王鲁峰 王碧莹 张玉珊

摘  要  在新媒体背景下，微信公众账号已成为内容制作和信息传播的主要渠道，微信公众号也发展迅速，大多数大学都已经建立了自己的微信公众平台。但是由于账号定位不同、运营方式不同，各高校的微信公众号运营效果存在着较大差异，部分高校发布的文章阅读量常常达到数万，有时甚至出现“10万+”的大热文章，具有巨大的影响力;但也有部分高校公众号运行效果不佳，文章阅读数与评论数不足100。文章通过建立指标体系，分析了15个具有较好运营表现的微信公众账号的运作特征，并尝试对微信公众账号的运营提供建议。

关键词  高校;微信公众号;传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0017-06

1  高校微信公眾账号的确定与数据研究方法

本研究选用“腾讯微校”①公布的“2017年全国高校公众号校园影响力月榜”为本研究确定研究对象提供依据。根据2017年10月31日前“腾讯微校”已公布出的1～9月各月榜单的前10名账号，本研究对各账号上榜次数进行排序，选择上榜次数前10位（即上榜3次及以上）的高校官方账号。同时5个高校团委微信公众账号也进入榜单，为探索大学官微账号与团委微信公众号的区别，一并将其列入研究范畴，最终选定15个账号对其2017年1月1日至2017年10月31日发布的文章进行抽样研究分析。数据显示，各账号年度文章数最多近700篇，最少约100篇，受研究时间及人力成本限制，我们对各公众号的全部文章进行分层抽样，用年度文章总数除以50，得到的数字四舍五入取整即为抽样间隔，随机抽取每个账号约50篇文章进行统计分析。

2  研究指标体系

本研究借鉴传播学家哈罗德·拉斯维尔的“传播过程的五个要素”②，作为评价指标体系构建的理论依据。传播者、接受者、信息、媒介和反馈（“5W”）构成了传播活动的五个基本要素，结合微信公众号文章传播的特点，各账号主体为传播者，通过互联网、微信平台、移动终端等媒介，将信息传播给受众，网民作为接受者在接收到信息后以文章评论、后台留言等互动方式进行反馈。本研究以五大基本要素设计指标体系，在一级指标下设二级、三级指标。受研究资源限制，本研究无法收集各公众号关注者信息，因而无法统计接受者指标。因此该研究主要是对传者指标、信息指标和反馈指标进行了统计研究。

“传者指标”针对各账号本身而言，包括账号的权威性、开通的及时性、信息的获取便捷性等。账号开通越早，账号的基本信息和认证信息越完善，网民越容易获知，表明账号在开通与维护方面较好地扮演了传播者的角色。同时作为提供信息服务师生的平台，服务性也是衡量其运营效果的重要指标，考量其是否链接到其他官方平台、是否告知其他咨询或投诉方式。

“信息指标”针对各账号发布的文章而言，代表了其信息规模、呈现方式的多样性、相关性和原创性。信息指标完成越好，表示该账号发送的博文数量越多、频率越高、呈现方式越多样、原创性和相关性越高。

“反馈指标”代表各账号接受到网民的反馈情况，集中代表账号的影响力。得到的反馈与传播影响力相关且成正比。统计反馈指标设计的参数包括：文章阅读数、评论数、点赞数及官方回复情况。

3  传者指标分析

3.1  账号权威性

从微信认证情况来看，我们所选取的高校公众号中，绝大多数高校微信公众号均为高校官方认证自营的公众号，例如武汉大学、西北大学、西安交通大学等，但也有个别公众账号没有认证。微信认证是微信公众平台、提供的服务，用于保证公众账号信息的真实性和安全性。认证账号可获取更多元的高级功能，并为用户供给更有价值的个性化服务。微信认证有效期为1年，需要每年进行年审，避免企业资质证件、相关运营人信息可能出现变更等情况。例如在数据采集日期2017年10月31日，掌上东农认证情况为“个人”，但目前该账号已完成认证，于2018年1月3日认证为“东北农业大学”。

