张帆

怀旧日渐成为一种普遍的社会现象，消费者对怀旧产品青睐有加，当今社会是激烈变化的社会，是高速发展的时代，所以，更容易让人们产生怀旧心理。在快节奏的当下，人们渴望更多地停下来、慢下来，让浮躁的内心得以平静，去寻找曾经简单、慵懒、美好的心境，这是怀旧旅游兴起的一个重要原因。旅游产品是为消费者服务的，所以如何更好地让游客在旅游过程中获得一个美好的体验，是旅游产品创新的方向。而以怀旧心理和怀旧消费观为抓手，对旅游产品进行合理的创新和开发是发展旅游产品核心竞争力的关键。

引言

我喜欢小时候简单，纯粹的快乐;

曾经震撼过心灵的电影电视剧，至今仍然回味无穷;

那些老歌，现在听起来让人回味无穷;

我怀念过去生活过的地方。

……

根据中国青年报对消费者的一项网络调查中显示，“加速怀旧年代”正在到来，消费者对怀旧产品更加青睐，怀旧正逐渐成为一种普遍的社会现象。目前怀旧不仅仅属于社会和文化范畴的病理特征或心理现象，而且更为重要的是，怀旧已渗透到个人消费和企业营销的各个方面。Davis（1979）把个人层面的怀旧定义为个人怀旧，把社会层面的怀旧定义为共有怀旧。当今怀旧风格装修的酒店、餐厅，怀旧风格设计的服饰，以及怀旧金曲等都受到消费者的青睐，成为一种十分有效且很有说服力的营销策略。所以，以怀旧心理和怀旧消费观为抓手，对旅游产品进行合理的创新和开发是发展旅游产品核心竞争力的关键。把怀旧文化引入到旅游产品中，能够提升城市旅游吸引力（郑宇飞，2008）。谭杰倪等（2010）认为，怀旧旅游是基于怀旧情结的特殊旅游，是一种将现代和传统相结合的旅游方式。激烈变化的社会，高速发展的时代，容易使人们更加怀念过去，想要寻找自己的历史，这是怀旧旅游兴起的一个重要原因。

一、怀旧心理

怀旧的类型有2种：个人怀旧和历史怀旧。

个人怀旧是个体对过去真实经历的怀念，以个人记忆为基础，具有直接性、真实性。这种怀旧心理的唤醒，主要由曾经经历的场景和熟悉的物品所引发。

历史怀旧是个体对没有经历过的曾经，甚至是怀念个体出生之前的时代，具有间接性、想象性。怀旧的内容是历史上发生的事件或者是特定的历史年代的记忆。

二、基于怀旧心理的旅游产品的开发策略

旅游产品是向旅游者提供的所有服务和产品的总和。旅游产品是由多种因素组合起来的特殊产品并贯穿于整个旅游活动中，旅游产品主要由六大要素构成，分别是交通、住宿、饮食、游览、购物和娱乐。基于怀旧心理的旅游产品开发应该从两个方面入手，一是宏观层面，另一个是微观层面。

首先，基于怀旧心理宏观层面的产品开发应当着重于在景区规划、线路设计以及交通住宿方面的开发。把怀旧元素融入到景区规划的方方面面中，例如：旅游区的通勤车可以使用外观与整个景区怀旧元素契合的车辆外观，但内在还是一辆符合现代安全标准的车辆。景区的建设和规划也应该遵循一个统一的怀旧元素，从建筑风格到陈列摆设都应该体现一种统一的并具有代表性的风格，力求达到让游客置身其中仿佛回到了过去的某一时期，似乎穿越到了过去，使游客所见所到之处都是对过去某一具体时间段和主体的再现。

其次，从心理学来看，体验是指人们响应某种刺激的个人心理活动，是人们亲身经历、体会、理解、认识和感受的一种行为或活动，它既属于行为的范畴，也属于心理活动的范畴。基于怀旧心理微观层面的产品開发应当着重于对游客心灵的触动，一栋苏联式风格的建筑只会让游客想到曾经那个激情燃烧的青春岁月，但怀旧应该是拥有灵魂的，它不是冷冰冰的建筑，不是让游客在博物馆中隔着厚厚的玻璃进行欣赏。在规划怀旧主题时，场景、音乐、气味、食物和非人物的照片都能引发怀旧，这就是为什么一些反映老上海的电视剧总是离不开《夜上海》的曲调和有轨电车的身影，还有卖报的叫喊声的原因。对于游客心灵的触动应当是发挥每个怀旧景区当时的功能，恢复往昔热火朝天的景象，而不是仅仅建设空荡荡的厂房，让游客看见满眼的荒凉。应让游客参与其中，并围绕消费者以怀旧心理为基础通过旅游服务、怀旧道具，创造出值得消费者回忆的活动。商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种“情感共振”型体验却是最令人难忘的。

在体验经济时代下，当代旅游者的需求发生了很大的变化。当代旅游者寻求个性化的服务、多样化的旅游产品，追求差异化的旅游体验。旅游者对旅游产品和服务的个性化要求更加突出，旅游者越来越追求那些能够满足自己个性化需求的旅游产品或服务。从这些旅游活动中，旅游者获得了旅游经历中的一种“体验”，而不是简单的“感知”。

三、结语

怀旧心理是每个人都拥有的一种普遍心理，所以，目前依据怀旧心理的旅游产品开发成为一种十分有效且很有说服力的营销策略。基于怀旧心理的旅游产品开发应该从两个方面入手，一是宏观层面，另一个是微观层面，在旅游中引入怀旧文化能够提升旅游吸引力，而着力于交通、住宿、饮食、游览、购物和娱乐这六大要素的开发是人们进行怀旧旅游开发中的关键环节。

（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院）