沈敏 夏雨 吴彦辉 黄梦婷

摘 要：近年来，IP成为文化产业领域格外瞩目的热词，国内IP衍生品产业兴起并发展得如火如荼，人们前赴后继地投入这个有着无限发展潜力的新兴产业。本文以IP衍生品为研究对象，结合国外该产业的发展，对国内该产业的现状和发展方向进行分析。

关键词：IP衍生品产业；产业发展；存在问题；发展方向

中图分类号：F746.17 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）02-0063-02

IP衍生品，顾名思义，就是基于IP衍生出的产品。IP，是英文“Intellectual Property”的缩写，指“知识产权”。简单来说，IP衍生品产业包括一切涉及知识产权转化的生产活动，其涉及的领域十分广泛，包括电影、电视剧、游戏、动漫、文学作品、服装等。我们所说的IP衍生品的开发，实际上是IP变现的过程，当一个IP崛起，要想变现就要衍生到其他领域进行再创作，只要条件允许，一个IP可以进行无数次的再创作，它的价值得以延展。

2014年是国内公认的“IP元年”，各类文学IP霸屏，“IP改编”字样大量涌入国人视线，IP衍生品产业发展势头迅猛。我国IP衍生品产业主要涉及影视市场，根据网络小说改编的影视剧铺天盖地而来，像《步步惊心》《花千骨》《甄嬛传》等都获得了巨大的成功。与此同时，带给网络小说作者和影视剧投资商的是巨大的利益，而在利益驱动之下，更多的开发者和投资者投身其中。除了网络小说改编影视剧之外，还出现了对热门综艺进行影视化的发展形式，例如国内大热的综艺《奔跑吧，兄弟》和《爸爸去哪儿》都开发出了电影。除了影视市场之外，以武侠小说作为蓝本的角色扮演类游戏IP的开发也进行得如火如荼，像《仙剑奇侠传》《古剑奇谭》就是其中的佼佼者。其他像动漫市场、服装市场等，国内IP衍生品产业也多有涉足。

从国内IP产业的兴起和发展来看，国家政策、市场条件、消费者需求这三个方面是主要原因。政策方面，“十三五”以来，国家将文化产业的重要性上升到国家战略层面，提出2020年要将文化产业发展成为国民经济支柱性产业，我国对于文化产业的发展十分重视，IP衍生品产业作为文化产业的一部分必然会得到良好的发展。从市场条件来看，中国人口众多，是一个巨大的消费市场，无疑会成为国内外发展市场的竞争之地，我国IP衍生品产业发展已经落后产业发展成熟的国家一大截，当然要奋起直追，努力发展国内市場。从消费者方面来看，随着我国经济的快速发展和人们消费水平的迅速提升，消费者在精神方面的需求不断提升，优质IP开发的衍生品必将会引发消费者消费意愿。多方面的原因促使了国内IP衍生品产业的迅速崛起和发展。

其实，早在20世纪中期，国外已经着手于以影视改编为主的IP衍生品的开发。从1995年到2014年5月，好莱坞共公映了12545部电影，其中改编自其他来源的电影共5703部。其中根据漫威漫画改编的系列英雄电影是好莱坞最成功的IP衍生品开发案例。漫威旗下拥有钢铁侠、美国队长、雷神等8000多名英雄角色，这些人物IP就是漫威电影创作的基础。漫威在这些IP的基础上进行了电影、游戏、玩具等衍生品的开发并彼此之间形成互联，实现了IP的变现。在这些衍生品开发的同时漫威人物IP也获得了更高的知名度，这样一个双向互利的运作模式依赖于漫威已经发展成熟的IP产业链。如今，漫威已成为后来者纷纷效仿的对象，而漫威电影之所以能够保持长久的成功，主要源于它所形成的品牌效应，这使得消费者高度信任其作品，在宣传力度不给力的情况下消费者也会选择自发消费。当然，除了电影产业之外，美国IP衍生品产业也涉足了其他领域，例如迪士尼公司开发了世界闻名的融合了旗下人物IP的主题游乐园，盈利十分可观。可以说美国的IP衍生品产业链已经发展得非常成熟了，这也是美国文化能够不断渗入各国的原因。

