李延 孟植良

摘 要：改革开放之后，伴随我国经济的快速发展和社会的全面进步，我国的传统媒体也得到快速发展，很好地满足了受众的精神文化需求。而近几年来，由于互联网媒体的盛行，受众目光大量转移到了互联网，成为互联网媒体的用户，传统媒体的数量就显得过多、过滥，很多同质化的传统媒体就已经成为落后产能，亟待转型升级。本文围绕供给侧结构性改革的背景，从体制、内容、生产方面对中国的传统传媒业的转型升级进行分析探讨。

关键词：供给侧改革 传媒业 转型升级

引 言

近年来，“供给侧”成为官方主流话语体系中的高频词，“加强供给侧结构性改革”成为我国当前和今后一个时期的中心任务。传媒行业作为国家经济社会发展的一个组成部分，特别是作为社会精神文化产品的生产和供应者，应大力推动供给侧结构性改革。当前我国传媒业产能过剩、同质竞争现象严重，而同时精品内容匮乏、国际竞争力偏弱。这足以表明传媒产业的供给侧出现了较大问题，需要推进传媒业内部供给与需求、生产与消费的结构性调整来改进。如何理解传媒界的供給侧改革？怎样实现真正的供给侧改革？供给侧改革的核心应该是什么？对于传媒领域来说，这不仅是我们思考的重点，也是转型改革的重点。

一、传媒业的供给侧改革

所谓供给侧改革，是指从供给、生产端入手，通过劳动力、土地、资本和技术创新等生产要素的优化配置，来达到调整和优化经济结构，更好地满足用户需求的目的。对应到传媒业，供给侧改革则是根据用户的需求变化，淘汰落后产能，创新媒体形式。简而言之，其核心是关停并转传统媒体等落后产能，向互联网彻底转型来实现新生。

将供给侧改革应用至传媒业中，其主要意义在于减少传媒产业发展过程中的无效产能（如同质化内容）和低端供给（如庸俗的网络视频），扩大有效产能（如差异化的创新产品）和中高端供给（如精品影视剧、高雅节目等），增强媒介产品的供给结构对当前以及未来大众对文化产品需求变化的适应性，提高传媒产业中的资本、技术、人才、资源、数据等生产要素的配置效率和使用效率，从而使得我国传媒产业的供给体系能够更好地适应文化需求和消费结构的升级。

二、我国传媒业转型升级的必要性

由于我国新闻媒介的双重属性使得其改革和发展相对其他领域来说相对滞后。国有媒体的事业性质使其存在缺乏创新、机构繁琐等问题，传媒业作为国家经济社会发展的一个组成部分，特别是作为社会精神文化产品的生产和供应者，应大力推动供给侧改革。

目前我国重要国有传媒集团虽然已经实现了转企、股份制改造和上市三步走的战略，初步建立了现代企业制度，在一定程度上解决了国有传媒企业发展的融资问题，但由于大多国有传媒企业刚从行政事业单位的混合管理体制分离出来，转制时间较短，在现代文化企业治理方面先天经验不足，使得传媒业在发展中仍然具有诸多问题。加之新媒体的出现，使得传媒企业在三网融合、媒介融合以及四屏合一等新媒体的驱使下，以手机、微信、微博等为代表的互联网新媒体崛起不仅冲击了国有传媒业内容生产的专业性和垄断性，也颠覆了长期以来公众获取信息的生产方式和传播方式。 在此背景下国有传媒企业要想获得发展，只有借助改革大背景的推力，摆脱发展中国有传媒业的监管束缚，改变单一媒体运作方式，整合产业资源积极进行结构性改革才能适应市场生存和发展的需要。

三、供给侧改革背景下，传媒业转型升级的思路策略

（一）传媒业自身需要改进的方面。

新闻质量是立身之本。媒体供给侧改革的目的是让新闻质量越来越好，让读者轻松愉快地获取最大化的有用信息。传统媒体受自媒体的裹挟急于“发声”，而忽略了新闻的真实性原则，放弃了去调查核实做真新闻的追求。在媒体供给侧这场改革中，提高专业媒体工作者生产优质新闻的能力，提升新媒体从业者的新闻素养也成为媒体供给侧改革中重要的攻坚点。

