肖荟　李文明　黄佳慧　殷程强　莫洁宜　王小莹

目前，旅游目的地的环境问题及可持续发展日益受到重视，本研究基于国内外学者已有的研究成果，借助心理契约和环境态度变量，综合考虑了心理契约平衡和环境态度对游客亲环境行为的影响，由此构建了游客亲环境行为的驱动模型。在此基础上以江西省宜春市明月山风景名胜区为案例地进行实证研究，综合使用描述性统计分析、探索性因子分析、结构方程模型等研究方法进行分析。研究得出如下結论：明月山景区游客的心理契约平衡与亲环境行为之间存在不显著的正向相关关系;游客的环境态度与游客亲环境行为呈显著正相关关系;游客的心理契约平衡与环境态度呈不显著的正相关关系;对于景区环境保护而言，景区管理者应避免投入过多精力在游客亲环境行为上，而应将有限的物力、人力投入到景区自身的保护上。

一、文献综述

（一）亲环境行为

Stern（2000）将亲环境行为的概念定义为人们以保护环境或阻止环境恶化为行为意图。20世纪60-70年代，环境心理学家、环境教育学家、环境社会学家介入对亲环境行为的研究。此后，Ajzen（1991）提出了理性行为理论及“计划行为理论”，Stern（2000）提出了“价值—信念—规范理论”，Dunlap（2000）提出“新生态范式”提供了测量环境关心的测量量表，这使得亲环境行为研究趋于理性化。近年来关于亲环境行为的研究关注从游客主观角度进行研究，关于亲环境行为的影响因素和影响机制的研究，学者们做了较多的尝试，其中的研究内容主要是感知价值、地方依恋、环境知识等变量与亲环境行为的关系。虽然目前关于亲环境的研究集中在游客主观感知上，但是人们对游客的主观感知研究仍然缺乏新颖度，大多停留在对以往的“理性行为理论”“价值—信念—规范理论”等理论的验证性实证研究上。除基于地方理论的游客主观感知从人地关系领域对主观感知进行了一个深层次剖析外，基于其他理论对游客亲环境行为的探索和剖析十分缺乏。因此，为丰富亲环境行为领域的理论研究，在综合文献分析、保证研究可行性的基础上，本研究引入心理契约理论对亲环境行为研究做理论上的探索，以期为旅游情境下的亲环境行为研究丰富理论基础，拓宽研究边界。

（二）心理契约

心理契约由组织心理学家Argyris提出，其用“心理的工作契约”来描述上级与下级之间的关系。就目前国内外对心理契约的研究来看，大部分文献集中在组织行为学领域中。心理契约理论源于社会交换理论和公平理论，根据社会交换理论的核心原则“互惠性”，可将心理契约应用于其他互惠交换的情境。国外研究者对此做出了较多的探索与研究，洛林（1997，Roehing）对此做出了重要的探索，他认为只要关系双方存在基于信任和承诺的互惠信念，双方就会在感知自身义务的同时产生对对方义务的期望，即存在心理契约，由此，心理契约可以用来描述各种不同的主体间的关系，如房东与租户、咨询员与客户、师生、甚至夫妻关系。Lusch&Brown（1996）是将心理契约理论运用在组织行为学领域之外的代表性学者，他们对心理契约进行了渠道成员是如何相互理解彼此义务的探讨。Blancero&Ellram（1997）将心理契约用于战略伙伴关系研究，他们认为，心理契约是双方持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中，包括买方与供应商之间的关系。而在旅游领域，虽然未曾有过基于心理契约理论的实证研究，但有旅游研究者尝试应用公平理论理论解释旅游者或旅游地居民行为，并得到了实证研究的支持，这反映了公平理论在旅游情境下应用的可行性和合理性。

国内学者的大多将心理契约理论运用在组织的氛围和文化等方面，而在其他方面的探索少之又少。少部分国内学者进行了组织行为学领域之外的心理契约理论探索，罗海成（2005）将心理契约研究的范围从雇佣关系领域拓宽到了营销情境，李军（2007）将心理契约研究引入到导游和游客之间的关系研究中。也有少部分学者在旅游领域引入公平理论解释，如何学欢等（2018）引入公平理论探讨旅游地居民公平感知对其亲环境行为的影响机制，这些都是心理契约理论在雇佣关系领域之外的宝贵的探索与尝试。