相比较而言，国内IP衍生品产业起步晚，发展不协调，行业较为混乱，存在较多的问题。首先，从国内选择IP的标准来看，国内选取IP的现状基本就是选择有粉丝基础的IP或是能被市场接受的IP又或是有一定口碑的IP，制作水准很少被考虑在内，粗制滥造现象比较严重，不管是优质IP还是劣质IP，能够赚钱的就是好IP。近些年，就影视剧方面而言，其选择的网络文学IP大部分是玄幻仙侠、架空宫斗和女尊女强类型，题材类型单一又缺乏现实意义，相较于具有深刻文化内涵的传统文学很难打造出精品，只适合短线炒作，赚快钱，开发周期十分之短。大部分影视剧都是播完就为项目画上了句号，很少会有后续的开发，这也是国内IP衍生品无法形成产业链的一大原因。其次，授权混乱也是一大问题，比如网络小说IP《微微一笑很倾城》由于多方授权，造成被授权公司之间矛盾频发，北京大神圈文化科技有限公司获得了小说作者授权，开发游戏等衍生产品，与此同时网易游戏旗下一款手游与经作者授权的同名电视剧合作，使用剧名的关键词进行游戏的推广，双方之间竞争激烈。再次，抄袭现象严重，这严重影响了国内IP衍生品产业的形象。2017年的大热剧《三生三世十里桃花》的原著抄袭另一网络小说《桃花债》屡次被推上微博热门话题，电视剧虽制作精良，但抄袭问题也会引发观众诟病，从而影响其后续开发。又例如爱奇艺制作的一档选秀节目《偶像练习生》被指抄袭韩国的《Produce 101》节目，并在戛纳电视节的时候被国际IP保护协会点名批评，这不仅仅是影响IP产业的发展，更是影响了我国的国家形象，实在是不可取。国内IP衍生品产业存在这么多的问题主要是因为整个行业过于浮躁，大部分开发商急功近利，资本盲目投入，多方面因素给行业的发展带来了负面影响。

联系国内IP衍生品产业的发展现状来看，人们已经看到了该产业潜在的巨大价值，但如何充分挖掘其价值使利益最大化并能够长久发展仍然是一个问题。国内IP衍生品产业未来的发展首先应该注重IP的选择，IP衍生品既然是基于IP衍生开发出的产品，那么一个IP的价值也就决定了它的衍生品的价值和发展状况。判断一个IP的价值程度应该从四个方面来看：内容、价值观、“粉丝”和普世元素。内容是指IP所表达的故事或者是形象，好的故事和形象往往使人印象深刻，例如漫威所创造出的钢铁侠、美国队长等英雄形象。我国具有深厚的文化底蕴和悠久的历史，在IP的创作上可以将中国传统文化和流行文化结合起来，打造具有特色内容的IP。内容方面同时也要求具有原创性，国内未来需要重视版权意识，严厉打击非法盗版和抄袭，打造本土自有优质IP。价值观是指IP所传递的态度，认定事物、辨别是非的一种思维或取向，好的IP必然对世人有着一定的教育意义，正确的价值观的传导才能使IP得到人们的关注和支持。粉丝也就是指IP的受欢迎程度，粉丝数量的大小一定程度上决定了IP衍生品的销售量也就是IP的变现能力。更严格来说是看粉丝的迁移度，也就是某个IP的粉丝接受这个IP衍生品的程度，例如Hello Kitty是一个粉丝迁移度相当高的IP，它的衍生品涉及汽车、化妆品、图书、文具用品等多个领域，是衍生品市场中一个非常成功的例子。普世元素是指人们对于友情、爱情、亲情、真善美等美好事物的向往追求，例如《神雕侠侣》中杨过追求的爱情、《蝙蝠侠》中Bruce Wayne追求的正义，这些普世元素的体现能够引发人们的共鸣。因而，国内IP衍生品产业应该选择具有丰富原创内容、正确价值观，有一定粉丝基础且粉丝迁移度较高和能够引发消费者情感共鸣的IP。

