王 平,徐 伟，范秀成

(1．安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030；2.复旦大学 服务营销与服务管理研究中心，上海 200433；3．复旦大学 管理学院，上海 200433)

内容提要：随着企业主动引导、支持消费者为其产品或品牌创作广告，消费者生成广告越来越向普遍化发展，由此引发受众对消费者生成广告真实性的疑问。在现有消费者生成广告和广告真实性相关研究的基础上，本文对消费者生成广告真实性的概念和维度进行界定，并开发了测量量表。该量表包含创作主体真实、广告产品/品牌真实和广告形式真实三个维度，通过实验收集数据对量表进行信度和效度检验，证明消费者生成广告真实性量表具有很好的信度和效度，该量表为拓宽、深化有关消费者生成内容和广告真实性的研究提供了测量基础，并为引导消费者加入企业营销沟通过程提供了新思路。

与传统统一控制、权威发布相比，Web2.0技术的发展促使互联网用户可以平等地参与网络社区自由地生成内容，而且所有用户生成的内容都会被其他互联网用户平等地访问和对待，网络环境中的内容生成呈现出大众化、平民化特征，分散化、去中心化、大众创新、协同创作、非权威化成为了网络环境中内容生成的主旋律[1-2]。在这种环境下，越来越多的消费者参与生成与企业产品或品牌相关的内容，企业难以再像以前那样绝对掌控信息发布的源头和渠道；相反，由于消费者人数众多，往往能够抢占话语权，极大地削弱了企业对其产品或品牌信息的传输和控制能力，促使企业思考如何将消费者整合到营销沟通过程中来，通过消费者生成广告传播企业的产品或品牌信息以提高营销的成效[3]。由于消费者生成广告可信度高，企业主动引导、支持消费者为其产品或品牌创作广告，甚至聘请网络水军或冒充消费者积极生成相关信息，但这些行动引发了受众对广告“真实性”的诉求[4- 5]。

一、消费者生成广告真实性的结构维度及量表

消费者生成广告是消费者利用数字技术创造的有关企业品牌、产品或服务等方面的内容发布于网络媒体，让公众知晓并传播的一种全新广告形式[6]。消费者生成广告的产生与发展得益于Web技术的改善，极大地激发了消费者的参与意识，并提高了消费者信息生成与传播能力。消费者参与网络社区生成内容最初只引起了情报学研究者的注意，认为交流方式的改变将会极大地改变信息的产生、传递和利用规律[7]。随着越来越多的企业感受到了来自消费者的挑战，企业通过传统广告媒体发出的“一个声音”被自媒体上的消费者生成内容稀释了，企业发布的信息越来越不值得信任，消费者更愿意接收来自于其他消费者的信息[8]。因此，消费者参与网络社区生成内容逐渐受到了营销和管理学者的关注。作为一种新的广告实践，学术界对消费者生成广告的有效性给予了极大关注，分别从对受众认知[9-11]、情感[12-13]和行为意向[14-15]的影响等多个方面展开探索，并在品牌资产[16]、消费者生成广告的引导和管理[9]等方面有所涉猎。现有研究表明消费者生成广告之所以获得认可和接受，在于受众可以通过广告创作者的身份快速建立主观认同感，从而较容易构建广告信息、广告形式和广告产品或品牌消费场景相关的真实性感知[9]。随着信息交流技术的不断发展，真实与虚假在交互式网络环境中的界线变得越来越模糊，能否获得主观认同成为影响人们真实性感知的关键要素[17]。作为企业产品或服务的接收者，消费者试图通过寻找某些线索或符号来构建产品或服务相关的真实性[18]。为此，本文将消费者生成广告真实性界定为受众对消费者生成广告的创作、形式、产品或品牌消费场景等信息特征进行主观真实构建的结果。

