王缘 陈可鑫

摘 要：随着互联网、大数据的不断完善与发展，电子商务已经发展到了白热化的阶段，其瓶颈期的出现使得新一轮的零售大战开始打响。以阿里巴巴、京东为首的各大电商巨头纷纷转战实体店的经营，进行“新零售”模式的构建，而生鲜行业更是各大电商的主要争夺地。因此将以盒马鲜生和7FRESH为例解析生鲜电商在新零售背景下发展模式的演变过程、演变原因、存在的问题及发展对策。

关键词：新零售;生鲜;模式演变

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.03.029

1 引言

信息技术的迅速发展使得网络购物成为可能，消费者足不出户便可购买到自己想要的产品，这也使得电子商务逐渐壮大起来。在如今这个数据大爆炸的时代，谁掌握了更多的数据、信息，谁便可能拥有更多的客户群体。而随着互联网、大数据、云计算等的不断发展、改进，各大电商的竞争更是进入了白热化的阶段，新零售便在这样的背景下产生了。

“新零售”的概念，是阿里巴巴集团创始人马云2016年在杭州演讲时提出的，他认为：阿里巴巴不再是电子商务，必须向新零售转变，让线上、线下与物流相结合。徐印州、林梨奎（2017）提出以零售业为主的商贸流通业正处在一个变革的时期，从原先单一的线下渠道拓展到到线上线下双渠道协同发展，再发展到全渠道零售乃至智慧零售，整个零售业正在以难以想象的速度被重构。

生鲜包括水果、蔬菜、水产、肉类、乳制品及干货等，是每日必须的食品，需求量巨大。因此，在新零售的背景下，生鲜行业便成了各大电商极为重视的市场份额争夺地。《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》指出：近年来，中国生鲜市场迅速发展，2017年中国生鲜电商市场的交易规模大约为1391.3亿元，平均每年的增长率为50%以上。因而可知生鲜市场在电商行业的重要性，而在新零售的背景下，生鲜电商又会有如何的演变呢？

2 生鲜电商发展模式的演变

随着消费者对商品质量的需求和自身消费模式的转变，传统的生鲜电商的发展模式已经不足以满足消费者的需求;在新零售的背景下，生鲜的购买和消费渠道也由本来单一的线上或线下渠道转化为线上线下渠道相结合，“生鲜+超市+餐饮”的模式已成为生鲜电商们的首选。

传统的生鲜需求分为单一的线上、线下两种渠道。线上的渠道（图1）为消费者有生鲜购买需求后，在各大电商的网页平台（或APP）上完成下单，最后由商家经过物流配送满足消费者的需求。线下的渠道（图2）为消费者产生需求，自行去超市或者生鲜市场进行购买，并且自己完成对货物的运送，进而满足需求。

新零售背景下的生鲜购买将线上线下相融合（图3），消费者在产生需求后，既可以在专门的APP上点单，并由专业的物流人员在规定时间内配送至消费者所在地;也可以选择到实体店进行选购，并在店内交由餐饮区的专业人员处理、烹饪，在店内满足自身需求，实现了向“生鲜+超市+餐饮”这种模式的演变。

3 生鲜电商发展模式演变的原因

3.1 消费者需求的改变

随着互联网的快速发展和消费结构的不断升级，消费者注重的不仅仅是购买产品的质量、物流配售的快捷，更是所享受到的服务和感官上的体验。这也是现今的企业都注重服务营销、感官营销和体验营销的原因。

阿里巴巴集团旗下的盒马鲜生和京东的7FRESH正是抓住了消费者这种需求的改变，将个性化、智能化、快捷化的服务渗入到线下的实体店，真正做到了“线上服务、线下体验、现代物流”。对于线上服务，消费者可以在专门的APP上下单，在3公里的范围内，盒马鲜生和7FRESH将提供免费的配送服务，并且确保在30分钟内将所购的物品送到消费者的手中，这样快捷方便的服务完全满足了消费者對配送时间的需要。对于线下体验，在京东的线下实体店7FRESH里设有智能购物车、魔镜系统、刷脸支付等充满智能化、便捷化的服务。智能购物车解放了消费者的双手;魔镜系统使消费者对生鲜食品的安全更加放心;刷脸支付使支付过程更加便捷。而在盒马鲜生的海产品区，各式各样的海产品吸引着消费者的眼球。顾客在选好产品后，可以选择在这里烹饪并且享用，解决了大多数家庭不会处理海产品的问题。

