谢未来

摘要：自媒体的迅猛发展引发了众多传播失范现象，这些乱象的发生与自媒体用户和自媒体平台密不可分。首先，低成本与高收益对自媒体用户产生了巨大的激励作用，加之绝大部分用户整体素质偏低，急于利用流量来谋取不正当利益。其次，自媒体平台没有担负起主体责任，把关人的角色不断弱化甚至缺位，也使得亂象呈现出难以遏制之势。因此，为了营造清朗的网络空间，自媒体用户需要加强自律，理性使用言论自由权；自媒体平台应该提高准入门槛，不断完善对用户的监管制度；监管部门应该提高举报工作效率，努力构建刚柔并济、奖罚并施的监管体系；受众需要提高自身的媒介素养；最后可以学习国外优秀的治理经验。

关键词：自媒体 自律 他律

2018年11月10日，《焦点访谈》在节目中痛批自媒体乱象，并将该乱象归纳为六个方面：低俗色情、标题党、谣言、黑公关、花钱购买阅读量和伪原创。针对自媒体的乱象，国家网信办已经展开了集中清理和整治的专项行动。专项行动已依法依规全网处置“唐纳德说”“傅首尔”“紫竹张先生”“有束光”“万能福利吧”“野史秘闻”“深夜视频”等9800多个自媒体账号。①除此之外，国家网信办还在11月14日集体约谈了百度、腾讯、新浪、今日头条、搜狐、网易等10家客户端自媒体平台。

近几年来，随着新媒介技术的蓬勃发展，各类自媒体平台如野草般疯狂生长，但是其中的有些“野草”已经长成了“毒草”，而且这些“毒草”都是“春风吹又生”。因此，本文将深入剖析自媒体乱象屡禁不止的原因，并在此基础上提出合理的解决措施。

原因分析

一、自媒体用户层面。首先，成本和收益的巨大差距是造成自媒体乱象的主要原因。哈佛大学经济学教授曼昆曾指出，理性人通常通过比较边际收益与边际成本来做决策。当且仅当一种行为的边际收益大于边际成本时，一个理性决策者才会采取这种行为。②这也能解释为什么这么多自媒体用户甘愿铤而走险。当某个用户开始在自媒体平台上进行内容生产时，他的初始成本是非常高的，因为他需要一台智能手机或者电脑。但是从第二次开始，他每增加一份内容的生产，边际成本都极低，而且每多生产一份内容，获得的边际收益也就越多。

具体来说，在自媒体上进行内容生产的成本包括付出的时间成本和金钱成本以及伴随而来的风险成本。自媒体的4A特征使得用户可以利用碎片化的时间来随时进行内容生产，因此时间成本和金钱成本都很低。同时，我国对自媒体的处罚力度相对较轻。例如2015年1月20日，漳州人吴某通过其经营的微信公众号发布了一条“福建石狮34口灭门惨案”的不实消息，被行政拘留10日。后来经警察调查，除了发布未经确证的“黑幕”，转载媒体“抓人眼球”的新闻外，他还经常组织活动，以抽奖等方式拉拢粉丝关注，月收入常常突破20万元。造谣和发布低俗色情内容的风险成本远远低于其带来的巨额收益，于是自媒体用户选择做出种种违法违规的传播行为。成本和收益的巨大差距同样也是抄袭乱象的缘由所在。由于抄袭行为往往超越了不同的地理区域，跨越了不同的自媒体平台，因此维权的时间成本和金钱成本都格外地高。比如2015年3月中旬，上海高朋律师事务所律师朱斌受“花边阅读”和“异见”委托，向深圳南山法院提交民事起诉状，起诉涉嫌抄袭的“酿名斋”和“文字撰稿人”。该起诉累计索赔金额约2.2万元，这也是国内首起针对微信公众号抄袭的案例。然而，第三方代理维权机构一道网的工作人员在接受采访时说：“为了证明别人抄袭，你得去公证。在上海，公证费用要近2000元，还有花上一周时间。律师费至少需要3000元，法院受理后，还需要差旅费。整个维权活动进行下来，没有一两万元和一两个月是搞不定的。”高额的维权成本让许多网民望而却步，间接地给自媒体用户创造了抄袭的空间。

