黄晓玲

不断发展变化的旅游市场催生了众多的旅游相关理论，旅游市场营销理论作为一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科是得到人们的重视。随着市场的发展，对于旅游市场营销理论，人们也不断出现新的观点，本文从4P、6P、4C、4R各种理论的内涵、观点及演变出发对旅游市场营销进行梳理，并提出自己的分析及观点。

一、旅游市场营销

20世纪初始于美国的旅游市场营销学致力于研究旅游企业的营销活动、行为、规律，是由市场营销学延伸而来的是一门新兴、独立的学科。近些年来，出现了很多有关市场营销的理论（4P、6P、4C、4R），每一个新理论的出现都是市场的一次新变革，而研究新理论便是对原有理论的一次总结和探索。于是，笔者结合各种理论对旅游市场营销进行思考及分析。

二、4P、6P、4C、4R理论的观点内涵及分析

（一）基于4P、6P理论对旅游市场营销的分析

营销组合理论的出现引发了4P理论的诞生。1953年尼尔·博登提出了“市场营销组合”这个术语，指出市场需求在一定程度上受到“营销变量”“营销要素”的影响。企业为了赢得积极的市场反馈，应该对这些变量、要素进行组合，从而获取最大利润。营销组合含有几十个要素，博登提出的要素为12个。1960年出版的《基础营销》作者杰罗姆·麦卡锡将众多要素归为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Promotion）和促销（Promotion），这就是经典的4P理论。

在旅游市场营销中，能够影响旅游企业的市场营销活动因素分为可控因素（产品、价格、渠道和促销）、不可控因素（社会、经济、人口、政治、技术、法律、环境、道德和地理）。旅游经营者为了获得经济利益，将产品、价格、渠道和促销这4个因素组成一个组合，吸引游客进行旅游方面的消费。4P把社会许多影响旅游市场营销的因素概括成4点，对旅游企业来说简单明了，有益于企业理解，并可以指导旅游企业根据4点（即产品、价格、渠道和促销）来定位自己的企业生产策略。4P在一定程度上起了理论框架指导的作用，并能够帮助旅游企业建立有效的旅游市场营销组合。由于早期物资缺乏，旅游对于人们来说是一种新兴行业，旅游没有具体概念也没有经济属性，需要注意的是，当时为了接待海外华侨和访华外宾才成立的厦门华侨服务社和中国国际旅行社并不属于真正意义上的旅行社，当时，旅游对人们来说只是一种政治行为。直到改革开放后旅游才开始真正作为人们为了娱乐消遣而进行的观光游览活动，进入大众视野。这在计划经济时代，对于属于稀缺品、供小于求的旅游来说，4P理论是适用的。这时期的旅游企业提供的旅游产品是什么，游客就接受什么，例如：以前旅行社统一的八菜一汤、上车睡觉、下车拍照的游览模式。但是，随着旅游市场的更新、富饶经济学的出现、消费者个性旅游的突出等，4P理论的局限性逐渐凸显，因为4P理论在营销方面注重于从旅游企业的角度去研究，而忽略了从市场角度、消费者旅游偏好等方面进行研究。

6P与4P的不同之处在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒在4P的基础上又加上的2个“P”：政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。科特勒认为，旅游行业应该影响营销环境的发展，而不是只是顺应营销环境。政治力量方面如政府已经认识到旅游（无烟产业）是拉动当地经济的好帮手，所以政府介入对旅游业的影响也是不容忽视的，如中央发布的《国务院关于推进海南国际旅游岛建设的若干意见》文件对海南发展旅游业起到了正向、积极的推动作用。而公共关系方面工作的良好开展能够帮助旅游企业塑造良好的社会形象，例如：2018年11月17日凌晨的东航机票系统漏洞导致了国内航线头等舱机票价格低至90元，面对这种突发状况，东航当天就及时作出回复：售出机票全部有效。这个回复为东航赢得了良好的游客口碑，“超低价机票”危机事件展现出了东航良好的公共关系营销策略，所以旅游企业应该利用好公共关系，做好旅游市场营销。

从富饶经济学角度来看，旅游企业应从游客或者旅游行业市场需求出发进行相关考虑，而4P和6P只考虑旅游行業本身是不够的，旅游市场营销过程是服务交换关系的满足过程，而4P、6P只是从单一视角出发考虑问题，无法满足服务市场交换关系的需要，所以从这一方面来说，4P、6P理论无法满足旅游市场营销的需要。

