栾海英

当代青年旅游者已经成为主导旅游消费的中坚力量。他们在改革开放的时代背景下成长起来，经历了社会文化巨变，身处颇具争议的后现代消费社会。社会文化的变迁使得青年群体的消费方式、消费观念等都发生了变化。作为拉动消费的主力军，青年群体的消费文化和消费习惯将对未来的旅游消费产生不可忽略的引导作用。所以探究消费文化的变迁对青年旅游消费的影响，有助于揭示青年群体的消费方式演变的深层次的社会根源、价值取向和心理特征，也能够为以后旅游营销人员制定有效策略提供参考。

一、当代青年及其消费潜力

（一）青年群体的成长背景

青年一词的年龄界定在不同国家有不同的规定。联合国教科文组织将14～34岁的人定义为青年，我国国家统计局将15～34岁的人定义为青年。

中国当下的青年群体主要由“80后”和“90后”组成，他们成长于改革开放的社会转型和历史巨变中，在严格的计划生育政策下出生，特殊的家庭环境和时代背景深刻地影响着青年一代的成长。青年群体大部分是独生子女，从小生活于较好的物质环境中，他们普遍受到良好的教育和新媒体环境的浸染。我国青年群体的成长具有深刻的时代性，他们既是中国的一个特色产物，又与不同文化背景的同龄人有明显的共性。因此，研究当代青年的消费特征，需要在社会转型这样一个大的背景下，来了解和厘清中国当代青年消费文化的发展和变化。

中国的青年群体经历了经济迅速发展、多元文化涌入和全球一体化等社会巨变，形成了新颖、独特的价值观和行为方式，这必定会对其旅游消费行为产生深刻影响。我国青年群体人口数量十分庞大，其中蕴含着巨大的消费潜力。但目前学术界对旅游消费文化变迁研究尚不深入和系统，实证研究稍显不足。

（二）青年旅游市场的巨大潜力

青年消费观念是对社会的一种投资，由于青年对新事物接受得比较快，所以每一种崭新的大众消费观念最早几乎都是由青年首先尝试的，因此，青年消费观在很大程度上引领社会的消费潮流。“青年”和“大众”2个概念都包含着性别、种族、教育程度和身份等各种意义，但在消费上，青年的观念在受大众流行影响的同时，更会直接影响大众。

在后现代思潮的影响之下，20世纪80年代以来，国际旅游市场明显出现了一些新的变化;进入90年代，一种全新的旅游消费模式正在形成。世界旅游组织指出随着人们旅游消费行为的改变，世界旅游业开始迈进新的时代（New Age of Tourism，NAT）。在这个新的时代里，旅游业的各个环节都有了新的特点，而旅游消費也表现出以下特征：第一，旅游消费主体群的年龄结构发生了改变，中青年所占的比例逐步增大;第二，旅游市场不断细分，原来整齐划一的旅游市场不复存在;第三，游客的旅游意识开始发生变化。

未来，青年群体的消费能力将不断提升，在不久的将来，青年群体必定会成为中国旅游产业的主导消费群体，这个是毋庸置疑的发展趋势。研究青年群体消费文化变迁有助于人们更精准地了解他们的旅游需求，从而更好地进行旅游产品的开发和市场营销，并准确地进行市场定位。

二、后现代消费文化

（一）后现代主义及其内涵

后现代主义是产生并流行于西方世界的一种理论范式和社会思潮。它颠覆了西方传统的价值观秩序和话语方式，促使西方国家进入新一轮的文化变迁。20世纪70年代开始，后现代主义迅速在建筑、绘画、诗歌和文学中得到发展，20世纪80年代之后，后现代主义思潮逐渐在全球范围内广泛传播。后现代主义强调多元化、个性自由、不确定性，反对普遍主义、强权主义，注重个体的自由发展，尤为注重文化的主体性、大众化以及多元价值的共生。不管人们对现代性、后现代主义的实质怎么理解，可以肯定的是时代观念发生了重大的、根本性的改变。笔者不同意把今天的时代理解为离经叛道、千奇百怪、自由放任。个性化、多元化、生态化、重视生活质量、重视人个性的完善和发展等应该是当今时代的特征。

（二）后现代消费文化

自19世纪起，消费主义就成为后现代主义的显著特征。后现代社会中，人们的消费逐渐从物品的消费转向符号消费，并且在新媒介的影响下，消费的形式、内容、主体都发生了巨大的变化。在后现代主义的影响下，人们渴望自我认同，希望通过消费能够彰显个人与众不同之处。消费已经不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。

