罗欣 董宁杰

摘 要：本文按照迈克尔·波特教授的价值链理论一一分析并总结了星巴克在各价值链环节中所存在的竞争优势。尽管星巴克在每个价值链环节中都采取了诸多令人称道的方法，但只要那些能使企业在竞争中保持长期主动性，竞争对手很难模仿或在一定阶段内难以超越的竞争优势才是星巴克取得成功的关键因素。

关键词：星巴克;价值链理论;竞争优势

一、迈克尔·波特价值链理论综述

价值链理论认为：企业的价值创造是通过一系列活动构成的，而这些活动构成了企业的价值链。竞争优势产生于企业的价值链中，即每一个生产经营活动都存在着企业的竞争优势，都为企业的价值创造有所贡献。通过价值链可以更好地分析和判定一个企业的竞争优势，而单从一个企业整体来看是很难判定企业的竞争优势。

“价值链分析法”（见下图），将企业内的价值链活动分为支持性活动和基本活动。任何企业内都有很多很多的经济活动，这意味着价值链在企业的生产经营活动中几乎是到处存在的。企业的每个经济活动都会对这个企业最后可以创造出多少价值产生很大的影响，因此管理好企业价值链上的各种生产经营活动对企业可以创造出更多的价值起着决定性作用。星巴克就是一家在企业价值链管理方面以及饮食体验上都做得很好的企业。

二、星巴克概述

1.星巴克的简介

星巴克虽然是一家咖啡连锁店，但是它所销售的产品种类多种多样，除出色的咖啡产品外，星巴克还销售茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克一直以来都选择全球质量最好的咖啡豆，不管是咖啡豆的品种还是其形状都选用质量最优的，为了制作出满足顾客口味需求的咖啡，星巴克聘请咖啡品评师，从咖啡的原始材料、咖啡的制作步骤、以及咖啡的制作时间等方面对咖啡进行点评，最终确定出最标准的制作过程以及最精确的咖啡冲调时间。而且员工经过培训掌握好咖啡制作时间后，将会减少顾客的等待时间，也增加了员工的工作效率。

2.星巴克在中国市场的发展

1998年3月，星巴克进入中国台湾，开出中国的第一家门店。随后第二年一月，进入中国大陆，在北京国贸开立了中國内地和华北区的第一家门店。2000年5月，星巴克进入华东地区，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门店，紧接着分别进入香港、澳门、深圳、东北等，并在青岛开设中国第一家独资店。到现在为止，这个美国品牌已遍及中国150个城市。

星巴克在中国取得的巨大成功也与过去20年中国经济的快速发展密不可分。在星巴克进入中国市场之前，中国被认为是爱好茶的国家，然而，随着时间的推移，这家美国公司在中国的咖啡业务随着改革开放而蓬勃发展。随着中国城市化进程的加快，城镇居民人口增长，购买力的增加和生活方式的改变，使得我国人均平均消费支出大大增加，这为星巴克拓展业务提供了大量机会。星巴克用十几年的时间成功地进入中国市场并立稳了脚跟，在中国，星巴克不再只是一家简单的咖啡店，更是一种独特的咖啡文化，引领着咖啡界的时尚潮流。

三、价值链下星巴克的竞争优势

1.基本活动

（1）内部后勤和外部后勤

在产成品的库存管理上，星巴克采用了经济订货批量的方法，通过平衡采购进货成本和保管仓储成本实现总成本最低的最佳订货量。星巴克的管理部门首先向销售部门了解未来销售预测情况，然后根据预期销售情况对库存结构进行调整，最后由采购部门向供应商发出采购订单，供应商接收到订单后立即生产，并保证在两周内将产品配送到星巴克的仓库内。从而将商品库存成本控制到最低，为企业减少了成本增加了利润。

（2）生产经营

星巴克一直以来坚持以直营为主，拒绝走加盟的道路。因为随着越来越多的加盟店出现，星巴克独特的风格体验以及产品品牌管理等在加盟店内将会很难得到控制和保障。星巴克十分重视品牌形象管理，要求每家连锁店都有一致的品质、服务、规则、经营理念等，而加盟店的经营者往往以通过加盟大品牌赚取盈利为目的，而不是去经营品牌。因此，为了保障星巴克咖啡品牌的声誉，让星巴克更好更健康地发展，星巴克管理层决定拒绝加盟权的开放。此外，对星巴克而言，每一家门店、每一位光临星巴克的顾客就是最好的宣传。广告打得再好，产品质量得不到顾客的认可，结果反而会适得其反，这就是星巴克故意不打广告的原因之一。与其花费金钱投资广告，不如更好地投入产品创新和门店设计，用独特的星巴克体验满足顾客的需求。

（3）市场营销和服务

顾客体验是星巴克品牌的经营理念之一。为了让顾客在饮用咖啡的同时还可以享受到星巴克舒适的环境以及浪漫的情调，星巴克致力于打造出了独具特色的“第三空间”。在美国总部，星巴克专门设有一间设计室供设计大师们设计每一家分店，所有店面设计都会将美式风格与当地的文化风貌相结合，让顾客更能舒适地享受咖啡。星巴克不仅在产品和店面设计上吸引众多顾客，而且员工的服务也令顾客十分满意。星巴克在员工正式上班之前，都会花大量的时间对员工进行详细的培训，带领员工了解并学习咖啡的历史文化以及各种咖啡的制作过程。除了知识上的教导，星巴克也十分注重员工的精神方面，例如，教导员工如何减压或者调整自己的心情等。此外，星巴克也会激励自己的员工了解顾客的喜好等，与顾客建立良好的关系。

