罗惠扬

在旅游业竞争日益激烈的今天，旅游地形象构建越来越追求差异化、特色化，如何打造出更好的旅游形象来吸引消费者成了旅游地亟待解决的一个重要问题，其中特色文化成为其首选要素。对于四川眉山来说，如何更好地将三苏文化融入城市，形成当地特有的文化氛围对其旅游地形象构建有着重要的意义。本文通过分析三苏文化与眉山旅游地形象，结合眉山旅游实际情况来探讨眉山旅游地形象构建，以期为眉山旅游地形象构建建言献策。

引言

我国旅游业发展至今，整体水平已有很大提高，其主要竞争方向已经由原来的山水风光、服务质量转变为现在的旅游形象之间的竞争。塑造良好的旅游形象已成为旅游目的地开拓市场的重要手段。眉山本身具有豐厚的旅游资源和发展文化旅游的先天条件，以文化为基础的旅游地形象构建符合眉山的现实情况。

一、文化资源在旅游地形象构建中的重要性

（一）旅游文化资源的概念

旅游文化，不是旅游与文化的双方加和，而是对于旅游地文化的全新解读。旅游文化资源是人类对长久以来旅游地所盛行的文化基础以及人类自然活动的改造形成的一种新的吸引文化，是与旅游地发展息息相关的文化精髓，其基于旅游的主体、客体和媒介的相互关系，始终贯穿于旅游活动的全过程。

旅游文化资源一般可以分为3个层次。第一层是物质文化，物质文化包括作为旅游对象的自然景观和人文景观，物质文化是旅游地最基础的有形文化。在旅游地的所有娱乐设施、旅游文化主题服务和旅游纪念品等都是有形的，可以有感知和感官的物质形式。第二层包括规章制度和行为文化2个方面。规章制度是指旅游所在地制定的各种有益于共同维持旅游地正常秩序的相关规定，好的规章制度可以使消费者感觉本次旅游井然有序，带来好的体验;旅游行为文化是指长久以来所形成的旅游地习惯行为，如礼节礼貌、风土民俗等。第三层是指旅游地的精神寄托，是旅游地努力构建的能够在消费者心中激发心灵感悟与意识形态上的寄托，是最重要的内在表现。

（二）旅游地形象的形成过程

旅游地整体形象的形成过程主要有两大类，一种是属于主动的构建过程，即利用新闻报道、自身宣传等将自身想向外界传达的信息进行传递;另一种属于被动的构建过程，可以理解为在此地旅游的消费者对于旅游地的相关评价，逐渐形成的关于旅游地形象的社会评价。两者的主要区别在于作为旅游地的主体是否直接干扰相关信息传输。一般来说，旅游目的地的形象通常遵循一种循序渐进的形成过程，即由主动构建过程逐渐转向被动构建过程，最后2种方式并行发展。

二、三苏文化与眉山旅游地形象分析

（一）眉山旅游介绍

眉山，古称眉州，地处四川盆地西南，辖东坡、彭山、仁寿、洪雅、丹棱和青神两区四县，幅员面积7 186 km2，人口350万。地理位置优越，北邻成都，南连乐山，东接内江、资阳、自贡，西临雅安，是成都平原通联川南、川西南、川西和云南的咽喉要地和南大门。2014年10月，四川天府新区获批成为国家级新区，眉山成为天府新区重要组成部分。眉山交通便利，人们从眉山乘城际轻轨出发到省会成都18分钟，其是距离成都最近的地级市。该市文化资源繁多，豪迈雄浑的东坡文化、中华养生始祖彭祖的长寿文化、“天下第一孝”李密的忠孝文化和天人合一的竹编文化在这里源远流长、生生不息。眉山诞生了“唐宋八大家”中的苏洵、苏轼、苏辙三父子。北宋诗人陆游曾有诗赞曰：“孕奇蓄秀当此地，郁然千载诗书城”。眉山旅游资源丰富，拥有三苏祠景区、黑龙滩旅游景区、青神县江湾神木园景区和中国泡菜城旅游景区等4A级景区9个。2017年眉山市全年接待游客4 356.6万人次，实现旅游收入356.6亿元。