其次，从主观上来说，自媒体用户素质整体偏低；从客观上来说，自媒体缺乏互联网新闻信息服务许可的资质，这在某种程度上也助长了谣言的滋生。截至2018年6月，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.7%和25.1%，月收入在2001-3000、3001-5000元的群体占比分别为15.3%和21.5%。③这一系列数据表明，我国大部分网民为中低收入的低学历人群。当这部分网民转战自媒体时，他们不仅需要承担内容的采写和编辑工作，而且还扮演着内容把关人的角色。受到自身教育水平的限制和媒介素养的缺失，信息真伪的辨别成为了摆在他们面前的一道难题，只能对网络上和现实中的各种“小道消息”不加验证地进行编写和发布，最终导致了网络谣言的泛滥成灾。

最后是出于流量变现的现实考虑。如果说早期人们投身自媒体纯粹是因为个人的兴趣爱好，或者是为了提升自己的社会声望，获得一种心理上和精神上的满足感。现在内容为王已让位于流量为王，自媒体用户更关注如何把流量转化成经济收益。为了提高阅读量、收听量和播放量，标题党成为了他们最好的选择；为了吸引更多的受众，自媒体用户需要找到最大公约数。而人类的普遍兴趣无非在于色情、血腥和明星等信息，于是自媒体用户为了满足最大数量受众的一般性需求，对低俗色情信息进行批量生产。此外，“黑公关”本质上是一种权力寻租。新媒体技术的普及为普通民众加冕，他们一跃成为了拥有极大话语权的意见领袖，进而使得操控公共舆论成为可能，这种无形且强大的力量便具有了公权力的意味，他们以此作为筹码来谋取不正当的经济利益，从而将这种虚拟的流量转化成了可见的收益。

二、自媒体平台层面。第一，自媒体平台主体责任的缺失。自媒体平台从本质上来说是企业，不是公益组织，这一性质从根本上决定了它的出发点和落脚点都是追求利润的最大化。风头正猛的今日头条从2014年成立至今，公司最新估值已经超过了220亿美元，2018年它更是打出了“冲500亿元，保300亿元”④的广告营收目标。同时，自媒体平台企业更不是专业的新闻媒介机构，所以缺乏最基本的新闻自律精神。今日头条的创始人兼CEO张一鸣一直对外宣称今日头条是一家科技公司，而不是媒体公司。在今日头条旗下的“内涵段子”APP被广电总局要求永久关停后，张一鸣在《致歉与反思》的公开信中明确表示：“我们片面注重增长和规模，却没有及时强化质量和责任，忽视了引导用户获取正能量信息的责任。对承担企业社会责任，弘扬正能量，把握正确的舆论导向认识不够，思想上缺乏重视。”⑤我国绝大多数自媒体平台基本上已经被BAT和门户网站等巨头把控，它们为了追求高流量和高关注度，放任平台上的种种乱象野蛮生长，漠视与自身影响力和能力相匹配的社会责任与道德责任。

第二，把关机制的弱化，这种弱化主要体现在较低的准入门槛和内容审核的无力。首先，用户只需要手机号码或者身份证便可在平台上轻松注册。自媒体平台对用户的注册审核和背景审核较为宽松，目的自然是为了吸引更多用户的入驻，因为最大化的用户体量才是他们的财富之源。同时，从文字到图像再到如今最流行的短视频，自媒体平台对用户的创作要求越来越低，加上智能手机的全民普及，都在一步步地降低用户的准入门槛。大量涌入平台的用户鱼龙混杂，无形之中给之后的乱象埋下了隐患。最后，在对平台内容的把关问题上，自媒体企业也显得有点力不从心。今日头条虽然承诺将运营审核队伍从6000人扩大到10000人，并且采取人工审核+技术识别的审核模式，但是上亿的平台用户以及用户每时每刻创造的海量内容都对审核工作构成了现实的客观难题。