（二）利用“互联网 ”来推进传媒业的供给侧改革

在“互联网+”推进融合的理念上，“消亡论”“颠覆论”也一直时强时弱，贯穿其中，困扰理论界和业界实践的信心和步骤。当下“新闻+服务”的模式已成圭臬，同质新闻的价值低微，必须由独家的深度分析来弥补；新闻的成本高，必须由服务的垄断收益来对冲。现代商业媒介通过信息入口来获取数量庞大的用户，再通过场景入口的服务来实现商业价值的变现。通过免费的信息来引流，进而把控信息入口，再通过服务来收费，即充分挖掘场景入口的价值。同时在打造互联网新闻平台的基础上进入自身擅长的产业和领域。互联网的巨大影响力、互联网+的迅猛势头，不只是将互联网传媒业推上风口，而且必将推动它的商业模式创新和主流化发展，互联网传媒业的整体运作规模和水平，将会有一个质的提升。

（三）结构性调整问题

国有传媒企业我觉得首先应该在制度方面进行革新。一方面，实施集团化管理，通过行政手段推进，把完全独立运作、甚至企业文化和管理理念都有很大差异的传媒企业整合到一起，确立集团化管理思路，实现资源合理配置，按集团的管理规律重新设计内部管理架构和运行机制，从而实现专业化经营。另一方面，建立以法人治理结构为核心的现代企业制度，通过从公司法人资产的权利和责任的结构性制衡上来规 范所有者与资产受托者、受托者与代理者相互间的利益关系，从公司有关主体的行为目标、行为规则、相互间的权能分配、监督、控制、协调激励、约束等方面作出有关经济、法律及道德上的系统制度安排以平衡各利益主体之间的利益关系，从而减少政府的直接干预，同时使企业传媒集团真正实现自主经营，自负盈亏，与市场化接轨，尊重传播市场规律。

以技术和内容创新引领国有传媒业升级发展。对传媒业的发展而言，“互联网+”加速了传媒业的创新路径。在内容生产上过去是由专业化的采编团队进行专业生产但“互联网+”使消费者成为文化内容生产的重要来源，用户生产内容成为文化传媒创新的一大亮点。因此对国有传媒企业的改革而言，应该利用““互联网+”文化”的时代潮流在一个内容多元化和产品形态融合化的大平台下实现技术和内容创新。通过互联网的大数据平台了解消费者的需求，并且快速匹配消者需求，然后通过内容创新打造个性化的定制文化产品，同时通过技术创新实现内容、平台、渠道纵深化发展。

以经营模式创新促进国有传媒升级发展。国有传媒企业的产品发行基本上是两条腿走路，系统内发行和系统外发行并举。国有传媒企业的统内发行可以通过行政手段推动，并且可以实现发行盈利，所以要将系统内发行空间做足，通过扩大基层员工的发行量，并适当宣传，让更多员工能有机会阅读，从而第一时间占领系统内部的发行空间。同时必须开拓系统外发行空间，开发系统外蓝海，这样才能做大做强。系统外发行首先需要整合与其他企业关联度较高的客户资源，关注这些客户的实际需要，发掘潜在的系统外发行目标客户。

开发排它性渠道，实现各种资源与传媒公司经营平台有效链接。国有传媒企业拥有把广大客户、供应商、员工资源与传媒公司经营平台有效链接的优势。因此，传媒企业在发展过程中应该把潜在的资源优势转化为对网外客户的吸引力，从而形成排他性的传播渠道、广告经营渠道和盈利渠道。通过在国企传媒企业媒体上发布广告，集中、精准的传达给优质受众，从而实现员工资源与传媒公司经营平台有效链接，通过加强交流以及个性化的内容服务定制从而对广大客户产生强大的吸引力。

结 语

在新媒体迅速发展变革，而日益占据公众阅读时间的今天，传统媒体大量退出市场是不可避免的。总的来说，国有性质的传媒机构应该在“互联网+”的引领下，积极推进媒介融合，把握传媒内容变化趋势，以趋势引领媒体的未来发展，而非以满足受众的此时此地的需要来决定媒体内容，创造国有传媒机构新的发展图景。根据市场精准加工的素材不仅要考虑经济资本意义，更需要以新闻专业主义为阵地考虑道德资本，不能一味迎合读者需要丢失了媒介伦理与道德判断，在顺应社会对文化产品的个性化需求的基础上也要将人文关怀、道德风尚传递到每个读者手中。我们坚信，传媒业将通过供给侧结构改革重新塑造产业链，以全新的面貌生存发展下去。

参考文献

[1] 史安斌； 廖鲽尔：《践行供给侧改革战略 推进电视行业转型升级》，载《电视研究》，2016年第8期。

[2] 杜一娜：《媒体供给侧改革如何找准“症结”》，载《中国新闻出版广电报》，2017年3月21日。