杨喻棋

摘要：在满足消费者基本审美和功能需求的基础上，进一步探究在购物空间中建立起空间与人、商品与人的牢固的情感关系，带给消费者更加深刻美好的体验。

关键词：购物空间;情感需求;心理学

中图分类号：J525.1 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2019）03-0288-01

享誉全球的营销大师菲利普·科特勒曾将消费者的行为大体分成三个阶段，分别是：量的消费阶段、质的消费阶段以及情感的消费阶段。随着时代的发展、消费者品味的提升、精神生活的丰富，现阶段人们已经进入了情感消费的阶段。购物空间己不仅仅是人们购买商品的地方，未来的购物空间与其说是一个完成商品交易的空间，不如说它是一个提供给居民无限种生活方式和生活休验的家的延伸，是整个城市社会、经济、生活的交流中心，也是人们舒缓压力、社交聚会、休闲娱乐的综合性场所。可以预见在未来的二三十年内，将会看到更多新型的综合型购物空间的诞生。

一、购物空间的基本分类及释义

在整个空间中，由货柜和货架作为空间限定的因素划分出的直接进入销售活动的现场既是购物空间。按照其空间规模划分，较大型的购物空间有商场、商城、商业街等，规模较小的有大型专卖店、小型商铺以及摊位等。按照内容经营特点和组织方式划分，可以大致划分为购物中心、百货商店、批发商店、专业商店和一般商店几类。

按照内容经营特点和组织方式划分的类别来看：

（1）购物中心：中国商务部的定义是多种零售商鋪、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体，这种综合性的商业集合体通常包括数十个甚至数百个服务场所，有大型超市、专卖店、餐饮店、娱乐健身休闲场所等。（2）百货商店：是指将不同的商品种类分区进行管理经营的商店，经营的类别包括服装鞋帽、家用电器、家庭用品等，它是在一个大建筑物内，根据不同商品类别采取柜台销售和开架面售的方式的零售业态。世界上最早的百货商店是1862年在法国巴黎创办的名为好市场的百货商店。（3）批发商店：是指向再销售者，产业和事业用户销售商品和服务的商店。（4）专业商店：指专门经营某个单一类别的商品的商店。（5）一般商店：指商品开架陈列、顾客自选，货款一次结算，以经营生鲜食品、日杂用品为主的商店。

二、购物空间的感官因素对情感的影响

购物空间中感官因素对人情感的影响是最本能最直接也是最难以抗拒的，因为它直接作用于人的生理层面。购物空间感官因素中的视觉、听觉、嗅觉、触觉、温觉的差异都将对人们的感受造成截然不同且细微的差异。照度低的光线给人神秘温柔的感觉，而照度高的光则带给人明媚热烈之感。舒缓的音乐能带给人悠闲惬意的体验，而杂音则让人烦躁郁闷。不同的颜色也能带给人不同的情感讯号，红色开朗活跃热情，蓝色沉稳安定冷静，绿色健康环保安全，黑色肃穆庄严稳重。儿童偏爱亮丽的色彩，而中老年人则偏爱低饱和度的色彩。色彩的冷暖感、重量感都能给人以不同的心理感受。物体的形态、肌理、冷暖、软硬、重量等每一项信息的调整都会影响人的情感变化。购物空间应根据自身的消费水平及人群定位对所有能引起人们不同情感的信息进行排列组合，细致地决定每一项信息的选择需要给予消费者的安全感控制感和舒适感的多寡，满足消费者的情感需求。

三、购物空间的功能因素对情感的影响

购物空间在满足消费者基本的功能需求后，应该发掘消费者其他细节上的使用需求以拉开和其他竞争者的差距。对细节的追求看似简单和不值一提，却是真正能够打动人心给人以感动的部分。一个外表豪华精致的商场，但是却没有配备家庭卫生间或母婴室的时候，好感度将大打折扣。除了考虑常态下的消费者舒适的使用状态，还应考虑特殊状况下的消费者在使用和体验的过程中是否方便舒适，如商场内应配备轮椅及童车的租赁，更好的协助老人及腿脚不方便的人群购物，有童车的帮助则可以为父母的购物行为解放双手。在给消费者以周全照顾的同时，同样不能忽略潜在消费者一顾客的陪同者的情感需求。随行者的休息以及等待时间也应该当作设计内的一部分来规划。

四、购物空间的文化因素对情感的影响

美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛在其1970年出版的新版《动机与个性》一书中，将人类的基本需求层次理论分为7个层次，分别为：生理需求、安全需求、隶属与爱的需求、自尊需求、知的需求、美的需求和自我实现的需求。文化性需求在人类需求层级上是更高级更有内涵的需求，它涉及到人类生存的地域环境、风俗习惯的影响，涉及到人类的道德感理智感等情感。具有多样化复杂化差异化的特性。阿尔伯特·阿莱西在《The DreamFactory：Alessi Since1921》一书中指出：“真正的设计是要打动人的，它能传递感情、勾起回忆、给人惊喜，好的设计就是一首关于人生的诗，它会真正把人们带入深层次思考的境地。”只有通过文化性的影响和消费者一次次的产生黏连，通过体验激发顾客不同的情绪，引发长久的情感记忆，通过一次又一次的触动，激发使用者的认同感和归属感。才能达到购物空间和消费者紧密的连接关系，这也是最稳固和牢靠的关系。

购物空间是一个庞杂的系统，任何一个设计因素重新地排列组合都可能潜移默化的影响人的情感体验，所以针对购物空间的情感与需求的研究仍然任重道远，能够对人类情感产生影响的因素也不是一成不变的，它会随着社会的发展而变化，未来依然需要不断努力去完善。尽力做到让顾客乘兴而来，满载而归。