王 林

（山东农业大学，山东 泰安 271001）

一、研究目的和意义

（一）研究目的

星巴克公司是全球最大的咖啡连锁店，业务范围遍及美欧、中东及太平洋地区。目前，中国/亚太地区已成为其营收增长的发动机。本文主要研究其中国市场情况，故本文研究主体为星巴克（中国）（以下简称星巴克）。在长达47年的发展中，星巴克如何长期占据咖啡市场领导者地位？首先，本文从创新管理的角度入手，结合文化和全球化的角度，全方位、多角度地阐述分析其创新战略，并结合新时代、新经济的背景，分析互联网在其创新管理中的作用，以期论证星巴克的成功关键不在于其“体验式营销”，更在于其创新性、科技性。其次，通过星巴克与新型咖啡市场主体——瑞幸咖啡的战略比较，采用波特五力模型、SWOT模型，分析星巴克创新战略的优劣势，最后依据分析为企业创新战略提出意见建议。

（二）研究意义

1999年，第一家星巴克正式进入我国，见证了我国咖啡市场从无到有，从有到强的过程。中国咖啡市场在近20年的发展中发生了巨大的变化，一方面伴随全球化发展，西方“咖啡文化”逐渐被中国消费者接受，成为日常饮品。巨大的市场潜力催生了大量新兴咖啡连锁店。另一方面，中国咖啡市场仍然以方便快捷的速溶咖啡为主，占据市场的71.8%。在中国复杂多变的市场环境下，各类咖啡连锁企业各显神通，优胜劣汰，有的偏安一隅，未能发展壮大成为知名连锁店；有的则挣扎在破产边缘，深陷财务危机，而星巴克在激烈的市场竞争中仍占据80%的市场份额。随着互联网技术的发展，咖啡企业之间技术、营销很难形成垄断壁垒，从而使咖啡市场更加开放，而星巴克在市场上的优异表现无疑取决于核心竞争力。本文从影响核心竞争力的主要因素——创新为切入点，综合分析星巴克的创新战略，为我国咖啡企业缺少核心竞争力，提供创新角度的借鉴，以期为我国咖啡连锁企业规模难以扩展，资源难以整合的问题提供解决方案，同时期望我国咖啡企业在互联网时代下如何打破传统，构建自己的核心竞争力受到启发。

二、星巴克创新战略阐述

（一）创新组合战略

星巴克产品采用多元化战略，除了主推的煮制咖啡、浓缩咖啡外，还增加了星冰乐、冰摇茶等多款饮品，同时涉及各类新型糕点和杯子、音乐等多种产品。

星巴克产品创新始终以市场为导向，满足消费者需求。1995年，为了满足消费者对于冷饮的追求，星巴克推出星冰乐系列饮品，并且分为奶香风味和咖啡风味，消费群体也随之扩大。之后，经过消费者的反馈，星巴克不断调整配方，使产品更加低糖、低热，满足消费者对健康的追求。2017年星巴克推出冷萃咖啡，其后迅速受到消费者的喜爱，星巴克西雅图咖啡研发团队经过60多次不同的尝试，才精心烘焙出冷萃专用的冷萃咖啡豆。

星巴克作为一家跨国企业，其产品有着强烈的文化属性，在其产品创新过程中始终秉持着全球化和本土化的理念。星巴克门店除了日常经典的饮品之外，还会推出当季特饮和节日新品。在经济全球化的今天，西方节日也在中国流行开来，作为一家欧美企业，每当万圣节、圣诞节等节日即将来临之际，星巴克都会推出与节日氛围相符合的产品。万圣节推出“僵僵小乐魔”星冰乐，黑、绿、红、白的四种配色给人神秘、血腥的感觉。圣诞节推出冰雪芝士、太妃糖、圣诞布丁三种口味的饮品及相关的圣诞杯，同时升级更新热饮纸杯，渲染圣诞节日气氛。

