郑志仙 詹治国 李萍

关键词乡村振兴 商标 保护

一、乡村振兴背景下的商标保护意义

我国是农业大国，农村发展才是城市腾飞的基石，只有城乡共同发展，才能培育综合国力强盛的土壤。2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略，报告指出，“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。2018年1月2日，国务院公布了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，这是继习总书记提出乡村振兴战略之后落实出台的中央一号文件。2018年9月，国务院再次印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。可见，乡村振兴战略是我国在新时代建设现代化强国的核心战略。

乡村要振兴，离不开乡村经济的发展，而乡村经济的发展，则离不开乡村产业的成熟。目前我国乡村产业主要经营范围为农副产品，但是由于劳动力成本低，栽种简单、种植量大、品种杂、名气不高、销售范围狭窄等多重因素，导致农产品的价格十分低廉，农户的收入不高。如何提高农产品的经济价值便成为乡村振兴的突出问题。我国《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》中提到：要實施商标战略，提升企业运用商标制度能力，打造知名品牌、加强地理标志、植物新品种和集成电路布图设计等领域知识产权工作。由此可以看出商标对企业的重要性以及国家对商标的重视程度。

农产品也可以走品牌化道路，据调研，将优质的农产品进行商标注册后可为农户直接增收1到2倍。在此基础上进行产业升级，合理延伸配套产业，可以提升产品价值，将商标体系化、品牌化，发挥商标品牌在推进农业供给侧结构性改革及精准扶贫工作中的作用，做到“商标富农～品牌兴农”，切实提高农户的收入，改善乡村经济状况。在当下，成为区域经济支柱性产业的大多为驰名商标品牌产业，对当地就业、居民增收和经济发展做出了积极贡献，给乡村带来了巨大的经济价值、文化价值和生态价值，充分表明了商标品牌化在乡村振兴战略中具有的重要作用。但是尽管国家十分重视商标发展，现阶段我国依旧存在着乡村商标注册发展不平衡、保护不充分等问题。

二、乡村振兴中商标保护存在的问题

（一）商标注册及维护意识不足

近年来，虽然乡村商标注册总量呈增长态势，但大多仅仅通过商标注册门槛，并未真正实现充分利用，出现了商标注册种类少、闲置商标多、小商标侵权频繁等问题。

首先，因知识产权相关专业知识的缺乏，农户主体对商标体系、相关立法甚至是商标种类都处于较为盲目的状态。

其次，在注册商标经营后，由于不能带来预期收益、个体企业改制破产频繁等原因，农户不再利用的同时不申请注销商标，便会使商标处于闲置状态。

最后，乡村的商标侵权往往为冒牌售卖，侵权者多为乡邻，在“人情”因素以及较高司法成本的作用下，被侵权者往往不会寻求司法和行政部门的帮助，放纵了商标侵权行为。

（二）商标品牌建设基础薄弱

商标品牌的建设发展依托于良好的经济基础，这就要求完善的产业链、便利的交通和专业的人才队伍。

首先，对比城市而言，乡村基础设施建设较差，农业生产缺乏配套的加工与运输，产业链较短，生产出售的多是初级农产品，并且运输成本较高，市场也因此受限。

其次，乡村多为第一产业，在生产过程中也多为传统农业模式，农产品中科技含量低，不能够产生更多的商业价值。

最后，品牌建设需要建立较为完善的分销渠道并对其进行管理/控制，调整和维护，需要大量专业人才和资金的投入，而乡村吸引人才能力不强，品牌建设缺乏资金支持。

（三）中小商标品牌化不足

商标品牌化与市场营销是相辅相成的两个环节，品牌是营销的前提，营销是品牌获利的条件。

首先，许多地方行政部门和市场经营主体都对品牌和商标存在认识误区，认为商标就是品牌，而且重商标注册而轻品牌建设，打造品牌的意识并不强烈。

其次，因商标产品比较分散，乡村主体市场营销能力不足，未打开村外、省外市场，造成了中小品牌数量众多，区域品牌的知名度和影响力不高，在有限的市场中进行集中斗争、“相互杀价”的结果，不利于区域内该产品的整体品牌效益实现。

