蒋玉石 李江

摘要：文章从品牌匹配、熟悉度的视角研究品牌赞助匹配对品牌联想影响机制。研究表明，品牌熟悉度对品牌赞助匹配与品牌属性联想之间的关系存在显著的正向调节作用，对品牌赞助匹配与产品特征联想之间的关系存也在显著的正向调节作用，前者的调节效应高于后者。

关键词：匹配理论；赞助匹配；品牌联想；品牌熟悉度

一、 引言

在新媒體时代，大众媒体优质广告资源受到追捧，优质高流量的品牌赞助成为品牌企业宣传的新宠（茹芳2014）。加多宝与《中国好声音》、三九感小儿冒灵与《爸爸去哪儿》、今世缘与《等着我》等优秀电视节目，在播出季结束后，其赞助广告及品牌形象深深地烙在观众的记忆中（张振亭，等，2016），也有些节目收视率高于在同类节目，受众反馈较好，但是品牌知名度、美誉度并未随着节目的播出得到有效提升，品牌匹配成为品牌赞助成功的关键。

二、 文献回顾与假设提出

1. 匹配理论。匹配经常被解释为赞助商和被赞助者的相关性，相关性越强，就代表匹配度越高，这种相关性常常是根据赞助商的产品、服务等跟被赞助者之间的联系程度来建立起来的（ Masterson R，2005）。电视节目与其赞助者之间的匹配是赞助成功的重要组成部分，在管理学界和学术界都很受欢迎（Carrillat F A，2013）。在电视节目中除了品牌名称及Logo等品牌符号高频次、多形式的出现外，品牌和节目的匹配也成为广告主和传播平台最关注的焦点（宋佳慧，2014）。赞助商与节目本……