本研究将心理契约概念引用到旅游情景当中，将雇员与雇主主体置换为游客与旅游目的地管理者，并突出游客方的感知，该旅游情境中的心理契约可理解为“游客对自己与旅游目的地管理者之间互惠义务的感知和信念”。

（三）环境态度

态度是社会心理学领域的重要概念，是行为的重要预测变量，人们对环境态度的定义和测量主要源于“新生态范式”和“计划行为理论”。较早的研究多基于态度由认知、情感和意向3个成分组成的理论，环境态度的3个成分被用于平行地预测环境友好行为。后来的研究有所改变，研究者们认为情感成分是环境态度的唯一的指标，提出环境态度—环境行为（意向）关系模式。本研究涉及的环境态度是指一般的环境态度，即人们对于环境或生态的态度。

二、研究假设

心理学研究认为，态度决定行为。因而，环境态度是否会影响人们的实施环境友好行为是研究中的一个重要问题。有经验性研究表明，具有有利于环境的态度或者更高环境关心的人们可能会采取环境友好行为：Talnner和Kast（2012）发现，能根据个人对绿色消费持有的态度预测其绿色消费行为，环境态度是消费者选择绿色产品如有机食品以及参加电子废物回收的解释因素。

关于环境态度的测量，本研究选用Diekmann Preisendourfer以环境态度为核心所设计的量表，并做适度删减;关于亲环境行为的测量，本研究借鉴范钧、邱宏亮、吴雪飞（2014），刘如菲（2010）。贾衍菊、林德荣（2015）等学者的量表并加入旅游情境设计而成。

假设H1：环境态度对亲环境行为具有正向影响。

环境态度测量见表1，亲环境行为测量见表2。

就目前亲环境行为研究方向来看，不断有文献强调心理学研究在培育亲环境行为方面的重要性。根据心理契约“互惠性”的核心原则，人们可以将心理契约转移到其他涉及互惠交换的情境中，如旅游情境。在旅游情境在中，游客与景区经营管理者之间可能存在着重要的心理契约，如游客期望景区经营管理者提供优质的服务和用心的关怀等，景区经营管理者则期望游客遵循旅游的规则。这些彼此间的期望并没有体现在文字合同或口頭的协议上，而是隐含在双方的内心，作为其评价的指标和行为的指导。

本研究的心理契约测量量表基于Rousseau（1990）的经典心理契约量表，参考罗海成（2005）针对消费者情境拓宽了适用范围的心理契约量表以及孙雪梅（2016）增加了企业访谈的心理契约测量量表设计而成。

假设H2：心理契约平衡对亲环境行为具有正向影响。

心理契约平衡测量见表3。

心理契约违背是个体在组织未充分履行心理契约认知上产生的一种情绪体验，包括失望、沮丧、怨恨等，着重点在于情绪反应。Pavlou P A，Gefen D认为，企业的服务未能达到其承诺或顾客的心理预期时，顾客心理契约违背就会形成，而此心理契约的失衡会导致顾客抱怨、不满甚至结束交易。赵鑫、马钦海认为当顾客形成心理契约违背时，对自身义务的感知可能出现发生变化。这说明，心理契约的违背会使个体产生态度方面的转变。相应的，在旅游情景下游客的环境态度也可能会因受到心理契约违背带来的冲击而产生相应的变化。

假设H3：心理契约平衡与环境态度行为之间具有相关关系。

三、研究设计

（一）案例地概况

明月山旅游区位于赣西中部宜春市中心城西南15 km处，旅游区面积104 km2。景区由12座海拔千米以上的大小山峰组成，主峰太平山海拔1 735.6 m。明月山景区拥有“世界温泉健康名镇”、国家级风景名胜区、国家5A级景区等七顶国字号桂冠，是集生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游为一体的山岳型风景名胜区。

