聂晓茜

近十年来，大理在云南省建设民族文化大省向民族文化强省转变的背景下，抓住了作为全省文化体制改革和文化产业发展试点的历史机遇，以解放文化生产力为基础，以多元特色文化资源为依托，通过文化和旅游的融合互动，逐步形成了独具特色的文化产业发展路径，由“政府主导”向“政府引导、企业主体、市场运作”推进;从单一景点文化营造建设转变成为多元文化片区建设;从单一形象宣传转变成为多元文化品牌培育和提升;从单一产业支撑转变成为多元产业融合互动;从单边地区竞争转变成为多边区域竞合。

引言

“大理三月好风光哎，蝴蝶泉边好梳妆……”《五朵金花》中脍炙人口的旋律拉开了大理以观光为主体的旅游发展序幕。经历“七五”起步“八五”打基础，大理旅游在“九五”时期取得了大发展，成为滇西经典旅游线路上的关键节点和目的地。早在1999年大理市接待海内外游客500多万人次，旅游总收入为14亿元，占大理GDP的27%。与此同时，以世界文化遗产保护为契机的丽江于1994年开始迅速崛起，到2004年已经从一个名不见经传的边陲小城一跃成为拥有三项世界遗产的闻名世界的旅游胜地，再加上大理“大锅菜”式的文化资源开发，旅游“三角债”的持续困扰，以及“25元游大理”的恶性降价竞争，大理已经从以往的旅游“目的地”逐步转变成为旅游“中转站”。因此，危机的日益加剧迫使大理必须对其文化资源的认识和发展方式要有新突破。

一、从“政府主导”转变成为“政府引导、市场运作”

2003年6月省委、省政府将大理确定为全省文化体制改革和文化产业发展试点。依托这一重大发展机遇，大理以“过去，大理创造了文化;今天，文化成就了大理”为题，开展了一场关于创新认识大理文化资源的价值、内涵及其厚重性、多元性和丰富性的大讨论。全州上下对“文化是旅游的灵魂，是旅游的生命源和提升动力，旅游又是文化外在价值的体现”形成了高度共识。在实践中走出了一条以特色文化资源开发为依托，以文化体制创新为动力，实现文化和旅游互动发展的道路。

（一）突破原有体制，培育市场主体

大理加快文化体制改革，坚持以人为本，有情操作，坚持分类指导，实行一企一策，培育以文化产业为主体的市场，把相关单位的社会公益部分与产业经营部分分离;以企业化管理及市场化运作为模式，将大理州民族歌舞团和大理州白剧团整合为大理州民族歌舞剧院;实现文化产业与市场机制的对接。

（二）组建旅游集团，优化资源配置

大理引进企业组件旅游集团，集团以租赁方式把洱海公园、三塔公园、“天龙八部”影视城、蝴蝶泉公园、南诏风情岛等组合在一起，将旅游资产置换为文化旅游产业资本;此外，集团通过获得制定苍洱旅游线路、价格和推介的资格，对外统一宣传大理苍洱景区这一旅游品牌，同时对苍洱之间的旅游消费方式实施统一结算;通过对管理、运行机制的深度改革，规范旅游市场，改善服务质量，加大宣传力度，增强了大理旅游业的综合竞争力。

文化对于地方经济生产力的作用是巨大的，这一点在文旅融合的过程中尤为突出。2005年，大理文化产业增加值达18亿元，占地区GDP比重为8%。同期，大理接待海外旅游人次达到666万人次，实现旅游收入49.1亿元，占GDP比重为21.8%，文化与旅游的融合互动成为拉动大理国民经济发展和社会全面进步的新亮点。此举在云南省抢得先机，占有了一定优势，为日后旅游的“二次创业”，以及把文化产业发展成为富民强州的支柱产业打下了较好基础。

二、从单一景点文化营造建设转变成为多元文化片区建设

為了更好地开发和利用大理丰富多彩的文化资源，适应全球旅游产业发展趋势和满足不断变化的旅游消费需求，大理在加强景区景点文化内涵营造的同时，依托云南城镇化的特色发展，以“生态为本、文化为魂”为总体思路，大力推动以特色文化资源富集城镇为主体的“旅游小镇”建设。

一是由“卖文化”向“卖景点”转变。大理以文化为基础，进一步加强景区和旅游线路建设。如在具有一定基础条件的机场、车站、酒店和码头等公众场所，提高旅游地区总体的文化含量和品位。此外，对大理古城、巍山古城、巍宝山、石宝山、寺登街和新华村等一批景区进行综合提升改造。不断完善对洱源地热国、苍海高尔夫、喜洲和双廊等一批休闲度假旅游产品的建设。同时，重建和新建了一批文化旅游精品项目，如集蝴蝶养殖、科普、旅游观光和工艺品为一体的蝴蝶馆、南诏风情岛、崇圣寺、苍山大隧道、西洱河旅游文化长廊、宾川鸡足山景区工程和祥云水目山景区等。

