律，识别度不高。旺山乡村旅游要紧紧立足于江南水乡、吴中腹地这一地域文化肌理，以本村自然环境和乡土文化资源为依托，深入挖掘吴文化底蕴内涵，为旺山乡村旅游注入地方文化的身份标签。从乡土景观设计、建筑风貌、内部装潢、风味餐饮、民俗活动和农业体验等方面凸显吴文化地方特色，构筑旺山乡村旅游核心竞争力。

（二）加强产业融合发展，打造乡村旅游产业集群

近年来，虽然旺山已经引进了诸如王森烘焙工作室、巧克力工坊、陶艺工坊等文创休闲业态，但产业构成的主体部分仍然是当地村民经营的餐饮、住宿型农家乐，产业链条短、融合度低，产品同质性高。随着我国国民休闲需求层次的不断提高，这种以农家乐为主体的单一旅游产品已经不能满足当前游客的需求，旺山乡村旅游发展要打破以餐饮、住宿服务为核心的农家乐主导乡村旅游市场格局，推出体验型、度假型、休闲型、娱乐型和购物型等乡村旅游产品，满足都市人群多元化旅游消费需求，从产业融合、产业链延伸的角度出发开展相关工作，实现乡村旅游产业集群化发展。

（三）加大品牌营销力度，推进乡村旅游品牌建设

在对旺山乡村旅游经营业主的问卷调查与访谈中，受访者普遍反映旺山乡村旅游在经历了2015-2016年的鼎盛期后，近两年面临旅游吸引力下降、市场整体萎缩、游客到访量减少和家庭旅游经营收入下滑等困境，而这也正是导致经营业主们对旺山乡村旅游整体发展满意度不高和感到失望的主要原因。旺山乡村旅游的提升发展，除了从自身角度深挖文化内涵，丰富产品体系，打造产业集群外，还需要从外部市场角度出发，通过加大营销力度，实现线上营销与线下营销互通，传统方式与新型方式联合，建立有效的多元立体营销渠道;还应从建立品牌影响力的高度出发，切实推进旺山的乡村旅游品牌建设，提高旺山乡村旅游的知名度和市场吸引力，做大做强旺山乡村旅游这块市场蛋糕，让乡村旅游发展成果惠及更多经营业主和地方居民。

六、结语

本文以“苏州旺山村乡村旅游经营入户咨询志愿服务”这一国家旅游局万名英才计划为依托，作为指导教师，笔者带领着来自旅游管理系14级的刘小敏、杜宴静、马歆玥、许茹婷、马子涵和陈敏豪6位项目组成员，从2017年12月至2018年11月，前后历经将近1年时间完成了此项目的研究。通过参与项目研究，学生将课堂所学的诸如游客调查问卷设计、景区经营管理、景区产品策划和景区营销策略等理论知识，与旺山乡村旅游经营的实践相结合，学以致用，这样可以强化学生对知识的理解、运用与内化，同时使其在乡村旅游咨询的志愿服务中磨炼才能，亲身感受以专业服务社会的乐趣，体会知识转化为生产力的力量，从而反过来激发其后续在校专业学习的动力和热情;对指导老师而言，通过指导学生参与现实的社会志愿服务项目，可以从项目实操经验中提升自身的教学水平;对学校而言，更是为学校提供了除课堂学习和在校培养之外的另外一种人才培养的途径。

（作者单位：苏州旅游与财经高等职业技术学校）