(一)消费者生成广告真实性结构维度

从广告的主体和发布过程来看，消费者生成广告与传统意义上的广告有着本质的不同。传统广告是企业委托广告代理商制作并发布的，企业对广告的内容和形式拥有完全的控制权，而消费者生成广告是消费者自己制作并发布的，企业对广告的内容和形式不具有完全的控制权[9-10]。这说明消费者生成广告除了具有一般广告所具有的特性外，其本身还具有一些独特的特征。受众之所以认为消费者生成广告比企业广告更真实，主要是因为消费者创造这些广告内容不是出于商业目的，而且在广告内容中清晰地表达了消费者对产品或品牌所应有的真实信念或体验[18]，这些信息让受众更容易接受。因此，创作主体的真实性是受众构建消费者生成广告真实性的核心维度，对消费者生成广告的广告效应起着决定性作用。

Stern(1994)[19]将广告真实性理解为能够为消费者再现真实的消费情境，是消费者对广告信息进行加工后形成的主观反应。让消费者通过幻象来获得情境真实感属于矛盾性任务，如何激发消费者产生消费场景中的人、地点及事物的虚幻联想似乎成为广告真实性的核心功能。鉴于个人经验、背景、意愿和喜好往往主导了个人的认知和选择，不同的个体对给定的一个文本、表征和符号会给出不同的解释[20]，消费者生成广告只是受众产生虚幻与现实的媒介，创造一个虚构的文本以描绘真实生活元素才是广告的追求；广告中的品牌或企业既是真实的也是虚构的，通过复制和艺术美化至少可以让受众感知到广告产品或品牌是真实的广告活动赞助商，从而产生对产品或品牌的认知动力[19]。如果一个广告能够以令人信服的方式传递真实的幻象(Illusion)，那么受众就能获得真实的感知，也愿意接受这种幻象[19]。所以，广告产品或品牌是向受众传递真实幻象并构建真实情境的触发器，是传递消费者生成广告真实性的核心维度。

虽然Stern(1994)[19]对广告真实性做出了深刻认识和理解，但只是解决了广告真实性“是什么”，而对于“为什么是”没有做出很好的回答。对一个未知概念的探索除了明白是什么，更应该清楚为什么是，这是探明概念内在涵义和结构的关键。对此，Beverland等(2008)[21]、Miller(2015)[22]发现受众一般通过指示性线索(Indexical Cue)和图像性线索(Iconic Cue)去评估广告的真实性，他们的研究似乎证实了Grayson和Martinec(2004)[18]依据符号学的相关理论提出指示真实(indexical authenticity)和图像真实(iconic authenticity)的正确性。Stern(1994)指出广告真实性是受众的一种主观感应，最终要通过测试受众对广告的认知来检验[19]。尽管Beverland等(2008)将广告真实性划分为纯真实(Pure Authenticity)、近似真实(Approximate Authenticity)和道德真实(Moral Authenticity)几种类型[21]，Miller(2015)也将广告真实性区分为品牌特质(Brand Trait)和广告匹配(Ad Fit)两个维度[22]，但多项研究表明受众对不同广告真实性的感知却采用同样的线索[18，21-22]，说明广告形式线索对受众广告真实性感知具有非常重要的作用，而且形式线索作用于受众的真实性感知过程基本相同。因此，广告形式是受众获得真实性感知的外在逻辑，是受众构建消费者生成广告真实性的形式维度。

目前，虽然对消费者生成广告真实性研究的文献较少，但关于消费者生成广告的相关研究和企业广告真实性的相关研究为我们提供了理论借鉴。本文以此为基础，结合受众访谈梳理出消费者生成广告的真实性包括创作主体真实、广告产品/品牌真实和广告形式真实三个核心维度，并构建消费者生成广告真实性测量模型如图1所示。