二是依托云南省城镇体系规划、风景名胜区规划和小城镇规划，充分利用大理历史文化遗产和自然遗产等资源，大理市大理镇和喜洲镇、巍山县南诏镇、剑川县沙溪镇、鹤庆县草海镇新华村与云龙县诺邓镇诺邓村被纳入了云南省首批60个旅游小镇建设名单。大理按照“政府引导、企业参与、市场运作、群众受益、永续利用”方针，充分挖掘和保护大理镇的民族文化和历史遗迹，南诏镇的历史文化和道教文化，沙溪镇的历史文化，以及喜洲镇、新华村和诺邓村的人文景观，突出多元文化的承继与建设。大理注重以大理镇石工艺品、南诏镇和周城扎染、新华村银铜器手工艺品、剑川木雕制品等为代表的特色产品的开发;注重自然景观保护与田园风光、休闲生活的展示，把旅游小镇建设成为弘扬和传承大理多彩文化的窗口和基地，并通过文化旅游的快速发展带动城镇内部经济聚集效益的提高;解决富裕劳动力问题，优化城镇功能，完善社会服务设施，提高生活质量。旅游小镇的建设推动大理文化旅游在开发方式上逐步从“粗放型”向“集约型”转变。

三是大理依托社会主义新农村以及文化惠民工程的建设，以旅游小镇建设为基础，不断加强和完善乡镇公共基础设施与农村公共文化服务体系，积极推动“文化乐民、文化育民、文化富民”工程，着力培育“新农村旅游示范户”，打造了一批以原生态农家乐、农业体验休闲乐、民俗民情体验、民族民间工艺体验、休闲度假和户外运动等为内容，以“景区辐射型”“交通沿线型”“历史文化型”和“特色产业型”为特点的乡村文化旅游片区。它们不仅满足了当地和周边群众文化休闲娱乐的需求，“金领进村”“乡村新移民”“主题客栈”等现象的出现也极大地丰富了乡村文化旅游的内容。同时，也涌现了一批像周城、双廊、三文塔村、新华村、狮河和梅园等产值达到数亿元、数千万元的民族民间工艺和民俗文化村落。

大理多元文化片区的建设，充分整合了大理文化资源的配置，突破了观光旅游的发展瓶颈，在各自区域内形成了文化资源的有效配置，在全州范围内呈现出“1+1>2”的产业集聚效应，实现了大理旅游的“二次创业”。据统计，2017年1-12月，大理州共接待国内游客4 120万人次，同比增长9.4%;海外游客102万人次，同比增长9.2%;实现旅游业总收入647亿元，同比增长21%。

三、从单一形象宣传转变成为多元文化品牌培育和提升

随着单一景点改造提升向多元文化空间建设的转变，以挖掘多彩的文化内涵，培育具有鲜明地域特点和浓郁民族特色的文化旅游品牌，成为了文化旅游资源开发利用的重要途径。20世纪末，大理以苍山、洱海、蝴蝶泉为核心，提出了以彰显“自然资源的唯一性”提出了“大理好风光，世界同分享”的形象口号。从大理旅游创业以来，都将“生态文明为本，文化历史为魂”作为创业宗旨，走将“自然资源的唯一性”和“民族文化的唯一性”统一起来的发展之路。大理根据市场需求，以文献名邦、南诏古都、风花雪月和宜居家园立意，赋予大理文化旅游空间更多文化内涵，围绕以苍洱景区为中心的环洱海旅游圈，展现“风花雪月”“洱海渔歌”“宜居家园”的景象;围绕以苍洱景区为中心，各县市景区互补的环大理旅游圈，打造“妙香佛国”“南诏古都”的形象，不断培育和提升多元文化品牌。

（一）大理古城文化品牌

大理古城是大理最鲜明的名片。大理根据棋盘式的布局特色，打造一街一品，创建特色街区，同时深度挖掘古城的历史文化、宗教文化、民族文化等;经过科学的规划，保护和恢复历史遗迹，增强大理古城的吸引力，增强旅游服务功能，以期把大理古城建打造成为世界级的旅游精品。

（二）苍洱文化品牌

苍山洱海是大理独特的风景名胜。大理在保护苍山，保护洱海生态环境和景观的前提下，不断完善核心景区建设，做好苍山和洱海的开发工作，打造独具特色的生态、生活精品区;丰富乡村旅游产品的内涵，推出特色鲜明的乡村文化旅游产品;合理规划双廊古镇，打造成集渔村文化、白族文化、名人效应的文化旅游地;同时，充分挖掘大理喜洲传统民居建筑文化、商帮文化，从整体上提升喜洲古镇的基础设施建设;将喜洲建设成集商帮文化、白族民居建筑文化、民族风情于一体的旅游文化名镇。