（二）基于4C理论对旅游市场营销的分析

1990年，美国的营销专家劳特朋提出4C理论，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。该理论以消费者需求为导向，提出企业应不再将目光放在自己的产品上，而是要针对顾客需求来生产产品，此外，其还将市场营销组合的4个要素进行了重新的界定。顾客满意度是4C理论侧重的内容，该理论认为应通过降低顾客的购买成本和提高购买过程中的便利程度，以及与顾客保持沟通，而进行有效的市场营销，与4P理论不同的是，该理论不从企业的角度出发制定市场营销策略。

随着社会的发展，4P理论作为旅游行业市场营销的主导理论已经不能很好地适应市场发展的需要，在之前的旅游出行中，旅游线路、酒店、景点和饭店都由旅游企业决定，而现在人们个性旅游需求的出现导致旅游企业指定的单一旅游方案已经无法满足游客的需求。4C理论的出现很好地诠释了以游客为导向的重要性，其提出以游客所希望购买到的价格去定价（例如：游客希望可以抱团定制价格，那么旅游企业就应该根据游客购买能力开发线路），还要方便游客购买（要使游客在线上和线下都可以购买到旅游服务，都可以进行参团），以及更多以游客沟通为主的游客导向观点。4C强调了4P忽略的游客市场，但是，4C理论过于强调游客，而且只以游客为中心，也存在一定的弊端，比如，游客希望以超低的价格购买高质量的产品，具体而言就是希望例如团费价格越低越好，住的酒店越高级越好。根据马斯洛层次理论，游客的要求是逐步得到满足和发展的，最初游客进行旅游，只是走走看看，“到此一游”之类，早期的游客对于旅游行业的认知较为模糊，没有具体的概念界定，所以只能选择旅游企业能够提供的旅游产品来进行体验。而在4C理论下，游客进行旅游已经由较低层次的注重旅游的可得性转变为追求旅游的个性化以及从中得到的旅游体验及心理满足感，而旅游行业在其中只能被动接受游客的主观意识导向，“被游客牵着走”。而且在市场经济下，无数旅游企业争相出现，例如：携程，去哪儿，阿里旅行等线上旅游企业，如果旅游行业只关注游客，不关注同类型旅游行业的竞争，那么将很难发展，因为游客对于旅游的高品质体验的要求是逐渐升高并难以控制的，可见，4C理论对于旅游企业来说也是不完善的理论。

（三）基于4R理论对旅游市场营销的分析

过度以消费者为中心的4C理论，使得旅游企业的发展较为被动，美国学者唐·舒尔茨在此基础上提出了4R理论：关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该理论强调关系营销，侧重于企业和顾客关系的互动，不仅从企业的利润考虑，而且也能考虑到消费者的需求，所以更为实际可行。

现行旅游业态的发展使得旅游企业不能只关注游客，而必须以快于旅游竞争者对手的速度实现与顾客良好的互动，以实现自身目标。互联网+旅游的提出，使得这种企业与客户互动成为可能并得到迅速发展，例如：携程从以前无限制地在机场、酒店派发小卡片进行市场营销，发展到线上营销，通过定制旅游线路、酒店团购、机票团购和各种旅游攻略的推广等旅游营销策略来提高游客的粘度，将游客在旅游过程中可能进行的旅游需要一一进行覆盖，这就是一种关系营销，而不是单纯地为游客提供旅游参团服务。线上企业马蜂窝是一家以内容和用户为主的旅游网站，游客社群关系营销是它的特点。共享经济的产生使得众多游客不仅是游览活动的参与者，更是游览活动的生产者，游客参与旅游，通过平台预定旅游产品，完成旅游消费体验并把旅游活动形成游记分享到马蜂窝平台上，这使旅游企业与游客之间实现了良好的关系互动。

4R理论提出旅游企业应该注重竞争，并强调旅游关系营销，从营销关系来看，这是一种新的尝试，而对旅游关系营销如何实现，旅游企业与游客如何实现共赢等方面的研究，4R理论有待加强。

随着大众旅游消费时代的到来，笔者认为4P理论是发展旅游行业、做好旅游市场营销的基础，其他的理论都是在该理论上面派生而来的，而且4P理论具有很大的可操作性。6P注重外部环境的影响、4C强调游客、4R强调游客关系营销方面都是单方面切入旅游市场，而如何在旅游市场营销实现这些理论的具体操作还是有待实践。不论怎样，旅游企业要想实现良好的旅游市场营销就必须通过4P（产品、价格、渠道和促销）来开展相关工作，其他的理论的研究者应该研究如何从不同方面去加强并完善4P理论。

（作者单位：海南热带海洋学院）