自2018年以来，明月山风景名胜区管理者认识到环境保护的必要性，在景区环境保护工作上做了很多尝试和努力。2018年2月，明月山景区召开2018生活垃圾分类和减量工作宣传部署会，以期通过实现生活垃圾的减量化、资源化和无害化来实现对明月山风景名胜区的环境保护。2018年3月，明月山景区进一步推进了环境保护工作，施行多项措施并举推进城乡环境综合整治，如清除废弃、违规建筑物，清理垃圾，清理沟渠和清洁河道。2018年5月，明月山景区为进一步抓好环境保护和城乡环境综合整治工作，安排党工委、管委会管理成员带头，开展系列督查整治，确保环境综合整治工作顺利进行。

然而，造成旅游景区环境质量下降的原因是多方面的。明月山景区管理层虽在旅游服务供给方做出了环境保护的努力和尝试，但旅游活动本身作为一个供求双向的活动，游客才是旅游活动的主体，其行为意愿对旅游目的地往往有更加直接的影响。因此，本研究选择明月山风景名胜区作为典型的案例地，试图通过研究游客亲环境行为的影响因素及机理研究，深度剖析前往明月山景区游客的亲环境行为，帮助明月山景区在游客环境行为管理上拓阔视野、提升管理层次和效能，从而推动明月山景区的环境保护的发展。

（二）数据收集

2018年10月，笔者做了问卷预调查，根据反馈对问卷内容做了部分修改。正式的问卷发放工作于2018年11月15日至2018年11月17日在明月山景区进行，并于2018年11月19日至2018年11月21日进行了网上问卷发放，问卷发放、回收情况如表4所示。

四、数据分析

（一）描述性分析

受访者来源地分析见图1。

被调查者基本信息见表5。

如表5所示，被调查的游客中，女性参观者和男性参观者比例相同，18～25岁的年轻人占比较大、总体受教育程度较高，并有接近73.69%的参观者来自江西省内。对心理契约、亲环境行为、环境态度数据进行描述性分析可知，心理契约构成均值4.588，数值大于4，说明游客在游览明月山景区前普遍形成了明显的心理契约;心理契约平衡均值3.699，说明游客在游览时心理契约达到了一定程度上的平衡;亲环境行为均值为3.908，接近4，说明大多数游客在游览过程中较好地保护了景区环境;环境态度均值4.124，说明游览景区的游客有着较好的环境素养。

此外，绝大多数问项的峰值和偏度的绝对值都小于1.96，说明问项的整体水平的数据分布大体上满足正态分布。对于绝对值超过1.96的问项，本研究进行剔除后再进行结构方程模型分析。因X1-X10是心理契约内容构成的探索，不需进行结构方程模型分析，所以本研究在进行结构方程模型分析时，剔除Q1和H3问项。

（二）测量模型检验分析

1.信度和效度

进行Cronbachs α系数检验，量表整体以及各分量表α值均大于0.7;进行因子分析，量表整体与3个潜变量KMO值均大于0.6，artletts球形检验显著性概率值小于0.05，采用主成分分析法中最大方差法进行直角转轴，18个观测变量的因素负荷量皆大于0.5的标准，并且集中在3个因素中，与假设模型的3个假设一致;通过标准化载荷、标准误、临界比检验聚敛效度，各个观测变量的标准化载荷均大于0.5，C.R.值均在0.001的水平上显著。综上，量表信度、效度以及各个潜变量的聚敛效度较好。总、分量表的Cronbachs α检验和KMO 与 Bartlett 检验结果见表6。

2.模型拟合度

在AMOS中进行模型构建，模型檢验结果卡方值=142.525，自由度=132，显著性水平=0.251，显著性大于0.05，说明没有理由拒绝原假设，假定模型可以被接受。对结构模型的拟合度进行检验，CMIN/DF值为在2～5之间，RMR值小于0.05，GFI值、TLI值、