对策分析

一、自媒体用户：理性使用言论自由权，加强自律意识。自媒体乱象从根本上来说是用户对言论自由权的滥用，这种滥用的后果便是社会其他成员正当利益的受损：谣言损害了人们获取正确信息的权利，低俗色情信息损害了人们获取健康信息的权利……因此，自媒体用户应该珍惜并且合理地使用宪法赋予公民的言论自由权，提高自身的媒介素养，对待网络上的信息多一点理性的审视。

自媒体用户必须严格自律，树立道德意识、责任意识和底线意识。邹幍奋曾经说过，记者是社会的良心。在人人都是记者的互联网时代，这句话同样也警醒着自媒体用户应该树立道德意识，以社会主义核心价值观规范自己在网络上的言行。2013年8月国家网信办举办的“网络名人社会责任论坛”上，提出网民必须遵守的七条原则，即法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线。这七条底线是所有自媒体用户应当严格遵守的，不能随意践踏，更不能僭越。

二、自媒体平台：提高准入门槛，完善监管机制。在打击自媒体乱象的保卫战中，自媒体平台应该承担主体责任。企业首先需要提高平台的准入门槛。第一步是对新用户的注册进行严格审核。比如新用户必须答对20道选择题，才能在体育论坛虎扑上发帖和回帖；在弹幕视频网站哔哩哔哩上，新用户更是需要在120分钟内回答100道选择题，最后总分超过60分才能注册成为平台的正式会员。其他自媒体平台也可以借鉴这种做法，采取在线学习+考试的注册审核机制，学习内容应该包括媒介素养教育、互联网服务管理规定、平台使用规则等。只有通过在线学习和考试合格后，用户才能在平台上注册成功。第二步是在平台上定期组织学习和考核。企业可以每隔半年或者一年定期对平台上有较大影响力的用户进行在线学习和考试，通过考核后方可继续使用该自媒体。虽然严格的注册审核和定期考核在短期内会让平台损失一大批新用户，但是从长远来看，通过层层的筛选和过滤，最后留下的是相对高质量和高忠诚度的用户。这不仅能在源头上遏制自媒体的乱象，而且对于企业的长远发展也是受益良多。

其次，需要建立并完善对用户的监督和管理机制。各大自媒体平台目前实行的是“前台匿名，后台实名”的制度，这使得自媒体用户仍然处于一种隐蔽的状态，所以这种“实名制”对自媒体乱象的震慑作用有限。企业应该完善对用户及其发布内容的监管机制，如今日头条采用原创度、垂直度、活跃度、健康度和互动度这五个维度来对用户的头条号指数进行综合评价。对于其他自媒体平台而言，最关键的是引入健康度的评估标准，将内容是否涉及低俗色情、是否存在标题党等纳入健康度的范畴，同时将评估指数与用户的收益直接挂钩，从而对用户产生一种正向的激励效果。互联网没有关闭按钮，全天候的特征意味着自媒体平台上随时都有可能发生违法和违规的现象。这就要求自媒体平台必须建立提前预警机制，利用技术手段对平台实时监测，防患于未然。

三、监管部门：提高举报工作效率，打造刚柔并济、奖罚并施的监管体系。总的来说，我国已经建立了一套相对完善的监督和举报机制。国家网信办举报中心网站、12377电话举报，再到新推出的12377网络举报手机客户端……从线上到线下，都为广大网民举报互联网上各类违法和不良信息提供了便利的渠道。完善的举报体系已经搭建，关键是监管部门如何让它有效运行。对待自媒体的失范行为，监管部门要态度鲜明，坚决予以处罚和取缔。另外，自媒体平台上还有一大批认真进行内容创造的用户，他们渴望利用自身的知识与才能来谋取正当的收益，他们的劳动成果应该尊重和保护。这样不仅能调动优秀的自媒体用户创造更多的优质内容，对其他违法违规的自媒体用户也是一种拉力，最终不断净化自媒体的创作环境。

