孟姗姗

21世纪是互联网高速发展的时代，通信技术与互联网技术的应用已经深刻地影响和改变了人们的生产生活，使得包括旅游业在内的众多产业发生了惊人的变化。旅游产业与信息通信、互联网技术等的不断融合，促进了在线旅游这一新兴业态的形成。在线旅行社（OTA）是连接上游旅游产品服务供应商和下游旅游用户的桥梁，对在线旅游业的发展起着重要作用。因此，本文运用文献研究等方法探讨分析我国在线旅行社的发展模式及未来趋势，为相关研究者提供一定参考。

引言

20世纪60年代以来，旅游业高速发展，逐渐成为我国新兴战略性支柱产业之一。在线旅游以其方便、快捷的互动方式，专业、自助化的服务平台，以及低廉的价格优势，成为旅游发展的新趋势。

一、在线旅行社（OTA）的概念

张媛、薛兴国等（2013）认为在线旅行社是以信息技术为基础，从事招揽、组织、接待旅游者等活动，并提供相关服务的企业法人。从世界旅游组织和我国《旅行社条例》对旅行社的定义可以看出，旅行社的本质是旅游供给商与旅游消费者之间的纽带，盈利模式主要有佣金收益制和成本利润制等，对于在线旅行社也一样。

综上分析，本文认为在线旅行社（Online Travel Agent，OTA）是以信息网络技术为载体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，从事招揽、组织、接待旅游者等活动，为旅游消费者提供旅游产品在线咨询、搜索、预订、支付及其他服务的企业法人。企业代表有携程网、驴妈妈、悠哉网、艺龙网、芒果网、飞猪旅行和途牛网等。

二、我国OTA发展模式探究

（一）相关研究概述

任嘉（2009）归纳出在线旅游业的6种盈利模式，包括佣金收益模式、供应商网上直销模式、第三方直营模式、搜索引擎比价模式、信息渠道模式和攻略模式;杨宏浩（2009）将在线旅游商划分为在线旅游代理商、传统旅行社建立的门户网站、旅游电商中介和线上销售企业4类;赵亮、盛红（2013）将我国在线旅游企业商业模式分为在线旅游预订（OTA）、旅游垂直搜索网站、在线直销平台、社交与评论网站（如UGC模式）4类。

（二）发展阶段分析

根据中国互联网信息中心统计数据，截至2017年底，我国网民数量已达7.72亿，年度新增网民数量达4 074万，网络普及率为55.8%，同比上升2.6%。我国互联网信息化成就显著，成为名副其实的互联网大国。20世纪90年代是我国旅游信息化的起步阶段，从1997年至今，中国在线旅游持续发展，大致经历了传统OTA主导时期（1997-2005年）、细分化发展时期（2006-至2010年）和多元化发展时期（2011年之后）3个阶段。

（三）在线旅游产业链构成要素

一般来说，在线旅游产业链主要包括上游产品供应商、中间渠道代理商、网络营销渠道和终端消费用户4部分，当然，在产业链运营过程中，还离不开物流、金融支付、保险、信息通讯等辅助要素，它们共同保证产业链的正常运转。在线旅游产业链构成见图1。

（四）主要發展模式

OTA的盈利模式主要有流量模式、佣金模式等，流量模式指业绩与广告挂钩，通过提高点击率获得收入;佣金模式，即会员模式，企业首先通过一定的方式获取大量的会员用户，然后作为中介商，以赚取中介费为主要盈利方式。我国OTA发展模式主要有B2B、B2C、O2O等模式。

1.旅游电子商务B2B（Business to Business）平台模式

旅游业中，电商B2B模式主要被用于同业交易平台上，其市场主体主要为旅游产品供给商和中小型旅行社，是旅游包价产品、单项旅游产品在批发商与零售经营商之间的交易。一些旅游电子商务B2B平台或按交易笔数收费，或只收取相应的技术服务中介费用，这种营销模式也成为了很多在线旅行社雏形期的业务尝试。

2.旅游电子商务B2C（Business to Customer）平台模式

从20世纪90开始，全球的旅游业迎来了蓬勃发展的时期，互联网电子商务与旅游业之间的联系也越发紧密。一方面，“全球分销系统”（Global Distribution System，GDS）开始普及并不断更新，另一方面，传统旅行社依托其线下资源，持续拓展在线业务。大型传统旅行社也纷纷建立在线营销系统和线上分销渠道，例如：旅行社官方网站、APP等。

3.O2O（Online To Offline）多元化发展模式

O2O即“在线离线/线上到线下”，是指将线下的商务机会与互联网结合，其核心是突破网络与实体的隔阂，在线旅行社线上、线下整合是其商业模式的创新，也是一种较好的抉择。线上线下整合主要有2种形式：一种类似“团购”，游客线上预订，获得二维码或优惠券，线下体验产品或服务，即简单的OTO模式;另一种是宏观整合，OTA进行线上、线下资源、数据、市场和渠道整合，创新经营模式，为旅游消费者提供一站式旅游服务。

三、我国OTA发展趋势分析

改革开放40年来，人民生活水平显著提高，旅游逐渐成为一种刚性需求，加之网络信息技术的发展，利用移动终端来实现产品交易越发方便与安全，这在一定程度上促使在线旅行社不断优化网络运营模式，简便操作方式，完善在线旅游产品。在线旅行社未来发展的三大趋势如下。

（一）在线旅游市场发展空间很大

与国外市场相比，中国的在线旅游市场尚处于初级阶段，市场饱和率还比较低，发育尚不够成熟，存在很大的发展潜力。随着新的竞争者的涌现，在线旅游模式不断创新，在线旅游价值链更加灵活，更加能吸引用户使用，同时，人们旅游需求的日益增长、国家政策对旅游的支持以及“互联网+”模式的发展将不断促进旅游的在线交易，在线旅游市场前景广阔。

（二）产品丰富，支付更加安全便利

随着智慧旅游时代的来临，在线旅行社可以凭借大数据优势，以顾客体验为中心，了解消费者网络行为与偏好，更加精准地把握未来营销方向，不断更新、完善产品类型，所以，在线旅游产品将更加丰富。同时，随着“互联网+”技术的发展，在线支付的安全性不断提高，在线支付方式越发便利，运作效率大大提高。

（三）竞争日益激烈，在线旅游市场进入细分阶段

随着在线旅游的持续发展，各旅游企业不断更新商业模式，在线旅游价值链的宽度和广度随之延展，边界越来越模糊，层级逐渐弱化，各企业主体在产品、市场等方面开始出现交叉、冲突、跨环节等问题，竞争日益激烈化、复杂化。同时，随着旅游需求不断多元化和个性化，旅游市场持续细分，“小而专”的特色旅游企业顺势而生。所以，未来企业需要充分认识到行业发展态势、宏观环境以及自身的优缺点，树立整合思维，扩大企业间的合作空间，实现良性竞争。

四、结语

随着在线旅游市场的发展，传统的依靠佣金等的“中介式”经营模式存在着风险和被动性，在线旅行社最佳的发展模式应是O2O整合，其倡导生活方式一体化，针对主要业务，进行线上、线下资源、数据、产品、市场和渠道整合，为消费者提供一站式旅游服务。未来我国OTA发展将具有以下趋势：在线旅游市场空间仍然很大，产品丰富，支付更加安全便利，在线旅游价值链层级弱化，竞争日益激烈，在线旅游市场进入细分发展阶段，合作共赢是在线旅游企业的发展方向。

（作者单位：洛阳职业技术学院）