2.支持性活动

（1）企业基础设施

星巴克拥有一套完整的基础设施，包括：一支适应企业扩张的管理团队;一套世界级水平的烘焙设备;一套强大的信息化管理系统以支持成千上万家店面的发展需要。这些设施使星巴克从刚开始的亏损快速走向盈利。

（2）人力资源管理

人力资源管理主要是指对一家企业从招聘到聘用的整个环节的管理，还包括员工的培训和报酬福利待遇等。人力资源管理不仅对企业价值链中的基本活动和支持活动起到辅助作用，还对整个价值链起到支撑作用。在星巴克，所有工作人员都被称之为“伙伴”，这表明了星巴克企业所具有的独特的“伙伴文化”。

①推行“豆股票”计划。凡是被星巴克雇佣超过90天并且每周工作不低于20小时的员工甚至是兼职人员都可以按照计划参与股票期权的购买，并通过薪水折扣享有15%的优惠，成为星巴克的“合伙人”。该计划的推行，不仅激励员工更加充满激情地为企业效力，而且还在一定程度上促进了股票价格的增长。

②重视员工的培训计划。作为服务业，星巴克意识到员工是企业的一项资产，培养出优秀的员工对星巴克的长期发展来说是十分重要的。通过设立星巴克大学、建设内部员工培训系统等培训方法，星巴克成功地培养出一批又一批的优秀员工，让消费者享受到了美味的咖啡以及周到的服务。

③透明的晋升机制。星巴克的晋升体制十分透明与公平，比如星巴克的围裙等级制度。走进星巴克，你会看见不同的员工佩戴的围裙颜色可能会不一样，因为在星巴克，员工的围裙颜色共分为三种：绿色围裙，代表着普通员工。虽然是普通员工，但是每位员工在成为正式员工之前都进行了详细的培训和学习，都具备了专业的咖啡知识和掌握了精确的咖啡制作方法;黑色围裙，代表着“咖啡大师”，并且黑色围裙会缝上员工的名字，是一种身份的象征;咖啡色围裙，代表着“咖啡公使”，是在星巴克很少见到的围裙，因为代表着等级最高。只要你肯付出努力专研咖啡知识以及咖啡的制作，即使是普通员工，总有一天也会佩戴上刻自己名字的围裙。

（3）研究与开发

①产品创新。星巴克将产品范围从单一的原豆咖啡扩展为袋装咖啡、茶、果汁、蛋糕和面包等，从产品类别的多种多样上吸引顾客。从不断推出新产品可以看出，在创新的路上，星巴克从未停止脚步。这些新产品在众多消费者眼里不仅是一杯可口的饮料，也是时尚潮流的艺术品。

②经营创新。随着星巴克逐渐走入中国市场，其产品经营也逐步走向中国文化。中国是一个饮茶大国，星巴克研发推出两款分别含有中国红茶和乌龙茶元素的产品，赢得了中国本土消费者的喜爱。每逢中秋之际，星巴克还会在中国地区推出月饼等传统糕点，这种本土化经营战略，深受当地消费者的欢迎。

③设计创新。作为全球最大的咖啡连锁品牌之一，星巴克的环境设计也位居世界一流。星巴克致力于营造“第三空间”，并为此花费不少功夫在店面设计上，而且在美国总部还特意为设计师们建有设计室。星巴克设计店面的时候，往往先会考察并了解当地的特色文化，不仅在经营上实施本土化战略，在店面设计上也因地制宜，设计出独具当地风貌的店面。

星巴克通过不断在研究与开发活动上创新，创造了独特的“星巴克文化”，吸引了大批的顾客，赢得了顾客的忠实度，销售量也随着顾客的增加而大幅增加。

④采购。星巴克非常重视采购行为，因为采购不仅涉及到咖啡的正常生产，也涉及到供应链战略管理。星巴克的供应商包括咖啡机供应商、咖啡种植园、包装材料加工厂等，星巴克对这些供应商的挑选与评估十分严格。为了更好、更正确地选择供应商，星巴克建立了一个完整的评估供应商系统，从供应商的生产能力、配送物流和信誉等多个方面进行评测，并且各个部门的有关员工将全部参与，例如，采购部门负责罗列出筛选范围，生产部门负责筛选出提供原材料质量较高的供应商等，全员参与使星巴克在选择供应商上能做出更正确的选择，也能更好地了解整條供应链渠道。

3.综合分析

综上所述，星巴克成功的关键因素主要有以下三点：星巴克优化供应链管理，与供应商建立长期友好合作伙伴关系，实现合作共赢;星巴克形成企业内部的“伙伴文化”，善待员工，与员工建立友好合作关系;星巴克独特的体验式营销模式，赢得了顾客的品牌忠实度。星巴克的这些成功因素都是其他咖啡企业难以模仿的，在短时期内也无法形成，这样的竞争优势才是企业成功的关键因素。

星巴克企业通过加强供应链经营管理战略，良好地促进了企业的快速发展，这些给中国咖啡企业甚至整个食品行业的供应链管理提供了宝贵的经验。我国咖啡企业正处于快速发展的关键时期，想要突破瓶颈，需要不断加强企业的供应链管理，通过价值链分析方法，对企业各个经济活动进行分析，识别增值和不增值的行为，从而创造核心竞争力并且降低不增值活动的成本，做到产品和服务质量两手抓，相信终有一天中国咖啡的味道能够征服全世界。

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作者简介：罗欣（1979- ），男，汉族，河南郑州人，副教授，硕士学位，研究方向：管理会计实务;董宁杰（1997- ），女，汉族