李芳　李润

大众旅游时代，旅游消费已是人们的生活常态。人们根据旅游需要和旅游动机选择旅游消费地，同时，随着后现代消费观的出现，游客对于精神消费的需求更为迫切，这就要求旅游地要依据到访游客的各类需求寻求新的策略以增加吸引力。本文根据游客的“慕名”情绪及发展趋势对景区的“成名”途径提出部分建议，内容涉及景观再造、文化内涵、旅游方式、宣传媒介和旅游营销等方面，以期对国内外旅游景区的发展提供些许借鉴。

引言

据《汉语大辞典》释义，慕名本义有2个。（1）仰慕别人的名声：慕名而来、慕名求教。（2）追求名声：好事慕名。在旅游消费中，有消费与被消费2个主题，恰好对应了旅游者与旅游目的地2种立场。本文通过对旅游者的“慕名”情绪与发展趋势的分析，对景区开发“成名”途径提出部分合理建议。通常，游客以仰慕名人名景、历史文化、民族风俗和升华自我等内容为出发点进行旅游消费;而旅游地以景观再造、文化重塑、媒介宣传和营销等途经来提升景区名声。

一、旅游消费者的“慕名”情绪

依据旅游需要与旅游动机分析旅游消费中游客的“慕名”情绪。

（一）旅游需要中的“慕名”

旅游需要是指人们在特定的社会生活和特定的经济条件下对获得旅游产品与服务的愿望及要求。人本主义心理学家马斯洛（AbrahamH.Maslow）曾提出需求层次学说，并将其分为5个层次，层层递进。早期，人们更多的是为满足生理或安全需要（也可看作本能需要）而旅行，其旅行活动与寻找生存地、食物来源或躲避野兽袭击等需要有关，此时属“慕存”心理。随着近代文明的发展，人们的需要更为复杂化，对于求知、交流、审美等方面的需要表现得更为突出。西方曾流行学者“游学”的风气，游学的目的不仅在于游山玩水，更多的是在于获得更多更好的知识，开阔视野，加强与同行的交流等，此为“慕学”需求。到了当代，人们外出旅游则更多的是出自高级需要，旅游与休闲生活及自我追求的实现有着密切的联系，是人类的文明行为，此为“慕情”心理。

（二）旅游动机中的“慕名”

旅游动机是人们引发、维持个体的旅游活动，并将这一行动导向旅游目标的心理动力。它建立在个体产生旅游需要的基础上，其可以推动个体为实现其需要而进行各种努力。国内外许多学者从不同角度对旅游动机进行分类，其结果各不相同。为了更好地借助旅游动机分析旅游者消费中的“慕名”现象，以便有效地进行旅游业的开发建设，笔者在此按照旅游动机的内容、性质将游客的旅游动机分为以下几类。

1.慕“娱”动机。为了暂时摆脱单调紧张的工作和繁琐的家庭事务，人们需要通过旅游活动消除身体疲劳和心理紧张感、枯燥感，通过到某地休息、休养、治疗以恢复和增进健康。此类人，仰慕的是那些能够调节身心健康、愉悦身心、增进身心健康的旅游地，诸如以参观游览、文化娱乐、休养疗养等为主题的景区。

2.慕“奇”动机。有些游客出于对获得奇特的心理感受和认识新异事物的强烈要求而进行旅游，其旅游活动往往具有一定的冒险性。该类游客追求的旅游目的地一般具有新异性、知识性和探险性，诸如名胜古迹、神话传说地、奇山怪石之类的景点。

3.慕“情”动机。现代社会中，人们生活日渐富裕，高效率的工作模式导致人与人之间的交往日益减少，孤独感日益加重，其致使人们愈加迫切需要通过人际交往寻求亲情与友爱。此类游客向往的是探亲访友、寻根问祖、各类访问、公务往来和文化技术交流之类的旅游活动。

4.慕“神”动机。人们为满足自己的精神需求，寻求精神上的寄托，通过参加宗教活动、从事宗教考察、观礼等进行外出旅游。这类游客更喜于各类宗教活动及节日庆典。

此外，游客的慕名心理还会因国家、民族、社会制度、个人所处社会阶层、职业、宗教信仰、所处地域、时代、习俗、家庭环境、受教育程度及个人身体状况等不同而有所差异。

二、旅游消费者的“慕名”趋势

20世纪70年代后，后现代主义开始成为社会学家常用的词，被引入到建筑学、心理分析学、教育学和社会学等诸多领域。同时，也被带入到旅游领域，衍生出旅游的后现代消费需求观，其特征有4点，恰好可反映游客消费的“慕名”趋势。