图1 消费者生成广告真实性测量模型

(二)有关测量题项的产生

本文通过滚雪球的方式寻找到25位访谈对象，年龄最小的20岁，最大的48岁。在访谈未开始前为每个访谈对象准备了一张A4白纸，并为他们播放了从网络平台上选取的10个消费者生成广告，在明确告之广告均为消费者创作的广告后对广告真实性概念进行解释，请他们在白纸上写出对消费者生成广告真实性的所感所想，根据其所写的内容有针对性地进行提问，目的是让他们思考其所理解的消费者生成广告真实性的要义，如果访谈对象又讲出一些新内容就再加在后面。访谈以自由交谈为主，不设时限，力求让访谈对象做到“知无不言、言无不尽”。部分谈对象关于消费者生成广告真实性的理解选摘如下：

访谈对象1：喝咖啡的那个女孩应该是一个真实的消费者；

访谈对象3：有几个广告中消费者都不露脸让我感觉可能是冒充的；

访谈对象4：她[广告中的消费者]讲的应该是她使用产品后的真实感受，这个广告肯定是她[制]做的；

访谈对象6：她[广告中的消费者]拿的饮料盒子都折了，他一定喝过这个产品；

访谈对象7：魅族手机那个广告看起来好像不自然；

访谈对象8：运动鞋的那个视频是[在]房间外楼梯口拍的，应该是真的；

访谈对象10：这些不像是广告，就是几个录制的视频而已；

访谈对象11：这些广告很烂，企业不可能制作这样的广告；

访谈对象12：Kindle的那个视频[广告]可以让我了解Kindle电子书；

访谈对象14：我觉得星巴克公司用这个广告效果可能更好；

访谈对象15：广告不能用来宣传虚假产品；

访谈对象16：广告中吃东西的那个人感觉是一个学生；

访谈对象18：我认为[广告中的消费者]不做作就是真实的；

访谈对象19：[通过]这种形式宣传[产品或品牌]更让人相信；

访谈对象22：那个人只讲了相宜本草保湿乳[广告产品]的优点，我觉得还有缺点[没有讲]；

访谈对象24：Kmart的那个广告肯定是企业请人[制]做的，消费者不可能做得那样专业。

根据Fehr(1988)[23]的研究步骤，结合内容分析和扎根理论研究方法，访谈结束后以访谈对象语句表达要义为基础进行开放性编码，对访谈信息进行整理和提炼关键概念，并按照至少有两人提及的标准对关键概念重复次数进行统计和排序，形成消费者生成广告真实性的原始要素，结果如下①：信任消费者创作(8)；传递产品特征(6)；符合消费者创作特征(5)；能起到宣传产品/品牌的作用(5)；不符合消费者创作特征(4)；符合传统/典型广告特征(4)；广告自然、流畅(4)；不符合企业制作特征(3)；发现与企业广告的不同特征(3)；能够让受众产生联想(3)；产品展示自然(3)；反映品牌诉求(3)；认可消费者创新(2)；认可消费者创作水平(2)；认可广告创作独特性特征(2)；广告内容完整(2)；广告形式新奇(2)；传递产品个性(2)；不能传递产品特征(2)；传递产品价值(2)；描绘产品本质(2)；不适宜宣传产品(2)。

根据提炼到关键概念的原始要义，由本文的一位作者和一名营销方向的博士后研究人员分别将关键概念归属到消费者生成广告真实性的核心维度中②，再结合访谈对象表达的语义侧重，同时兼顾简洁易懂的原则，将提炼到的关键概念转化成测量语句，对其中一些关键概念增加反向测量语句后，最终得到30个测量题项，其中创作主体真实、产品/品牌真实和广告形式真实各包含10个测量题项。