在本土化战略方面，星巴克深知与咖啡文化相比中国茶文化深厚，饮茶是大多中国人的习惯。2012年星巴克收购茶瓦纳，2016年推出专为中国市场研发的冰摇茶产品——冰摇桃桃绿茶（或乌龙茶）和冰摇柚柚蜂蜜红茶。作为一家多元文化公司，星巴克尊重中国传统文化，每年的端午节、中秋节，星巴克都会推出“星冰粽”和星巴克月饼，与传统口味不同，其多以果味或咖啡风味为主，深受年轻人追捧。此外，星巴克的产品中还有许多中国元素，星巴克为了庆祝进入中国大陆十周年，推出含有云南咖啡豆的凤舞祥云综合咖啡豆。

星巴克在产品创新中会充分考虑到文化因素，尊重保护当地文化，又不丢失自身西方文化属性，坚持咖啡文化，是其全球化战略成功的重要保障。

（二）开放式创新战略

星巴克本质上是一家服务性企业，其创新战略始终以顾客需求为导向，这也是星巴克的“供给侧改革”。据此，星巴克推出OIC（开放式社区）——“My Starbucks Ideas”。该社区依据用户创新具体内容将平台分为“产品点子”“体验点子”“参与点子”，以此帮助员工尽快找到所需创意。同时，在“最近点子”中发布最近采用的点子，极大激发了用户的创新热情。同时平台提供计分功能，得到支持加一分，遭到反对减一分，依据得分采用创新点子，为创新创意创造公平环境。此举最大可能地使星巴克产品服务满足大部分顾客需求，提供更优质的体验式服务。

（三）合作创新战略

barnes&nobel提出书店应成为人们在社会生活的中心，这与星巴克“第三空间”理念不谋而合。1993年两者合作，书店获得星巴克特许经营权。星巴克咖啡使购书者不单急于购书，而书店为星巴克销售提供了新渠道，二者创新出“咖啡+阅读”的新模式，实现共同目标战略。

星巴克与Hear Music合作，陆续推出专供星巴克贩卖的合辑，星巴克甚至签下自己的专属音乐人。全球星巴克的店内音乐都是由美国总公司“直营”，定期换挡。星巴克把“咖啡+音乐”做成了超级大生意，作为其体验服务的一部分，星巴克推出了多款音乐唱片，颇受顾客好评。

图1 星马克股价走势图

2018年8月2日，星巴克与阿里集团达成全面战略合作，这是星巴克在中国大陆市场上迈出的具有里程碑的意义的一步（如图1）。自宣布合作以来，星巴克股价迎来大涨，体现出市场对这一战略的认可。

新零售智慧门店是其创新之一，星巴克星享俱乐部会员系统与阿里集团正式打通，用户可通过阿里旗下任意产品实现星巴克会员服务，可以为每位会员提供个性化定制体验，实现“千人千店”。星巴克与其旗下饿了么合作，推出“专星送”，进军咖啡外卖市场，星巴克决定将中国外卖的经验推广到美、日多国。此外，阿里与星巴克在数字智能技术上也加强合作，如上海烘焙坊中实用AR技术3D识物等。

三、星巴克创新战略优劣势分析

优势：1.企业文化：星巴克的企业文化为其创新提供组织环境的保障。星巴克内部称员工为“伙伴”，并存在内部沟通机制，利于创造友好工作环境。员工通过服务将公司打造“第三空间”的企业愿景和以人为本的理念传递给顾客。星巴克内部有一套有效的学习机制，除了“以老带新”外，星巴克有自己的学习平台——“星巴克中国大学”，员工可以学习星巴克公司和咖啡的基本知识以及其他管理知识。星巴克建立起一套从星级咖啡师到咖啡大师的完整考核制度，激励员工不断学习、超越自我。公司组织内部形成不断的学习氛围，有利于其进行创新。

2.产品创新和本土化:如产品创新所述，星巴克的产品采用多元化战略，涵盖咖啡、糕点、果茶、文创产品等多种类型。运用星巴克oic，以消费者需要为导向，不断创新出新产品。全球化加本土化的产品创新理念，是星巴克全球经营的重要保障。

3.品牌文化:星巴克的品牌影响力强悍，通过优质产品和移动支付提高顾客忠诚度。星巴克已经成为咖啡的代名词，在推广咖啡文化等方面始终是行业领导者。通过星巴克第三空间和体验式服务传递给顾客其理念和使命，品牌价值深受消费者认可，成为一种身份品味的象征。