第一，文化从特定圈层扩张为日常旅游消费品。后现代高雅与通俗文化的对立消解使大众拥有了平等的文化享受机会。

第二，消费者追求个性和自我的特性使旅游向深度体验发展。后现代主义对中心性、秩序性和权威独尊性的消解，促使人的需求走向多元化，其强调人性的多面性，要求实现自由解放。

第三，消费者不仅注重产品质量，更加注重情感的愉悦和个人的享受。后现代主义提倡在诗意重新融入现实生活的背景下，人们逐渐摒弃简单机械的枯燥生活，投入真实的生活和自然中。

第四，从消费物品本身转向消费内在涵义。人们在消费物品本身的同时，更加关注这些商品/服务所象征或代表的某种意义与信息，借此消费向社会观众传递个人的地位、身份、个性、品位、情趣与认同。

游客消费总的趋势可用Firat和Dholakian二人的观点来总结，即“对后现代社会中的消费者来说，消费不仅仅是消耗破坏与使用物品的过程，经济活动循环的终点，还是产生体验消费与自我想象的过程……”

三、景区的“成名”途径

景区发展必须符合游客不断变化的需求及景区自身发展规律，在对旅游消费中的“慕名”情绪与趋势进行分析的基础上，下文将对“成名”途径提出几点建议。

（一）保持原有優质资源 赋予其特殊涵义

通常情况下，一个地区能发展成旅游地，一定是其具备某些优质且独特的资源，或如诗如画的自然景观，或历史悠久的传统文化，或新颖独特的人造景观等。人们在对景区进行开发的过程中，应在保持原有优质资源的基础上，充分调动当地所有可利用的文化资源，挖掘当地典型的、古老的、历史的、科学的和地方的文化内核，并用适当形式加以塑造和表现，从而形成独具文化特色的自然风光、文物古迹、民族风情和休闲疗养等各具特色的旅游项目，以满足游客对旅游中精神文化的需求;也可依托一些自然与人文资源，建造人造景点、娱乐设施和娱乐节目，使之集观赏性、娱乐性与参与性于一体，增强游客的体验与感受。

（二）开发新型旅游形式 满足高层次精神需求

在旅游的后现代消费观影响下，游客对精神层面的要求愈加强烈，这就要求旅游地开发在满足旅客对旅游和行游的要求外，还应关注由文化想象中诞生的神游，并提供新的旅游形式，如虚拟旅行，即通过网络、多媒体手段（文字、图片、视频）向旅游者展示风景、设施、文化和活动等内容，在此之前，旅游工作人员可以依据旅游者个体需求分析其消费特点;时间旅行，其是基于人的主观意愿和情感，以心灵和想象的结合带动游客神游于时间的隧道，该种旅行目前仅存在于文学和影视作品中;网络旅行，即借助高科技手段，将真实时空转为虚拟，这是对真实时空的机械模拟，而非纯粹的游客想象，该旅游主要追求的是感官的刺激与享受。不久的将来，这些新型旅游形式将会给旅游消费注入无限活力。

（三）借助媒介宣传，增大其影响力

加大旅游宣传力度是将旅游地推销出去的必要措施，可以提高旅游者对旅游目标的认识程度。旅游工作者应分析以往景区的宣传经验，借助各种媒介进行宣传，适用于旅游宣传的主要有以下几种媒介。（1）文学作品。在某些流传甚广的经典作品中往往存在着许多令人向往的美妙之地，吸引着大量读者前去一探究竟。（2）影视作品。随着大众传媒的快速发展，媒体在旅游宣传中的作用愈加突出。（3）各类纪录片、摄影展。多是先锋游客通过镜头向众人展示各景区独特、震撼的美，提高景区影响力以寻求更大的客源市场。

（四）善用营销手段 提升旅游地形象

当今社会，各行各业的发展都离不开营销，旅游业更是如此。在自由竞争的市场经济条件下，旅游业已由卖方市场转入买方市场。此时，人们更需要采取行之有效的旅游营销措施，如认识、保护和提升景区特色产品、打造景区品牌效应、丰富文化底蕴和知识含量等。在运行过程中，人们进行旅游营销应遵循3个原则，即注意力原则、互动原则和多赢原则。旅游者在选择目的地时，头脑当中对旅游地的印象将起到近乎决定性的作用，所以只有当景区品牌形成后，景区才可能较早地被旅游者认识。

（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院）