(三)专家甄别及初始量表形成

邀请相关领域的专家对初始量表进行审查和鉴别是提高量表内容效度最为有效的方法，更是量表开发工作的重要环节，我们邀请了两名市场营销专业在读的博士研究生和三名从事市场营销教学和研究的教师③对初始量表的适当性、准确性和简洁性进行深入、细致地考查，请他们对每个测量题项与相应维度的关联性进行评价，再征询他们对每个测量题项含义的把握程度，最大限度地保证量表的可读性和内容效度。经过计算，全体一致量表效度指数(S-CVI/UA)和平均量表效度指数(S-CVI/Ave)分别为0.9和0.947，说明量表内容效度较优[24]。经过两轮甄别后对三个条目效度指数(I-CVI)不为1的测量题项作了删除处理，在多次讨论的基础上对部分表述不清的测量题项进行了修正，最后保留27个测量题项。为了进一步确认量表的可读性和内容效度，再次邀请5名学生进行调研测试，并详细询问其对每一个测量题项的理解，根据反馈意见再次修改个别测量题项的表述方式。确认无误后形成消费者生成广告真实性初始量表，共包含27个测量题项，具体如表1所示。对每个测量题项采用Likert7级量表测量，其中1代表“极不同意”，7代表“极其同意”。

表1 消费者生成广告真实性初始量表

二、数据收集及样本概况

(一)数据收集方法

为了监控受试反应的真实性，避免因没有看消费者生成广告而填写问卷的“虚假反应”，提高数据质量，本文采用实验室实验法来进行数据收集。为了最大限度地提高实验材料的真实性、保证实验效度，从Youtube、优酷网和淘宝网下载了真实的消费者生成广告；同时，为了避免产品或品牌类型的影响，选取了包括Kindle电子书、Vitacoco饮料、魅族手机、相宜本草保湿乳、惠视聪明台灯、可口可乐和特步运动鞋等不同产品和品牌的消费者生成广告。

(二)数据收集过程

数据收集过程主要分为四个阶段：第一阶段，受试来到实验室后先给受试看一份关于消费者生成广告的介绍性文字材料，内容包括消费者生成广告产生的背景及消费者生成广告的概念；第二阶段，给受试播放一个广告，播放器设置了自动重复播放功能，在确认受试看完广告后关闭广告；第三阶段，让受试填写“消费者生成广告真实性调查问卷”；第四个阶段，回收问卷，赠送礼品并表示感谢。我们将实验地点设在安徽某高校校园内专业实验室，主要通过在校园内邀请大学生到实验室参与实验。为了避免出现消极参与的情况，先由工作人员在食堂和教室走廊等人口集中的地方散发实验邀请信息，也通过QQ群和微信群进行扩散，有意愿的学生须自行走到实验大楼指定的实验室参与实验。本次数据收集持续了三个星期，总共邀请了411个学生参与实验调查，类型包括本科生、学术型硕士研究生及MBA学员。各产品/品牌消费者生成广告实验样本数量和样本人口统计特征如表2和表3所示，样本人口统计特征与当前互联网网民特征基本一致，具有较好代表性。

表2 各产品/品牌消费者生成广告实验样本数量

表3 样本人口统计特征

(三)样本分拆

根据Churchill[25]的量表开发流程，在初始量表形成后需要收集数据以完成另外两个重要阶段的工作：首先，通过信度分析和探索性因子分析对量表的测量题项进行净化；其次，通过信度分析、验证性因子分析和效度分析对量表进行进一步验证，以确保量表的结构维度，最大限度地保证量表的信度和效度，形成最终量表。本文沿用潘煜等[26]、金国荣[27]的方法，将调研获得的411个样本按奇偶顺序分拆成两个小样本④，分别用于开展探索性因子分析和验证性因子分析。

三、量表测量题项的净化

量表净化的主要目的在于删除量表中不适宜的测量题项，提高量表的简洁性和准确性。为了达到这一目的，先对数据进行信度分析，删除达不到信度要求的测量题项，再进行探索性因子分析。

(一)数据的信度分析

一般认为如果测量题项修正的项目总相关系数(Corrected Item-Total Correction，CITC)小于0.4，且删除该题项后能够增加克朗巴哈系数(Cronbach’s Alpha)，则应该将该题项删除[28]。