从功能介绍来看，所有选取的高校微信公众号均有功能介绍，功能介绍几乎为微信公众号的必备要素之一。例如武汉大学功能介绍为：“武汉大学官方公众平台”、厦门大学官方“‘自强不息 止于至善，厦门大学官方公众平台”。值得注意的是，在各高校团委账号中，存在账号认证主体与功能介绍信息不一致的情况，账号主体均认证为高校，同时在功能介绍中说明其为团委公众号。例如“掌上东农”认证为“东北农业大学”，但功能介绍中是“共青团东北农业大学委员会”，“东师青年”为东北师范大学认证，写在功能介绍说明为 “这里是东北师范大学团委、学生会”。

从微信与官网的联系上看，所有高校官方认证账号均可从官网获知，例如湖南大学官网www.hnu.edu.cn，在主页找到功能列表，在列表中找到校园生活一栏，可点击链接查看湖南大学微信公众平台。但5个高校团委均无法从高校官方网站首页找到，需前往该校团委网站方可获知。

微信公众号作为提供信息服务师生的重要平台，是否能有效提供服务也是衡量其运营效果的重要指标。本研究关注账号是否有客服电话、是否提供明显查询咨询服务渠道、细分二级功能板块个数、是否提供微博链接和其他网站链接、关注后问候语是否提供有效信息等方面。

从客服电话、查询咨询渠道的提供情况上来看，15个公众号中，仅不足半数账号提供客服电话，例如，武汉大学官方微信公众平台客服电话号码是“027-68754665”，客服人员名称为“珞珞1号”。大部分账号未明显设置查询咨询功能板块，只有少数学校具有此项功能，如西安交通大学在功能板块中设有信息咨询一栏，点入可获取相应信息。

从提供的微博和其他网站信息来看，仅有2个账号提供微博链接，西北大学的官方微信公众平台在校园新闻这一栏中有官方微博板块，点入可直接链接至西北大学官方微博号、南京审计大学的官方微信公众平台在服务大厅这个板块中也可以找到官方微博的链接。统计中超半数官方微信会提供其他网站链接：官方网站、兄弟高校网站、上级教育部门网站等，如武汉大学官方微信公众平台提供了“武汉大学官网”“美寿电影”等链接。

从微信公众号的功能板块设置来看，大多数微信公众号设置3个一级功能板块，一级板块下设二级板块。例如西北大学的官方微信公众号有3个一级板块：“西大在线”“校园新闻”“服务信息”，而在这3个板块下再各设4个二级板块;又如西安交通大学官方微信公众号分别有3个一级板块：“了解交大”“信息服务”“助力投票”，在这三个板块下又分别设有3～5个二级板块。除资讯服务特点外，功能板块设置中也具有明显的各校特点，如厦门大学的美景在旅游旺季吸引大量游客，其账号专门设置了“校园地图”“网上展馆”“参观须知”“校园风光”4个二级板块，为民众参观游览提供便利。

各公众号设置的关注后问候语各有特色，虽然大多数问候语都是对公众号内容的简单介绍，但其中也不乏新意。西安交通大学在公众号自助查询功能设置较为完善，在问候语中提醒关注者可以通过回复关键词查看相应信息;厦门大学、郑州大学问候语包含“投稿方式”，“歡迎广大师生投稿互动”。许多问候语中体现了公众号运营的亲民性，不但使用语气词结尾（如“啦”“呢”“哦”“吧”），还使用表情符号表示“可爱的笑”（如“（≧▽≦）/” “（///▽///）”“（^o^）/”），部分公众号运营者还通过自称“主页君”、为自己起昵称拉近与关注者的距离（如武汉大学“珞珞珈珈”、厦门大学“小夏”、重庆大学“小薇”等）。

4  信息指标分析

本研究主要从信息规模、易读性、原创性、教育相关性4个维度对信息指标进行考察。从信息规模来看，各账号年度文章数最多近700篇，最少约100篇。例如文章数最多的“中大青年”，发布文章规律性较明显，一般情况下每天推送两篇文章，首篇文章各有千秋，第二篇文章标题通常以“树洞”分类开头，并使用含有“中大青年树洞”的图片作为缩略图。