CFI值和IFI值比较接近0.9，NFI值非常接近0.9，RMSEA值小于0.08，PCFI的值大于0.5。虽有个别拟合度指标没有达到理想的数值，但都比较接近，并且模型的其他拟合度指标在可接受范围内。

（三）模型修正与选优

根据MI修正系数，发现e1-e3、e2-e4之间存在相关关系。因M1与M3、M2与M4均属心理契约维度，符合理论逻辑。将其设为有共变关系后得到的模型Model B卡方值=132.877，自由度=130，显著性=0.414，与原模型Model A相比自由度增大、显著性水平更高。

对Model B进行分析，根据差异值临界比值表发现，潜在变量“心理契约”对“M2”指标变量的路径系数大约等同于潜在变量“心理契约”对“M4”的指标变量的路径系数;潜在变量“亲环境行为”对“Q3”指标变量的路径系数大约等同于潜在变量“亲环境行为”对“Q5”的指标变量的路径系数。由于这两对指标变量分别同属于“心理契约”维度和“亲环境行为”维度，所以将两对路径系数值假定为相同，由此得到Model C，其卡方值=134.350，自由度=132，显著性水平=0.427。

Model C在绝对适配度指数、增值适配度指数、简约适配度指数等各个指标下皆优于Model A和Model B，故选择Model C进行后续研究。修正后标准化模型见图2。

五、研究结果

路径系数检验结果见表7。

环境态度与亲环境行为的标准化路径系数为0.65，说明游客环境态度与亲环境行为呈显著的正相关关系，假设H1成立。并且，游客环境态度越高，其在游览过程中对明月山风景名胜区的亲环境行为越符合环境标准。

模型中心理契约与亲环境的标准化路径系数为0.35，但不呈现显著性相关影响，说明游客心理契约平衡与环境态度之间存在不显著正向相关关系。

模型中心理契约与亲环境的标准化路径系数为0.28，但不呈现显著性相关影响，说明游客的心理契约平衡与亲环境行为之间存在不显著的正向相关关系。

六、结论与管理启示

本研究通过结构方程模型对“环境态度”“心理契约”这2个潜在变量构建了游客亲环境行为的驱动模型，探究了“环境态度”与“心理契约”之间的相关关系以及这两者与游客亲环境行为之间的机理。在本文的研究假设中，3个假设仅有1个假设得到了验证：游客的环境态度显著的正向影响游客亲环境行为，心理契约平衡非显著正向影响游客亲环境行为，心理契约平衡非显正向影响游客的环境态度。

游客心理契约平衡与亲环境行为之间存在不显著的正向相关关系，说明游客在游览体验后形成的“认知—情感情况”差异与失衡是短暂且不稳定的，很可能会被长期以来形成的稳定道德观念和环境态度的理性认识所压制或取代。环境态度与亲环境行为呈显著正相关关系，说明游客环境危机感认识度越高，那么其对旅游目的地的环境保护的意愿就更高。游客心理契约平衡与环境态度呈现出不显著的正相关关系，说明亲环境行为可能是游客经过长时间生活实践和认识形成的一种稳定的环境意识，其不容易因短期建立起的义务契约的改变而发生变化。因此，对于游客而言，亲环境行为的实施不容易因目的地感知情况的改变而改变，其亲环境行为依托的很可能是游客先于其游览行为形成的一种稳定价值观和生态世界观。因此，对于景区环境保护而言，应避免投入过多精力在游客亲环境行为上，而应将有限的物力、人力投入到景区本身的保护上。

七、研究不足与展望

第一，由于使用结构方程模型对旅游情境下心理契约进行测度的研究较少，所以本研究采用的心理契约量表是基于旅游目的地感知形象基础上进行开发的，量表提出的合理性有待很多学者进行验证，尚不成熟，量表开发的可信度会对结论的产生有较大的影响。第二，本研究因经费所限发放的问卷数量有限，在未来研究中应加大问卷数量再次进行实证研究验证结果。第三，在案例地选择上，本研究选择的是单一案例地进行研究，规模较小，未来的延伸性研究可以选择多个同类性质景区进行对比分析。

（作者单位：江西财经大学旅游与城市管理学院）