最后，在日常生活中，消费者存在一种“易受暗示”倾向。在各种名牌广告对消费者的价值灌输下，人们无形之中接受了外部暗示，并将其转化为内部暗示，过分追求大品牌，认为只有名牌商标产品才有保障，这就导致了小商标品牌产品容易被消费者忽视，得不到良好发展的结果。

（四）政府保护的指导作用发挥不够

政府作为政策推动者，应当根据具体条件制定地方性的商标保护规定，为乡村各商标权利主体提供行为准则，但目前为止，许多地区关于商标的地方法律规定不够完善，并且较少结合本地实践。而在商标侵权后因司法途径在农户眼中具有高度专业性、高时间成本的特征，其纠纷大多寻求行政帮助解决。但在行政执法中，一方面政府各部门间职责有所重合，处理该类纠纷手续较为复杂，另一方面部分工作人员对商标及其保护的相关问题亦缺乏专业认知，对解决问题的重视度不够，导致了不少商标侵权纠纷的搁置，不利于该地区的商标保护。

三、乡村振兴中商标保护问题的对策

（一）面向乡村主体进行意识培训，包括商标全面注册、充分利用、实现商标品牌化和共同维护商标权利等内容

培训对象为乡村企业、农户和政府，具体可采的措施有以下三点：

首先，送法下乡，定点帮扶。建立高校、律所与乡村主体的沟通平台，开展大学生进企业实习，律师下乡做讲座，开展法律援助等活动，将专业人士的普法宣传与乡村商标注册和保护实务相联系，给参与主体带来双赢结果。

其次，政府经常开展相关部门间的合作交流，通过交流让政府各部门了解到商标保护的重要性，为商标注册提供便利，为商标执法确立保障。

最后，政府面对群众定期开展讲座，进行相关法律知识的宣讲。如采用政府组织行业交流会的方式，鼓励农户、企业、消费者充分交流，实现四方主体共同为商标保护贡献力量，自发进行商标农产品的市场化、标准化、规模化经营。

（二）以商标为切入点健全乡村基础设施，合理延伸乡村产业链，提高农业商标品牌的科技含量

首先，要因地制宜地优化农业品种结构，提高农作物研发、栽培、管理和生产技术，确立乡村现代化农业的整体性发展方针，鼓励组建包括农村专业合作社在内的符合乡村实际情况的现代农业组织体系。

其次，要对乡村现有的生产基地、农业合作社等进行经营能力评估，在此基础上引进相关加工工厂及建设配套企业，增强商标产品的价值。

最后，拓宽乡村农产品对应的市场，完善从生产加工到包装运输环节的细节问题，加强市场营销的宣传力度，为商标品牌注入本土文化特色，加深产品的内涵价值，采用多种方式和渠道进行营销，提升品牌知名度。

（三）建立品牌协调组织，依托商标整合发展品牌，多方协调争取更大的规模效应

对外，由具有资格的主体统一注册商标，规范商标行为;同时统一各种植户的商标图案和品牌，统一使用精美的包装箱外观，树立当地该类产品的品牌形象。对内，实施品牌商标差异化管理措施，通过针对性集中发展知名商标品牌，“以大带小”带动中级商标品牌，持续培育小商标品牌的方式，建立区域内商标的品牌化发展体系，实现乡村综合效益增长。同时组织定期学习，开展知识产权、科学技术等主题培训，提高农业人才素质。最后完善商标审查的体系建设，赋予行业协会对政府商标质量审查的监督权，共同实现产品品质商标保证的目的。

（四）政府首先可以鼓勵行业协会更多发挥作用，支持行业协会定期召开讨论会，及时发现并解决问题

其次，强化对不同等级商标的全程质量监管。要按照品牌层级，严格把关商标产品全程的质量标准，提高该区域品牌的整体商誉。

最后加强行政管理，优化商标侵权执法，树立严格又宽容的执法方针，秉持教育大于惩罚的价值理念。主动追责，不放过任何主体的任何商标侵权行为，同时针对不同情形采取符合违规程度的罚款或处罚学习的措施，做到“罚当其错”，有利于该地区商标品牌建设长久、持续的发展。

四、结语

综述，在乡村振兴的过程中，产品商标化，商标品牌化是实现农业现代化，促进乡村经济高速、优质发展的重要方略和措施。而在这个过程中出现的商标保护相关问题，则需要乡村企业、农户、政府三方主体的协同解决，扫除“商标富农”路上的障碍，真正实现乡村振兴。