四、借鉴国外治理经验。随着Facebook、Twitter为代表的自媒体平台不断扩展其全球商业版图，各种谣言、标题党、色情信息也如洪水猛兽般在社交平台上蔓延开来。因此，国外开始寻求区块链技术来解决这一现实问题。区块链技术又称为“分布式记账”（distributed ledger）技术，被认为是确保数据储存和移动安全的最新方式，它不是将数据存放在一个中心化的地方，而是将其“化整为零”后分别存放在全球互联网络中的数以千计的节点（电脑）上。目前，在美国已经有小部分创业型公司成功运用区块链技术来打击假新闻。比如Snip新闻网站，它是一个建立在以太坊区块链上的去中心化的、用户生成内容的新闻平台。Snip利用读者的一般智慧，而不是依靠中央权威来审查特色内容的质量。读者可以对内容进行评级，并将其标记为不合适或有偏见或不完整，这些内容将匿名注册。该公司计划为独立的事实检查员添加一项功能，以审查新闻并获得区块链奖励。该平台还使用开源算法来填充新闻源，这意味着它是透明的，并且可以接受详细审查。⑥

中国也正在加快探索这一新兴技术的步伐。2017年11月8日，“2017中国区块链峰会暨中国区块链生态联盟成立大会”在青岛举行。2018年11月16日，在第十三届中国传媒年会上，百度公司、中国人民大学和封面传媒举行合作签约仪式，三方共同成立区块链媒体实验室。据介绍，该实验室基于百度区块链技术，进行内容版权保护研究、证据聚合和真相还原研究，通过区块链结合AI技术实现信源与真新闻内容生产。⑦对于区块链的监管也在同步进行，2018年10月19日，国家网信办发布了关于《区块链信息服务管理规定（征求意见稿）》公开征求意见的通知。毫无疑问，区块链将引发媒体行业的新一轮变革，但是对待新技术我们理应保持谨慎态度。至于它将如何颠覆传媒业，还有待时间和实践的检验。

结语

繁荣网络文化是迈向网络强国的必由之路。培育积极健康、向上向善的网络文化，是满足人民群众日益增长的美好生活需要的必然要求，是维护意识形态安全的关键一环，是对社会负责、对人民负责的具体体现。⑧自媒体作为互联网的重要组成部分，在建设积极健康、向上向善的网络文化中有着不可推卸的责任，只有全体社会成员共同参与到这场保卫战中来，才能真正打造一个风清气朗的网络空间。

（作者单位：湖南师范大学）

栏目责编：乐 禾

注释：

①《国家网信办“亮剑”自媒体乱象 依法严管将成为常态》，http：//www.cac.gov.cn/2018-11/12/。

②[美]曼昆著，梁小民、梁 砾译：《经济学原理：微观经济学分册》，北京，北京大学出版社，2015年版，第6—7页。

③《中央互聯网新闻信息服务单位许可信息（截至2018年1月30日）》，http：//www.cac.gov.cn/2018-01/30/。

④《今日头条明年广告目标收入“冲500亿元，保300亿”》，http：//www.sohu.com/。

⑤《今日头条创始人兼CEO张一鸣：致歉和反思》，http：//www.sohu.com/。

⑥How blockchain helps fight fake news and filter bubbles，https：//thenextweb.com/contributors/2017/08/24/.

⑦《百度携中国人民大学等成立区块链媒体实验室》，http：//tech.163.com/。

⑧中共中央宣传部：《习近平新闻思想讲义》，北京，人民出版社，2018年版，第127页。