从易读性来看，各账号发布文章均经过排版设计、图文并茂，除了一些官方性的文件以及学校通知之外，大部分文章中都含有图片且经过了较好的排版设计。但推送文章中音乐与视频的使用比率较低，只有西安交通大学、西安电子科技大学对这两个功能青睐，其他高校都较少使用。

从原创性来看，各账号原创文章占总文章比重差异较大，明显分为三个梯队。第一梯队原创度在80%以上，主要有西北大学、武汉大学、掌上东农、中大青年等;第二梯队原创度在50%～80%，主要包括重庆大学、南京审计大学等;第三梯队原创度低于50%。

从教育内容相关性来看，虽然大多数账号推送文章内容均教育相关（主要包括与考试、留学、考研升学、学校课程等），但教育相关文章占文章总数的比例差异较大，西北大学，西安交通大学、掌上东农、西电青年等文章内容教育相关度较高;湖南大学、华南理工大学、厦门大学等文章教育内容相对较少。这一差别主要来源于不同高校对微信公众号的定位不同，有的高校将其作为学生交流的平台，所推送内容多与学生自发活动相关;有的账号为拉近与受众的距离，较多分享网民喜闻乐见的文章（如励志类文章、名著诗词名句推荐等）;还有一些大学则将公众号作为对外宣传的工具，更多发布学校的新闻和动态的文章。

5  反馈指标统计

微信受众的反馈主要有文章阅读评论与点赞、账号后台留言两种形式，受研究资源限制无法或者账号后台收到的留言信息情况，本研究只对文章阅读评论与点赞情况进行分析。

从阅读量来看，武汉大学的文章平均阅读量最高，达到21 482次/篇，而中大青年文章不足2 000次/篇。值得一提的是，武汉大学、重庆大学、南京审计大学、东师青年、湖南大学等账号出现大热门文章，阅读量超100 000（即微信运营中所说的“10万+”）。

从点赞情况来看，主要分为三个等级，厦门大学、西安交通大学、武汉大学公众号的文章平均点赞数最高，大约在300次/篇;其次是以郑州大学、重庆大学、南京审计大学等为代表的微信公众号，大约在200次/篇;剩余的排在第三等级，大约在100次/篇。武汉大学、郑州大学单篇文章获赞最多超过2 000次。

从留言情况来看，由于公众号评论须经审核的且最大显示数量为100条，大部分微信公众号的留言数均为100条。但北京师范大学、中大青年、西电青年文章显示的留言较少，最多50条。网民不仅可以给文章点赞，也可以给文章中的留言点赞，从显示出的留言最大获赞数来看，武汉大学、郑州大学和南京审计大学的文章收到超过1 000的赞，文章读者反馈积极。同时武汉大学、西北大学微信运营者积极回应网民评论，有回应评论的文章比重占总比重超半数，互动效果较好。

6  影响微信传递信息效果的要素分析

6.1  账号整体情况分析

微信公众号作为一种新媒体的最大功能即其传播信息的能力，微信公众号推送文章的阅读量越高，其影响力越大。从整体上看，本研究选取的15个账号在文章图文并茂、精心排版设计上均表现不俗，但在其他方面各有千秋。武汉大学、西北大学、南京审计大学、西电青年、青年东大说、掌上东农、中大青年在内容的原创性与教育相关性上更胜一筹;重庆大学、西电青年更频繁使用音乐与视频等元素;值得一提的是，“中大青年”利用音乐的文章近40%。

6.2  热门文章分析

本研究样本中共有六篇热门文章，自重庆大学、武汉大学、南京审计大学、湖南大学和东师青年。

从文章标题与文章内容来看，热门文章标题具有吸引力，多用“奇迹”“最”等字眼与问号感叹号等标点符号，带有强烈感情色彩;同时6篇文章内容均与本校相关，其中2篇为高考相关主题，2篇为毕业相关主题，易引起共鸣。