IP衍生品的创作相当重要，这决定了IP衍生品以什么形式呈现给消费者。首先就是要确定IP衍生品的目标群体，是面向国际还是本土，是女性向还是男性向，是低龄层还是高龄層，只有确定好了目标群体才能根据其消费特征设计出贴合其消费选择的产品。日本的漫画目标群体就相当明确，漫画可以具体分为少年漫画、少女漫画、青年漫画等不同类别，精细的漫画分类使得日本漫画市场相当稳定，从而促进了日本漫画IP产业的发展。其次要确定IP衍生品的开发周期，这是指要迎着IP热度开发衍生品，一旦IP的热度过去了，人们不再关注这个IP了，你的IP衍生品再怎么好也无法获取很大的关注了。当然，也有一些常青树类IP的存在，无论什么时候开发衍生品都会有大量消费者买账，然而大部分情况下IP热度都是有一定的时期限制的，制作方一定要在热度期内完成IP衍生品的创作和发行，这样才能保证IP衍生品的市场。最后要注意制作团队的选择以及团队人员间的协作，就像制作一部电影需要导演、编剧、监制、演员等相当多的工作人员，而团队内部的协作保证了作品制作过程的顺利进行。好的制作团队第一能够保证产品的质量，第二在一定程度上是一种吸引消费者的手段，例如山影团队制作的《伪装者》大爆之后，他们之后制作的《琅琊榜》以及之前制作的《战长沙》都获得了很高的关注度，这在一定程度上是观众基于对这个制作团队的信任而选择去消费。

此外，IP衍生品的营销应该精准化。营销点的选择是营销的重心，好的营销点应该能够引起消费者的注意和共鸣继而产生消费的欲望，营销点不能为了一味突出产品的特殊性而使用一些消费者理解不了的业内术语，这样即使产品很厉害消费者也理解不了，营销就是做的无用功。同时，随着移动互联网的快速发展，产品的销售模式已经从简单的线下发展为“线上+线下”发展，这是一个机遇，同样也是一个挑战。IP衍生品产业除了传统的生产活动外，还可以发展营销活动宣传策划、线上广告推广等新增的服务内容，取代原先单一的线下平台销售，通过更多的渠道获得利益。同时，产业服务内容的多样化也就意味着复杂化，这需要IP衍生品制造商投入更多的精力去经营，做到产业链间的环环相扣，新渠道的兴起归根到底是对全产业链运营能力的考验。

大方向上来看，国内IP衍生品产业应该向形成完整产业链的目标发展，形成从IP创作到IP授权再到IP衍生品的开发、生产与营销这样一个一体化的运作模式。创作者、版权商、合作者等参与者以IP为中心互相进行合作交流实现风险共担和利益共享，提高产业的整体实力企业之间进行跨界合作，向影游联动、书影游一体化发展，而不是像以前一样分工过于明确，影视公司管影视的部分，游戏公司管游戏的部分，互不参与。就拿影游联动发展较为成功的《花千骨》为例，与电视剧一同推出的同名手机游戏持续霸占游戏畅销榜前十，月流水达到2亿元，这个数据可以说是十分具有说服力了。

IP衍生品产业是一个具有很大发展潜力的产业，国内可以适当借鉴国外的发展经验探索出一条适合中国的IP衍生品开发之路，并努力使IP衍生品产业成为国家的品牌产业，将我们国家的特色文化传播到世界各地！

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[5]涂艺.浅析漫威电影IP产业链的模式创新[J].产业研究，2016（33）.

作者简介：

沈敏，女，江苏人，南京审计大学财政学专业学生；

夏雨，女，江苏人，南京审计大学财政学专业学生；

吴彦辉，女，江苏人，南京审计大学财政学专业学生；

黄梦婷，女，广西人，南京审计大学财政学专业学生。