表4 测量题项的信度和CITC分析

从表4的结果来看，CA3、CA4、CA8、CA10、BA2、BA5、BA8、BA9、FA1、FA6和FA7的CITC系数均低于0.4，且删除这些测量题项后各自的克朗巴哈系数都会提高。为了保证量表的信度，将这些测量题项予以删除。删除题项后重新分析结果显示，量表总体克朗巴哈系数为0.922，信度较高。因此，保留剩余的16个测量题项进行探索性因子分析。

(二)探索性因子分析

为了确定消费者生成广告真实性的潜在构面，提炼核心因子，再次简化测量项目，在信度分析的基础上进行探索性因子分析。在开展探索性因子分析之前进行了KMO测度和Bartlett的球形度检验，结果如表5所示。从结果来看，KMO值为0.927，Bartlett的球形度也通过了显著性检验，表明非常适合做因子分析。因此，采用主成分分析法提取共同因子，选取特征值大于1的共同因子，选择极大方差法进行正交旋转，开展探索性因子分析，结果如表6所示。

表5 KMO值和Bartlett的球形度检验(N=205)

按照特征值大于1的标准，共提取到三个共同因子，三个因子的累计解释方差66.578%。16个测量题项对应的标准因子载荷值介于0.586-0.847之间，满足大于0.5的标准，每个因子所有测量题项的平均载荷值介于0.703-0.820之间，满足大于0.6的标准，交叉因子载荷值都介于0.013-0.345之间，满足小于0.4的标准，且题项对应的因子载荷值是交叉载荷值的两倍以上，这说明各因子和测量题项匹配良好[29]。

表6 消费者生成广告真实性探索性因子分析

四、量表的正式验证

在对量表进行净化后需要运用验证性因子分析和效度检验对量表进行再次验证，以确保量表的稳定性、确定性和可靠性。根据量表净化的结果，将另一个样本(N=206)中的无效测量题项予以删除后，保留16个测量题项的数据用于量表的验证分析。

(一)变量正态性检验

结构方程模型分析方法要求样本数据服从正态分布[30]，在开展验证性因子分析前，我们需要对观察变量进行正态性检验。通常在样本大于200个的情况下可以采用偏态(Skewness)系数和峰态(Kurtosis)系数检验数据正态性，如果偏态系数绝对值都小于3，峰态系数绝对值都小于8，一般认为样本数据基本呈正态分布。通过计算各测量题项的偏态系数和峰态系数，结果显示最大偏态系数绝对值为1.818，小于3，最大峰态系数绝对值为4.822，小于8，符合多元正态检验的基本原则，可以认为所有观察变量都符合正态分布要求[31]。

表7 变量正态性检验

表8 信度检验

(二)信度检验

信度检验结果如表8所示，数据显示各测量题项修正的项目总相关系数(CITC)都大于0.5，量表总体克朗巴哈系数为0.939，三个维度的克朗巴哈系数分别为：创作主体真实0.953、广告产品/品牌真实0.874、广告形式真实0.860，表明量表信度良好。

(三)验证性因子分析

下面通过验证性因子分析对预期进行检验。本文采用极大似然法，使用AMOS进行验证性因子分析，利用绝对拟合指标和相对拟合指标，对模型拟合优度进行评估。结果如表9所示，验证性因子分析模型及标准化路径系数如图2所示。

表9 验证性因子分析模型拟合优度

从结果来看，χ2/df值小于3，GFI大于0.9，NFI、IFI和 CFI都大于0.9，RMR小于0.05，RMSEA小于0.08，AGFI值略小，但接近于0.9，量表总体拟合良好[32]。从消费者生成广告真实性验证性因子模型来看，所有测量题项的标准化路径系数介于0.66-0.90之间且通过显著性检验，表明量表符合探索性因子分析的预期，内部结构稳定，总体质量良好。

图2 消费者生成广告真实性CFA模型及标准路径系数

(四)效度检验

效度检验的主要目的在于评估测量题项能否测得所要研究构念的特质的程度，效度越高说明测量结果越能够反映研究构念的真正特征，通过效度检验也可以发现测量题项之间的差异所反映的研究构念之间的真实差异程度。效度通常可以分为内容效度、标准效度和建构效度，而建构效度又分为收敛效度、判别效度和法则效度三类。由于标准效度和法则效度较容易满足，沿用大多数研究的做法[33]，只检验量表的内容效度、收敛效度和判别效度。