（三）宗教艺术品牌

大理宾川的鸡足山是中国汉传藏传佛教交汇地和世界佛教禅宗发源地，被国务院列为全国44个风景名胜区之一。大理围绕宗教艺术文化提升“鸡足奇秀甲天下”“华夏第一佛山”“天开佛国”“灵山佛都、旅游胜地”等文化品牌形象，建设东南亚、南亚著名佛教文化旅游胜地。

（四）民族文化品牌

大理创意策划了一批以“三月街”“绕三灵”“弥渡花灯节”“剑川石宝山歌会”“鸡足山佛事活动”“洱海开海节”等节庆活动，这是大理文化旅游的另一个热点和亮点。创新推出大理传统民族民间工艺，开发了以扎染、银铜器工艺品、木雕等为代表的旅游商品，不断提升了“中国民间周城扎染艺术之乡”“中国巍山扎染艺术之乡”“中国民间新华金银铜器艺术之乡”与“中国民间剑川木雕艺术之乡”的文化品牌形象。

四、从单一产业支撑转变成为多元产业融合互动

文化与旅游的融合，是旅游产业与文化及相关产业互动发展的结果。在大理旅游发展二次产业的过程中，在多元文化空间差异化发展的进程中，仅仅依靠观光旅游产业是难以发展的。在文化体制改革和文化产业发展试点中，大理积极推动文化及相关产业的发展，重点扶持了演出演艺、影视、文化节庆、会展和民族民间工艺品等5个重点产业，形成了较为完备的产业体系。2011年，大理州文化产业增加值达到了34亿元，占地区GDP比重为6%，这些成为了大理经济的支柱产业。

（一）演出演艺业

大理坚持文艺精品打造、商业演出和群众文化三足鼎立发展格局。在文化精品工程方面，大理拥有国有艺术院团5个（含保留牌子2个），民间文艺院团13个，民间文艺队伍2 500余支。其拥有《情暖苍山》《白洁圣妃》《洱海花》《乡村医生》等一系列白剧，获梅花奖、群星奖、山花奖等国家级奖项50个，省级奖200余个。

（二）文化节庆业

一方面，大理大力扶持和推动以“三月街”“绕三灵”等为代表的198个传统民族节庆文化活动的开展;另一方面，大理结合实际创新开展了大理国际影会、洱海开海节、中国漾滇核桃节、中国第六届茶花博览会和中国国际兰花博览会等一系列特色节庆活动，走出了文化与旅游融合发展的特色道路，实现了增强民族精神凝聚力、强化城市发展营销力、提升文化品牌竞争力等方面的突破。

（三）民族民间工艺品业

大理大力发展了以剑川木雕、鹤庆银铜器、巍山和周城扎染为代表的民族民间工艺品业。通过政策扶持和龙头企业的引导明确各地区间的专业分工，借助行业组织的作用，帮助企业建立了民族工艺品、艺术品的研制、生产、销售体系;兴办民族民间工艺品生产、经营实体，积极学习国内外工艺品生产的先进经验和制作技术，在保持大理民族和地方特色的基础上不断提升大理民族民间工艺品的文化含量和工艺水平，增加民族民间工艺品的品种，创新设计;推进对“原产地保护”和团体商标的申请认证，大力建设自主品牌，鼓励在国内外开设连锁加盟店和专卖店，不断提高市场占有率。

五、从单边地区竞争转变成为多边区域竞合

滇西北旅游区作为中国香格里拉生态旅游区的核心区，既是云南省率先走向世界的生态旅游大区，也是云南旅游发展的主要区域。自1994年云南省政府第一次滇西北旅游现场工作会确定建设发展滇西北旅游区后，滇西北旅游实现了突飞猛进的发展，开发了一批民族风情、生态旅游、休闲度假等旅游产品，培育了一批国家级乃至世界级的旅游品牌，成为了云南省的“热点”旅游区和云南省面向国际旅游市场的主要旅游地。

大理作为滇西北旅游区的先行区域，一直存在着与后发区域丽江、香格里拉、腾冲和瑞丽等的竞争，为了突破旅游中转站的困境，推动旅游发展，大理着重以文化旅游促进生态环境保护，弘扬地方民族文化，推动产业结构调整，统筹城乡协调发展。一直以来，大理根据自身的发展特点及区位优势，加强区域旅游合作，优化文化旅游资源配置，打破地域壁垒，积极推動环滇西旅游圈的建设。联合丽江、迪庆共同打造“香格里拉精品旅游线路”，联合迪庆、怒江、保山和德宏，共同打造“三江并流生态旅游线路”，联合昆明开展联合促销和推介活动。同时，与四川、西藏两省合作，共同打造“川、滇、藏大香格里拉黄金旅游圈”，通过优势互补、资源共享、客源互送，推动旅游区域经济共同发展。大理在文化资源的优化配置上实现了从单边地区竞争向多边区域竞合的转变。

（作者单位：云南旅游职业学院旅游管理学院）