汤文奇

近二十年在宏观环境提倡加快完善乡村旅游的背景下，乡村旅游项目遍地开花，竞争十分激烈。本文基于旅游地生命周期理论，以南京市大塘金薰衣草庄园为例，从旅游地生命周期中不同阶段来分析大塘金薰衣草庄园乡村旅游旅游产品的特点，从而对目前竞争激烈的乡村旅游环境下我国乡村旅游地产品开发、创新给予一定的建议。

一、背景

乡村旅游最早出现在19世纪60年代的欧洲，而中国的乡村旅游起步相对较晚，直至20世纪80年代才开始出现，主要是森林观光和农业类的节事活动。进入到21世纪，在大众旅游兴起的背景下，中国的乡村旅游得到了快速的发展，已经成为促进乡村经济、文化、社会发展的重要途径。2015年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。据有关部门测算，目前全国共创建了休闲农业与乡村旅游示范县149个、示范点386个，推介了140个中国最美休闲乡村、248个中国美丽田园和1万余件创意精品，认定了39个中国重要农业文化遗产，其中全球重要农业文化遗产11个。

随着旅游市场的发展，乡村旅游发展也进入到了一个竞争激烈的境地。而旅游市场中产品的竞争占据着主导的地位。产品是乡村旅游发展最关键的组成部分，反映了乡村旅游所处的背景、阶段及发展水平，是乡村旅游发展最直接的抓手，影响着乡村旅游未来发展的路径与方向。因此，探讨乡村旅游产品的发展与创新对于乡村旅游目的地的长足发展就显得十分有意义。

二、文献综述

随着乡村旅游的发展，乡村旅游地产品的研究成为了每一个乡村旅游地和旅游学者以及地方政府非常关心的问题，相关的研究文献相对也比较丰富。唐代剑（2010）从乡村旅游产品的特点出发，总结了乡村旅游产品不同于观光旅游、度假旅游产品的区别和乡村旅游产品发展的趋势。他指出乡村旅游产品是一种以乡村自然风光、民俗风情为旅游吸引物的多样化的体验式产品，且旅游时间多为1～3天的近郊旅游。

黄震方（2015）认为乡村旅游地必须针对旅游者向往自然和乡土亲情的多元化、个性化、情感化和体验化需求，开发独具乡村特色的旅游产品，才能吸引广大旅游者。他认为乡村文化是中华文化的源头和重要组成部分，也是乡村旅游的灵魂。乡村旅游产品的发展必须以乡村文化为核心。

然而，中国乡村旅游已经经历了初始阶段和发展阶段，并进入到了激烈的竞争阶段。乡村旅游的产品已经过了初始阶段中要求拿什么来建立一个乡村旅游目的地的時代，在发展的不同阶段，乡村旅游产品如何升级换代或者进行创新发展才是人们迫切需要探讨的问题。而目前关于乡村旅游产品的这方面研究和讨论几乎没有。基于此，本文对乡村旅游产品的发展与创新进行探讨。

三、理论基础

乡村旅游产品的发展与创新体现了旅游地生命的延续。旅游地生命周期理论将旅游地的发展视为一种生物机体发展，需经历不同的阶段，而且其在不同的阶段拥有不同的特点。所以用旅游地生命周期理论来分析乡村旅游在其发展的各阶段所该采取的产品发展与创新是有依据的。

旅游地生命周期理论学说有很多。Christaller（1963）阐述了他观察到旅游地都经历一个相对一致的演进过程：发现（discovery）、成长（growth）、衰落（decline）。Plog（1973）提出过5阶段的旅游地生命周期理论。而最为被学者认可的则是R.Butler（1980）对周期理论重新做的系统阐述。他分旅游地生命周期为6个阶段：探索（exploration）、起步（involvement）、发展（development）、稳固（consolidation）、停滞（stagnation）、衰落（decline）或复兴（rejuvenation），并且引入了使用广泛的“S”型曲线来加以表述（见图1）。

本文将以Butler的6阶段旅游地生命周期理论作为理论基础，分析乡村旅游产品在旅游地生命周期中不同阶段的发展特点及该阶段的营销内容，借此对乡村旅游产品的发展与创新给出一定的建议。

四、南京市大塘金熏衣草庄园生命周期分析

南京市大塘金熏衣草庄园坐落于南京市江宁区谷里街道大塘金村，是江宁区重点打造的“十佳乡村旅游地”之一。经过多年的发展，熏衣草庄园经历了数个旅游地生命周期阶段。

2010年，江宁区在城市规划上将西部牛首山—云台河区域规划为乡村旅游发展区，大塘金熏衣草园位列其中。2013年在江宁区政府的主导下，谷里街道利用大塘金村的坡地地形，种植了