1．内容效度(Content Validity)检验。内容效度主要考察测量题项对分析构念内容范围取样的适当性，即量表中测量题项符合分析构念内容的程度。一般认为测量题项能够涵盖分析构念所要探讨的架构及内容就可说量表具有较好的内容效度，主要从以下几个方面保证量表的内容效度：首先，量表的设计参考了国内外学者的前期理论研究成果。本文对消费者生成广告真实性的界定和构成维度的探索等是在消费者生成广告和广告真实性研究文献进行梳理的基础上进行的，量表的设计充分地吸收了现有理论研究成果之精髓，量表开发具有充足的理论根据。其次，与受众进行访谈获得量表的测量题项。通过与消费者生成广告受众进行深入访谈，挖掘出消费者生成广告真实性的原始构成要素，以访谈结果中受众关注的焦点来进一步明确消费者生成广告真实性内涵和外延，并以此为基础开发出消费者生成广告真实性测量题项。再次，通过专家甄别简化和完善量表。在原始量表完成后邀请了营销相关方面的专家进行深入访谈，他们以丰富的专业知识和研究经验对研究构念的含义、研究构念与测量题项的关系、测量题项语义表达的正确性及相互关系等进行诊断后，对消费者生成广告真实性量表内容提出了看法和修改建议，本文据此对量表进行了简化和完善，量表内容效度均达0.9以上。最后，在正式调研前对问卷进行了小范围测试。问卷经过多次修改后再次邀请被试对量表进行了试测，并详细询问其对每一个测量题项的理解，最大程度保证量表的内容效度。

表10 收敛效度检验指标

2．收敛效度(Convergent Validity)检验。收敛效度也称为聚合效度，主要衡量测量同一构念不同测量题项之间的相关程度，亦即为了考察同一构念下不同测量题项间的一致性程度，通常采用因子载荷值和平均变异数抽取量(AVE)来综合检验量表的收敛效度。一般认为测量题项的因子载荷值大于0.55，且各维度的平均变异数抽取量大于0.5，说明量表具有很好的收敛效度。消费者生成广告真实性量表收敛效度检验指标值如表10所示，所有测量题项的因子载荷值都大于0.55，三个维度的平均变异数抽取量都大于0.5，表明该量表具有较好的收敛效度。

3．判别效度(Discriminant Validity)检验。判别效度主要衡量不同测量题项之间的差异化程度，通过比较平均变异数抽取量(AVE)的平方根与各因子间相关系数的大小，如果平均变异数抽取量的平方根大于所有因子间相关系数，说明量表具有较好的判别效度。消费者生成广告真实性量表判别效度检验指标如表11所示，所有维度的平均变异数抽取量的平方根大于各维度间的相关系数，表明量表具有较好的判别效度。

表11 判别效度分析结果

注：对角线上数据为各维度AVE的平方根，其他数据为各维度的相关系数。

图3 二阶CFA模型及标准路径系数

(五)二阶验证性因子分析

消费者生成广告真实性的三个维度(即创作主体真实、广告产品/品牌真实和广告形式真实)之间存在着共同的更高阶的潜在因子，即消费者生成广告的真实性；同时，各维度之间的相关系数最小值为0.635，说明相互之间存在较高的关联度，极有可能存在更高阶的共同因子。本文将创作主体真实、广告形式真实和广告产品/品牌真实作为一阶因子，将消费者生成广告真实性作为二阶因子，构建二阶验证性因子分析模型，同样采用极大似然法，并利用绝对拟合指标和相对拟合指标，对模型拟合优度进行评估。由于测量模型只有三个一阶因子，二阶验证性因子分析模型拟合优度与一阶因子模型相同，结果如表9所示，二阶验证性因子分析模型及标准化路径系数如图3所示。从结果来看，二阶验证性因子分析模型总体拟合良好，所有标准化路径系数介于0.66-0.90之间且通过显著性检验，表明分析结果与理论预期相符，创作主体真实、广告产品/品牌真实和广告形式真实三个维度能够很好地收敛到消费者生成广告真实性这一二阶构念中，说明从三个维度去测量消费者生成广告真实性是合理的、有效的。