（二）三苏文化解读

三苏文化是由“苏洵、苏轼、苏辙”三人的哲学思想、人生经历、文艺创作等为代表的特有文化体系，是中华民族五千年所形成的文化体系中不可或缺的一部分，包括诗歌、饮食、茶、酒和养生等文化方面的成就，可以说三苏文化在各个领域范围都留下了宝贵的财富。三苏父子创造的精神和物质财富被后代所认识、继承和发扬，从而丰富和发展了三苏文化。三苏文化的精神内涵博大精深，既有历史积淀、传统传承，又有今天的丰富和发展，在未来更需要加以发扬。

（三）三苏文化对眉山旅游地形象构建的作用

三苏文化的独特性对眉山旅游地形象构建十分重要，一是能够以文化促进旅游发展。大力发展基于三苏文化的文化旅游，使其成为眉山地区旅游发展的核心竞争力，不仅能够让三苏精神融入旅游活动的各个方面，还能让人们充分了解眉山的历史文化。三苏文化是人们了解眉山的突破口，当地以三苏文化为中心，整合眉山其他文化，形成强大的文化集群，促进一系列的旅游附属产业的发展，使旅游者通过眉山地区旅游资源的文化内涵的特殊体验来获得精神愉悦和文化享受。

二是能够发扬继承三苏精神。眉山旅游目前还有待进一步开发，为了振兴眉山旅游，以旅游业为发动机带动社会各方面均衡发展，促进社会全面进步，需要眉山人拿出顽强进取、求实创新的作风继承和发扬三苏精神，以便加快构建新的眉山旅游形象。

三、三苏文化在眉山旅游地形象构建中的应用现状

（一）应用现状

三苏文化在眉山旅游地形象构建中的应用体现在多个方面。首先是旅游景点，三苏祠、三苏博物馆是眉山的城市地标;眉山有以三苏或其诗句命名的三苏大道、东坡大道、醉月桥和西林壁路等交通设施;还有以三苏文化为元素的苏母公园、苏洵公园、苏堤公园等城市公园，景点之间相辅相成，给人们留下眉山处处有三苏的印象。其次是社会活动，眉山每年举办的中国泡菜食品博览会结合当地文化展现“三千年泡菜，中国人味道”的情怀，东坡烹饪学院以川菜为研究对象，结合东坡文化，将其推广到世界各地。自1987年以来，东坡文化节每五年都会在眉山举行一次，除了在每次文化节上必要的表演外，人们还进行了相关的学术讨论，并出版了三部论文集。最后是视觉形象，眉山的城市标志是以苏东坡为元素的人物头像，这也体现出眉山对于三苏文化的重视。

（二）不足之处

“三苏文化”与眉山地区旅游形象构建的不足之处主要有3点。

一是眉山文化旅游形象定位不够清晰，文化应用多停留在表面。在旅游方面，人们提到一些著名旅游景点首先想到的会是其具有特点的旅游元素，如华山的险峻、丽江的文艺、清新等。相比之下，消费者们对眉山的旅游元素知之甚少，除了“东坡故里”能让人记住外，游客很难想象能到眉山来看什么，玩什么。目前眉山旅游地缺少必要的吸引力，真正介绍三苏文化，且能够让游客进行相应体验的景点少之又少，大多仅是名字相关。而近年来，湖北黄冈、海南儋州都相繼打出东坡文化招牌，更是降低了眉山东坡文化的知名度。这些都反映了眉山文化旅游形象影响力弱，知名度不高，严重缺乏三苏文化的品牌号召力。在这种情况下，眉山不太可能成为游客的首选目标，所以其很难再进一步发展经济。

二是眉山地区特色旅游景点过于分散，缺少灵魂主题。眉山大部分旅游景区开发都缺乏系统的主题性，其开发往往是单独注重风景，或者单独注重历史，没有很好地进行结合，导致景区规模较小，结构较散。另外，很多的眉山旅游景点，如三苏湖、兰坡石刻以及相关特色项目上相关联系不足，或者景区之间距离过远，太过分散，导致相互之间缺乏联系，不能形成一加一大于二的聚合效果。对于文化品牌的相关实施不给力，某些景区虽然景色较好，整体品味较高，但是并不能与三苏的文化内涵相联系，使得游客景区体验的兴致不高，缺乏兴趣，这在一定程度上削弱了旅客与古文化之间的沟通。