市场份额：星巴克可以占中国咖啡市场份额的51%，目前没有任何一家咖啡企业与之匹敌。

劣势：1.资金链管理压力大：星巴克选址大多在城市繁华的商业中心，随着中国经济的发展，城市商业中心租金越来越高。星巴克还在积极扩张门店，这就带来了更大的财务危机。

2.离职率高：星巴克门店员工工资低，全国咖啡师月薪为2000元——4000元，工作任务较重。

3.服务水平下降：由于离职率高，新招聘的员工操作不熟练、业务不熟悉，难以提供良好的服务。星巴克全国员工50000多人，直接与顾客接触，管理难度加大，服务质量不稳定。时代快速发展，社会潮流变化快，消费者需求更加多元化，增加服务难度。随着人们收入水平的提高，星巴克门店顾客人数越来越多，体验式服务大打折扣。

机会：1.市场潜力巨大：如前所述中国咖啡市场正快速发展，随着经济的发展，中国中产阶级不断壮大，星巴克顾客的目标人群也随之增加。随着城市化的发展，中国三、四线城市消费力不断增加，租金相对较低，为企业扩张开辟道路。

2.全球化发展：随着全球化不断发展，全球范围内人员流动加速，为星巴克调动全球门店资源，提高跨区域品牌协调创造机会。

3.与阿里巴巴集团全面战略合作：阿里巴巴是一家极具创新性的科技集团，拥有技术、新零售的强大优势，与之合作可共享资源，协同创新。

威胁：1.同业竞争者的威胁：如前所述，咖啡市场竞争激烈，除Costa、上岛咖啡等老牌咖啡企业外，互联网技术为企业提供更多创新方式，新咖啡企业凭借后发优势，吸引年轻消费者。

2.替代品种类多：星巴克咖啡属于零售消遣品，除咖啡同业外，速溶咖啡、果汁、茶等都可分流星巴克顾客群体。

四、星巴克创新战略优化建议

（一）SO战略

星巴克在中国应实行门店扩张战略和品牌延伸战略，扩大门店数量，抢占市场份额。

随着全球化发展，星巴克统一协调其全球资源，实现星巴克专属移动支付的全球门店支付。设立全球研发中心和区域分中心，利用大数据技术，将创新建议全球化统一管理，本土化改进，提高创新效率，尽快实现商业化应用。巩固与阿里巴巴合作，开展新零售线上线下一体，合作对“专星送”保温防漏技术进行改进。

（二）ST战略

走产品差异化道路，利用开放式创新平台加强产品和服务的创新，进一步丰富产品种类。密切关注竞争对手动态，必要时实行市场跟随创新战略。加强公共关系，优化会员制度，跟进社区公益，提高顾客对品牌忠诚度。利用品牌优势和市场份额优势，适当与其他咖啡连锁企业合作，共同培育中国现磨咖啡市场，培养消费者消费消磨咖啡的习惯。充分发挥星巴克平等友好、以人为本的企业文化，建立心理咨询室，激发员工使命感与责任感，减少员工负面情绪。企业内部搭建更广阔的学习平台，形成学习氛围，利于员工创新。为员工未来职业规划负责，加强员工沟通交流，留住咖啡人才。

（三）WO战略

门店向较为发达的三、四线城市扩张，减少租金水平，降低财务风险。

创新门店种类，如臻选店和宠物门店。实行门店价格差异化，利用价格筛选高端门店服务群体，提高消费门槛，从而提高服务质量。与阿里巴巴加上技术商业合作，运用先进科技，增强门店科技感，同时利用其旗下多个平台，拓展“第三空间”内涵，线上线下一体化服务。

（四）WT战略

关闭经营状况严重亏损的门店，合理布局门店间隔分布，减轻财务负担，减少资源浪费。加强员工管理和培训，重塑体验式服务和“第三空间”品牌价值，提高服务质量。

提高门店咖啡师特别是技术较高的咖啡师的薪资水平，降低招聘成本和管理成本，同时保证服务质量。