总的来说，本文开发的消费者生成广告真实性量表通过了信度检验、效度检验，达到了各项检验指标要求，最终量表包括三个维度，16个测量题项，具体如表6所示。

五、结论

在消费者生成广告和广告真实性相关研究的基础上，本文对消费者生成广告真实性进行界定，探究其内部构成，并进行量表开发。按照Churchill[25]的量表开发流程，通过文献梳理和受众访谈界定消费者生成广告真实性这一概念，并在此基础上提取消费者生成广告真实性维度，建立测量模型；根据关键概念开发测量题项，并通过专家甄别形成“消费者生成广告真实性原始量表”；通过收集数据，采用信度分析和探索性因子分析方法，对原始量表的测量题项进行净化，得到“消费者生成广告真实性量表”；选用不同的样本、采用信度检验、验证性因子分析和效度检验等方法，对量表的构成维度、可靠性和有效性进行验证，结果表明量表维度构成合理，测量题项效度较好，量表整体稳定、可靠。最终，消费者生成广告真实性量表共分为三个维度，包含16个测量题项，分别是创作主体真实包含6个测量题项、广告产品/品牌真实包含5个测量题项、广告形式真实包含5个测量题项。这3个维度既包含了对消费者生成广告真实性内容的测量，又融合了受众对消费者生成广告的心理感受，与之前营销真实性、广告真实性的研究相比有很大变化，为开展消费者生成内容相关研究提供了一个全新视角。

本文将营销真实性理论拓展到消费者生成广告领域，并创造性地提出消费者生成广告真实性这一概念，在消费者参与及消费者创造变得越来越普遍的背景下，企业如何与消费者互动以影响受众的感知成为极为重要的问题。本文揭示的消费者生成广告真实性维度为探究企业如何与消费者互动，特别是如何将消费者整合到营销沟通过程中来，更好地影响受众感知提供了理论基础，不但拓展了营销真实性理论，尤其是广告真实性理论，而且发展和丰富了消费者生成广告理论体系；同时，本文开发的消费者生成广告真实性量表可为理论工作者定量地探究消费者生成内容相关领域的问题提供便利，能为企业市场人员如何引导消费者加入营销沟通过程，特别是如何维护消费者的主体真实、宣传产品/品牌真实和宣传形式真实性提供了思路，在一定程度上也为市场人员把控与消费者互动的适度性提供帮助。

虽然本文创造性地开展了消费者生成广告真实性探索，也得到了一些有益的结论，但仍存在诸多方面的不足：一是未探明各维度之间的影响路径，三个维度之间存在较强的关联，很有可能存在路径影响关系，即可能存在层级影响关系，需要开展进一步研究。二是未能开展消费者生成广告真实性动态性分析。由于消费者生成广告真实性是受众基于消费者生成广告内容做出的反应，这种反应带有较多的主观判断成分，受个人的信息搜索目标、知识和经验影响较大，不同的个体在不同的决策阶段，对真实性的感知可能会发生变化，将成为未来关注的重点。三是样本代表性存在局限。由于本文的学生样本比例过大，再加上地域范围限制，使得样本的代表性存在局限，未来需要在更广泛的地域范围收集更多的非学生样本开展进一步研究。

注释：

① 括号中的数字表示该关键词被提及的次数。

② 两人对关键概念维度归属的一致性为100%。

③ 两名博士生分别就读博士三年级和博士四年级；三名教师分别为两名副教授和一名教授。

④ 各包含205个和206个样本容量。