三是眉山旅游整体建设与人们日益增长的需求不符。现今完整的旅游活动离不开餐饮、住宿、旅游、购物和娱乐五大支线旅游服务的覆盖。与此同时，消费者更关注服务产品的延伸和便利是否能够满足他们的个人需求，这与旅游地区的相关配套设施建设密切相关，也要求与五大支线服务对应的酒店、交通、商场等延伸服务硬件设施也得到完善，反观现今眉山的硬件配套设施，发现其还不能完全符合要求，某些店家的服务质量还不够个性化、特色化，从而影响了消费者的旅游体验，长此以往，其对眉山旅游的负面影响也会越来越大。

四、三苏文化在眉山旅游目的地形象构建应用中的建议

针对现今眉山旅游目的地形象构建中出现的问题，本文主要从4个方面提出相关的改造升级建议，以期能够提升眉山旅游地三苏文化内涵的形象，文化底蕴，以此来吸引消费者，实现转型。

（一）大力构建新时代的眉山旅游形象

在眉山旅游地的形象构建过程中，人们进行文化旅游形象宣传时，可以吸收与三苏文化相关的文化创意，并积极引进人才，制定和实施相关宣传政策，利用文化创意开发配套发展设计相关的影视动画产业，使眉山三苏文化形象深入人心，对外建立良好的文化旅游形象，大力倡导当代三苏文化精神对当代的影响，提出相关宣传口号，大力开拓市场。

（二）建设眉山三苏文化品牌战略

三苏文化是眉山各类文化资源中最有名、最具影响力的一种，是眉山地域文化的核心和象征。三苏文化不仅指“三苏”的经历、成就和思想，也包括三苏与社会各阶层的联系以及对社会各个领域的贡献。三苏文化品牌建设首先应该在新时代背景下，去其糟粕，取其精华，展现三苏文化的新内涵，即对三苏的历史、高尚的人格和丰富的文学成果作出新时代的解读;其次是以三苏祠、东坡美食等为载体，将文化、景点、美食和购物等要素完美结合。最后是以“东坡文化旅游节”为宣传窗口，使眉山成为三苏文化的化身从而大力建设三苏文化品牌。

（三）实施区域联合旅游工程

目前，对于眉山旅游区中存在各景点过于分散的问题，相关工作者可以在各区域内设置联合旅游工程，使一定范围内的旅游景点连成一片，比如，将眉山农业嘉年华项目进一步改造升级为集科技、农业、文化和旅游为一体的体验中心，将之与相近的旅游区联合起来，形成1+1大于二的效果，积极贯彻“内部促进合作、外部一体化、打造大旅游圈”的区域合作理念。又如在眉山打造三苏文化旅游品牌，要抓住眉山属于成都经济圈的旅游优势，积极开发一体化联合旅游项目，充分利用成都人气的带动作用。

（四）促进可持续发展

眉山在实行文化旅游的同时，应该充分注意到旅游资源的开发与利用对于环境可能会带来的危害，决不能只看眼前的蝇头小利，而是要以可持续发展的眼光来逐渐促进社会经济和文化的发展。另外，还要对新的旅游资源开发加以科学理论的指导，避免出现过度的商业化，尤其是不能切断三苏文化与旅游地连接的生命线，导致地方特色消失。要加强开发的规章制度建设，妥善处理开发时出现的问题，还要注意旅游资源的发展与当地居民生产生活之间关系，从而营造良好的文化环境，实现文化发展与生态环境的和谐统一。

五、结语

眉山作为三苏文化的诞生地、传播地，三苏文化对于眉山旅游地的形象构建有着极大的价值。当前眉山的文化旅游已初有成效，但还是眉山还是应该抓住国家“推进文化建设，提高文化软实力”的有利时机，结合自身硬件设施建设，配合相关宣传，坚持可持续发展战略，树立好以三苏文化为基础的眉山旅游形象，以创建眉山文化旅游的新时代。

（作者单位：眉山职业技术学院）