从发布时间看，高考与毕业主题文章集中在6～8月，值得一提的是，微信公众号运营并非工作日发布内容，重庆大学的《听说，昨天有一群人在B区广场只用8小时就创造了一个奇迹？》一文在周日发布，同样获得较大阅读量，但其点赞量、评论量、评论最大获赞数明显低于其余几篇热门文章。

受公众号每天只能发送一次消息限制，大多数账号选择发布多图文消息（即同时推送多篇文章），通常情况下，账号运营者会把相对较重要的信息放在首位，受众也更多地关注首篇文章，但值得一提的是，东师青年《高考成绩出炉|欢迎报考东北师范大学！》一文虽位于当天推送的第3篇，但仍为该账号年度最热门文章。

7  结论与反思

微信公众平台作为大学与学生、社会的接口，传输着鲜活信息，具有重要的功能。在对微信公众号进行总体描述和个案分析之后，我们提出以下三点结论和反思。

7.1  有意识关注内容的思想性，并在提高内容吸引力方面多下功夫

高校公众号一方面传递信息，一方面应该担负起相当部分引发大学生思考的责任，可以与大学课程相互配合，也可依据不同高校的校园文化进行提炼和设计，并在不同公众号的设计和组织系统中进行整合。公众号不论是视觉形象系统，还是文字内容，都应把大学生对社会的关怀、对成长的追求，以及对人生的思考和讨论作为传递信息的基调和内核，在此基础上不断打磨传播的内容，绝无说教，且更要提高吸引力。在这方面，大学生生活讯息可能更容易被大学生关注，但我们在运营高校公众号时，确实应将把思想性、吸引力与公众号传播讯息的融合，作为内容选择和加工的关键目标。

7.2  充分提升技术利用开发实用模块，开发公众号双向服务的功能

现在很多高校的微信公众号都具有完成学生、教师和行政人员在校基本服务的功能，如选课、加入课程班级群、收看网络讲座视频、上课、考试提醒等，微信公众号平台的技术升级也意味着提供服务更方便、更全面的可能性。因此，在公众号运营过程中，技术学习和及时升级就变得非常重要。这也应当成为高校公众号的基本要求。不能只停留在推送消息或者发送通知的作用。而且，除了提供周到的服务接口之外，还应能够充分利用关注用户反馈的数据进行功能和定位的调整。比如，关注用户的基本信息分析，点赞和留言等行為数据，都应及时捕捉和分析，从而更好地为公众号的服务功能设计和改善提供扎实的事实基础。

7.3  适应技术和时代的发展变化，引入并管理好多元运营主体

以学校行政部门为主体进行公众号运营的1.0时代已经过去，以学校学生或者其他相关利益者参与公众号运营的2.0时代也已日趋成熟。在我们的研究和关注中发现，以商业或非商业机构参与并整合多个公众号，以“大学校园”或者“同城校园”为平台的整合运营方式的3.0时代已初露端倪。如上海高校圈的“拇指城”就以相对统一的命名方式构建了“拇指城复旦”“拇指城财大”等多个微信号，以各个高校自己的学生为内容提供者，关注不同校园的生活，推送的内容也特别贴近学生的生活环境，如关注食堂卫生等主题，很容易引发本校学生的关注和议论，也因此获得比较高的关注度。因此，作为高校层面，就可能面临挑战：不仅管理好校方以及内部学生及相关利益主体运营的公众号，又要关注多元运营主体的公号及内容，处理好多元主体的关系，并进行有效的规范和引导。

注释

①腾讯微校是专为高校微信公众号设计的第三方工具，帮助高校公众号运营者零技术实现报名、微信上墙、投票等校园功能，截至2017年10月31日，已有超2800所高校使用腾讯微校，其中包括清华大学、北京大学、人民大学、复旦大学、上海交通大学等。

②哈罗德·拉斯韦尔著，何道宽译，《社会传播的结构与功能》，中国传媒大学出版社 2013年，第35页。

参考文献

[1]黄楚新，王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作，2015（7）：5-9.

[2]李明德，高如.媒体微信公众号传播力评价研究——基于20个陕西媒体微信公众号的考察[J].情报杂志，2015（7）：141-146.