27 hm2“梯田式”熏衣草。同年5月大塘金熏衣草庄园免费开放，迎来了首个旅游旺季。2015年，大塘金引入马鞭草，因为马鞭草的花期可以从5月一直持续到10月份，所以借此延长了大塘金的紫色“熏衣草”花期，也迎来了五一黄金周的最高游客接待量（270万人次）。

2016年，“江苏省大众创业万众创新活动周江苏省分会场南京大塘金香草小镇婚庆产业发展峰会”在大塘金熏衣草庄园召开。峰会确定了大塘金熏衣草庄园以婚庆产业发展为主题，从可持续发展的视角出发探讨婚庆产业及其关联的文创产业未来发展方向。区政府计划依托大塘金熏衣草庄园建设法国南部风情小镇，融合旅游、休闲、婚庆等相关产业。

依据Butler的旅游地生命周期理论，将大塘金熏衣草庄园的生命周期同样划分为6个阶段。同样结合Butler总结出旅游地生命周期理论各阶段的特征，笔者也对大塘金作为旅游地的生命周期的6个阶段的特点进行了总结（见表1）。

五、乡村旅游产品创新发展建议

通过对大塘金熏衣草庄园的旅游地生命周期进行分析不难看出，大塘金在短短的几年时间里经历了整个生命周期，而且在理论的最后阶段，大塘金采取了一定措施，通过重新定位成功地将一个低端的可能被淘汰的旅游地引向了另一个生机勃勃的旅游地生命周期。其中，大塘金熏衣草庄园对乡村旅游产品的创新发展有一定的借鉴作用。

（一）注重当地政府的扶持政策

在乡村旅游发展的初级阶段，政府应该结合当地土地规划对乡村旅游产品的开发给予正确的规划与定位，后期在乡村旅游产品的发展过程中应在资金引入单位的筛选、运营主体的资质管理与监督、公共配套设施的修建，以及环境生态保护等方面进行统筹管理。只有这样才能创建出健康、可持续的乡村旅游产品。

在乡村旅游发展的成熟阶段，政府应主要进行宏观层面的指导，运用法律、法规、政策等引导乡村旅游的健康发展，为乡村旅游的发展制定具有科学性的规划，对乡村旅游进行整体营销，尽量减少对乡村旅游的开发经营进行直接干预，应该着重强化政府的经济服务职能，政府应转化成为乡村旅游“服务者”的角色。

（二）结合乡村文化，塑造特色品牌

乡村文化是乡村旅游产品的灵魂。不同地区有着独特的自然、文化禀赋。农业环境、农业景观及其文化内涵是乡村旅游的核心吸引物，乡土性是其本质特征。乡村旅游产品的开发与创新应该能够体现乡土文化的多样性，乡村应利用丰富的历史、清晰的文化脉络、独特的地域风貌，打造出独具特色的乡村旅游产品，并对乡村文化进行保护、提升，使之成为乡村旅游中永不枯竭的创新资源。

大塘金在起步阶段依靠自己的山地丘陵地形，发展种植业，最终选择代表爱情的熏衣草种植来填补乡村旅游的空白市场。在发展阶段，大塘金在对外营销宣传中，一直都以熏衣草为特色，在旅游者心中塑造了一个紫色花海的品牌乡村旅游形象。

（三）深化“旅游+”和全域旅游理念

2017年7月，国家旅游局发布的《全域旅游示范区创建工作导则》提出，“坚持融合发展、创新发展，丰富旅游产品，增加有效供给”。全域旅游发展应该更加注重旅游吸引物与各项产业结合的旅游+产品项目的开发，而不能仅仅局限于旅游吸引物自身的完善与升级，从而通过旅游+产品项目的开发，形成相关产业生态群落，进而推动区域经济发展，深化“旅游+”和全域旅游的发展。

大塘金在复兴阶段，正是通过有效深化“旅游+”和全域旅游理念，將婚庆产业、制香工业等其他产业与旅游业进行融合发展，形成了自己独特的爱情婚庆主题旅游地和制香旅游地，从而完成了旅游地的有一次生命的启程，并使其在产业生态群中发挥着主导作用。

六、结语

本文通过对大塘金熏衣草庄园旅游地生命周期的分析，找出了大塘金熏衣草庄园的生命阶段及其特征，提出了乡村旅游产品发展创新的建议。在乡村旅游产品的创新上，乡村必须依据旅游地生命周期的阶段理论，在政府的扶持下，结合自己的特色，进行产业融合，从而在全域旅游背景下立于不败之地。当然，本文选取的大塘金熏衣草庄园属于乡村旅游产品创新上成功的例子，样本略显不足，所以肯定有结论不周详之处。

（作者单位：南京工业大学浦江学院）