后现代消费文化自身具有极高的关注度。西方国家自20世纪60年代开始进入以消费为主导的后现代社会，消费成为后现代的表征与主导文化。后现代消费文化的研究逐渐得到重视，进入学术研究的中心地带，出现了诸多后现代消费文化理论研究。这些研究来源多元，关注视角有所差异，但都认同后现代社会这一巨大转折，同时对后现代消费文化展开反思与批判，开创了后现代消费文化研究的崭新路径。

在经济全球化的背景下，随着经济和信息技术的飞速发展，中国社会文化呈现出复杂性、多样性、可变性和持续性，并深刻地影响着人们的基本信仰、价值观念和生活准则。与之相适应的消费文化也呈现出前所未有的动态的变化过程。所以厘清受后现代消费文化影响的青年群体的消费特征是十分必要的。

三、当代青年的旅游消费行为特征

（一）当代青年的消费特征

中国是一个正在发生快速社会经济转型的文化大国，社会转型期的消费者价值观可能正处在一个逐渐摒弃传统消费观和认同现代消费观的过程。价值观内容的现代性与传统性并存，这必将对旅游者的消费行为产生重要影响，也决定了中国旅游消费行为研究的复杂性和挑战性。

作为即将崛起的新一代中产阶层，青年群体是推动消费的主要力量，也必将推动经济的持续增长。青年具有现时的消费能力，他们的消费理念与传统的勤俭节约思维大相径庭，消费观念具有开放式、超前式的特点。在西方消费主义思想的影响下，青年群体表现出了明显的品牌消费倾向，新媒介的发展使得西方消费观念与消费方式深入青年们的内心。消费成为青年彰显个性和自我定位的一种手段，开始逐渐倡导个性发展，主张个性彰显，自身的体验和自我的个性满足是他们关注的焦点。青年群体力图摆脱传统工业上的流水线产品，反对标准化和整齐划一，这意味着青年的消费需求在一定程度上变得更高级、更富有品味，审美更加多元、新潮。

青年群体目前多为大学生及职场新人，他们走在时尚前沿，个性独特，追求与众不同，以彰显自我。这些变化都将逐渐改变中国社会的消费结构和消费习惯。所以了解青年群体的消费文化对于今后旅游市场的开发具有积极意义。

（二）青年群体旅游消费的后现代转向

目前，旅游活动已成为促进GDP增长的重要产业。现代旅游业的发展导致市场上出现了大量的标准化、雷同化的旅游产品和服务，旅游活动俨然已经成为千篇一律的复制品。而青年旅游者渴望的是种类多样、主动参与程度高、注重游客体验和感情的后现代旅游形式。所以，单一化和无差别化的旅游产品难以激起青年旅游者的兴趣，也无法满足他们自身的个性化和多元化需求，他们期望获得能够满足自己精神需求和物质需求的个性化体验。

青年群体的旅游消费意愿和行为已经有了明显的后现代特征，他们选择的目的地不再单一传统，而是指向多元，尤其追求原生态的旅游，喜欢猎奇探险。青年群体在旅游目的地的选择上自我化倾向更加明显，他们不钟情于标准化旅游，消费也以个性化、感性化消费居多，旅游决策过程大多简单随意。

青年旅游群体的消费更加开放包容，对未来的消费持乐观态度，以超前消费、享乐消费为主要模式;在消费内容上，追求目的地内容多样化、旅游体验品质化;既向往传统的热门旅游目的地，又对冷门的小众目的地也充满好奇心和探索欲。与以往的走马观花的形式不同，他们追求旅游目的地的深度体验，会尽量避免标准化、重复化。并且随着互联网技术的发达，他们获取信息的渠道众多，因而对旅游产品和服务的期望值也较高。个性化、特色化与体验化旅游产品是后现代旅游的重要元素，也是旅游持续发展的支撑点。

作为大众体验型旅游，后现代旅游不同于传统的精英体验型旅游，它需要满足旅游者休闲、经济、体验等需要。鉴于青年旅游者消费行为的后现代转向，旅游企业应当深入分析该细分市场的构成及其旅游者的各方面因素，如心理、个性特点、消费偏好甚至成长环境、家庭结构等，深入了解青年群体的旅游消费需求，以便更有针对性地选择有效的旅游营销方式。

（作者单位：青岛大学旅游与地理科学学院）