盒马鲜生、7FRESH的这些服务无一不是为满足消费者新的需求所产生的，从中可以看出消费者需求的改变对生鲜电商发展模式的演变产生了巨大的影响。

3.2 电商企业自身发展的需要

互联网、物流体系的完善使得各大电商迅速发展，大数据、云计算的应用更是使各大电商成鼎立之势。国家统计局的数据显示：全国网上零售额的增速已经连续三年下滑，2014年1-9月份的全国网上零售额为18238亿元，同比增长达到49.9%;2015年1-9月份的全国网上零售额为25914亿元，同比增长降到36.2%，而在2016年的1-9月份，全国网上零售额是34651亿元，增速仅为26.1%。此外，从2016年“天猫”、“淘宝”的“双11”总成交额1207亿元来看，GMV增速也从2013年超过60%下降到了2016年的24%。电商巨头们要想进一步发展壮大，就需要开辟新的市场，以O2O（ONLINE TO OFFLINE）模式为基点，开展线上服务、线下体验与现代物流深度融合的新零售模式。

当下生鲜电商企业发展的重点已从互联网时代的抢占流量转变为新零售时代的体验服务。阿里巴巴、京东等电商平台将线上积累的海量的用户转移到线下的实体商店，实现网络零售和实体零售的协同作用。企业将线上以互联网为媒介展示商品转变为线下以实体店为媒介实际触摸商品的方式，以此来提高用户的体验度和满意度，满足企业自身的发展需要。

线下实体店的设置除了可以抢夺线下的资源之外，还能够拓展线下的支付领域。如今，人们使用各种第三方平台支付的方式已成为消费的主流，而随着阿里巴巴、京东等电商企业在线下实体店的发展，各自支付方式的人群拓展也是促进企业发展的一个重要方面。

4 新零售背景下生鲜电商发展存在的问题

4.1 物流成本高

生鲜行业中最重要的一点便是物流。生鲜多具有季节性、不易保鲜性、易损耗性的特点，而冷链物流技术的不完善使得光是物流这一块的费用便在生鲜电商企业的运营成本中占据了约20%。《2018年中国生鲜电商行业研究报告》指出，阻碍生鲜电商企业发展的主要矛盾就是物流的成本过高。

4.2 行业渗透率低

农批市场拥有巨大的资源和雄厚的累计客户，国内的消费者大多还是愿意在农产品批发市场采购生鲜，并没有形成在网上购买生鲜的习惯，如今的类似于盒马鲜生、7FRESH的店铺多受年轻人的欢迎。因此，生鲜电商只有7.9%的行业渗透率，远远低于其他行业。

4.3 产品难以标准化

生鲜由于其生产地、生产方式的不同，同一产品在不同地区或在不同批次上会在颜色、外形、口感上有很大的不同，这也使得其难以衡量和制定统一的标准。但难以确定产品的标准化就有可能对食品的安全性产生影响。

5 新零售背景下生鲜电商的发展对策

5.1 优化冷链物流技术

生鲜电商行业想要得到快速的发展，物流是必不可少的环节。因为生鲜的特殊性，它不能像普通的谷类一样不受时间、运送方式、温度的限制，它对物流的配送时间、运送方式、保存方式有极高的要求。如今大多数的电商依旧采用的是“生鲜+冰块”的方式，这种方式既花费了极高的成本，也不能保证生鲜产品的顺利运达。所以，电商企业或物流公司应该加强对冷链物流技术的研究，减少物流过程中的损耗，降低运送成本。

5.2 加强服務营销，建立品牌效应

电商行业不断发展，各种营销手段层出不穷，而普通的营销方式已经很难再打动消费者，消费者现今更加注重服务营销。服务营销体现在购物的方方面面，从线上的客服到线下的物流再到售后服务，从实体店内物品的摆放到销售人员的态度再到店内能享受到的待遇，这些都包含在服务营销内。盒马鲜生和7FRESH正是加强了对服务的营销，才使得她们的品牌得以传播，以此来建立品牌效应。

6 结论

本文主要运用案例分析的研究方法，以阿里巴巴旗下的盒马鲜生以及京东旗下的7FRESH为例，探索了在新零售背景下生鲜电商发展模式的演变，并对其目前存在的问题提出了可行性的对策建议。通过分析可知，在新零售的背景下，生鲜电商正以一种不可逆转的方式迅速发展，无论是线上点单、线下限时迅速配送，还是在线下的实体店内体验“逛吃逛吃”的模式，这些都是为了顺应当今消费者对生鲜购买需求的改变。以O2O模式为基点，顺应新零售的时代背景，生鲜电商模式正在由单一的线上或线下渠道转变为线上线下渠道协同发展，这也是未来电商发展的主要趋势。

参考文献

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