赵丕显 管力慧 萧华尧 杨冠威 刘伟东

摘 要：随着人们生活水平的提高，人们在生活品质方面的追求上不断提升，结合我国的宏观经济环境状况不断地提高，人们的消费水平也得到了提升，也就呈现了目前社会消费升级的状况。对生鲜食物的品质追求是消费升级的表现之一，人们在追求生鲜的同时，也强调购物的体验还有便捷性等等要求。在各大网络公司和资本的推动下，O2O等新零售模式成为了目前消费场景方式的火热概念，O2O电商模式的形式和应用案例使我们值得学习和研究的问题。

本文通过对文献的收集、分析、整理总结的方式，阐述了O2O电子商务的相关概念，还总结出目前国内生鲜市场O2O电子商务的发展环境，结合了新零售O2O生鲜的代表企业盒马鲜生对该模式的运用状况，给出生鲜产品O2O该如何解决问题并运用到生鲜电商的发展上。对此为盒马鲜生以及生鲜产品O2O电商模式的发展提供参考学习。

关键词：生鲜产品 ；O2O；电商模式 ；盒马鲜生

一、O2O模式概述

早在2006年，美国沃尔玛就最先采用了一种新的模式，顾客可以通过在网上进行浏览、筛选、选择和购买商品，然后再到沃尔玛的门店进行提货。这是O2O模式最早的萌芽阶段，随后该模式开始发展至全球零售商。

2010年O2O出现了最早的定义，Alex Rampell首次创造并提出了线上和线下结合的的电商模式概念，也即是O2O，Online to Offline。并且提出了，O2O模式即是，商家通过线上的营销促销方式，引导消费者到线下进行体验和消费，从而促进线下的消费的过程。随着电子商务模式的发展，这一种O2O模式也得到不断的更新，由原始狭义的定义发展到以下三种广义的O2O电子商务模式。

（1）Online to Offline。即上述最早的O2O发展模式，是将线上的商品展示、销售等行为转移到线下，也就是将B2B和B2C的升级。O2O模式是更加关注了顾客的消费环境体验等。比如如今发展迅速的国内快时尚眼镜品牌LOHO和aojo等，他们和淘宝等线上平台联合起来进行促销，客户可以通过线下眼光结合线上选购商品进行消费，最后通过快递到手。通过O2O模式将传统的眼镜行业复盘，我们也在商场见到许多的快时尚眼镜品牌。

（2）Offline to Online。将线下的产品和服务信息搬到线上传播和购买的模式。这一种模式最常用于服务行业，如餐饮和美容健身等等。线上的平台有美团点评、饿了么等等外卖平台和口碑平台，商家将产品和服务的信息放到线上平台进行销售和宣传，把以往的小辐射范围扩大。这种O2O模式直接带动了服务行业的发展，也帮助消费者可以不用“行动”就将商品把握到手。

（3）Online and Offline。即是线上线下完全结合融入形成一个闭环，给消费者带来体验的同时也给予了消费者便利的服务。我们将叙述的案例盒马鲜生O2O体验店就是这种模式通过线下的购物体验，获得触摸和嗅觉的感官，和线上应用程序下单购买，还有背后强大的配送链以及供应链的支持。通过这一紧密配合的环节达到了目前较完整的O2O消费体验。[1]

二、生鲜电商市场概况

1、生鲜电商模式类型

“生鲜”解释为“鲜活的、鲜丽”，生鲜食品是对未经烹饪、加工制作的初级食品统称。2016 年，国家食品药品管理监督总局颁布的《超市生鲜食品包装和标签标注管理规范》中，将生鲜食品定义为：需要在一定温控条件下保存的，未经烹煮、深加工过的食用农产品，包括畜禽肉类、果蔬、水产品等。目前，我国经营生鲜产品的电商模式主要有以下四种。

（1）B2C专业化生鲜电商模式。是传统的生鲜零售商自建的电子商务平台以助于开发市场。其中他们拥有自己的生产基地、物流网络和电商网络平台。然而这种形式的电商模式由于品牌知名度不高他的消费群体有限、获得客户的方式有限成本较高等等。这种模式的代表电商平台有易果生鲜、本来生活，他们也是属于垂直型电商。《我国生鲜电商O2O模式发展探析》。欧伟强、沈庆琼《宁德示范学院学报》（哲学社会科学版）2014（3）：42-45

（2）B2C综合平台生鲜电商模式。这种模式是指生鲜电商模式搭载了成熟的综合化的电商平台来实现生鲜产品的营销。成熟的综合电商平台拥有成熟的营销渠道、物流网络，能够提供更专业的网络营销方式。但是往往这种平台难以做得到专业的细分市场，生鲜行业的专业水平不够。这种模式的代表电商平台有京东生鲜、天猫生鲜等等。《互联网+》背景下生鲜农产品O2O电商模式研究.胡尊宇。山东理工大学.2017.

（3）O2O社区化生鲜电商模式。O2O社区化的生鲜电商模式是结合了社区营销和O2O营销发展的电商模式，他是以社区作为营销单位，以社区作为市场细分，把服务社区作为營销目的，利用线上和线下的结合带来便利与社区群体的消费粘性。然而，由于需要一定的覆盖网络O2O社区化生鲜电商模式对于供应链的整合要求较高，对企业的资金实力和品质控制要求更高，这种模式的代表有爱鲜蜂、百果园。《O2O模式下生鲜农产品物流配送网络优化研究.刘佳怡.浙江财经大学.2018

（4）O2O新零售生鲜电商模式。这种电商模式是目前许多电商平台甚至科技企业正在发展追求的模式，其中结合了线上和线下的商业优势，以叙述案例“盒马鲜生”为例，该门店采用（超市+餐饮）+线上模式以及业态创新融合，为消费者提供即时便利、高品质的场景化的泛生鲜消费解决方案。[2]

2、市场环境概述

（1）电子商务环境

中国的经济发展、零售业的发展和多种电子商务模式发展之间有着相互之间的因果关系。中国电子商务市场的发展的情况为一路高歌并且稳定向前，电子商务市场规模逐渐增长，发展势头良好。2016年中国电子商务市场规模达到20.5万亿元，预计2017年可达到24.3万亿元，环比增长18.5%[3]，电子商务市场规模逐年增长，即使增长率下降，出现小幅降速的迹象，但是也说明了行业调整，行业向着成熟方向发展[3]（比达咨询，2018）。

（2）生鲜电商环境

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2017年中国生鲜电商交易规模为1402.8亿元增长58.8%[4]，预计2018年可到达2066.3亿元。从2016-2017年间市场迎来了调整阶段，大量的中小型生鲜电商遭遇倒闭或并购，据不完全统计，仅2016-2017年间，就有14家生鲜电商企业倒闭；但是获得资本青睐的电商巨头不断提升供应链物流等基建设施的投资，以及将线下线上结合的模式，使得生鲜电商市场保持着活力（比达咨询，2018）。目前7%的城镇生鲜消费已经发生在线上，根据市场不同的消费驱动力以及供给面发展的可能，预计线上生鲜消费将会继续保持高速增长，并在2020年占城镇生鲜总消费的15%-25%[5]（波士顿咨询&阿里研究院，2017）。从各种数据可见，生鲜电商进入了一个发展并且不断调整的时期

三、O2O电商模式问题

O2O电商模式，作为需要利用线上与线下双方面互动才能发展的这样一种模式，其的弊端也通过线上与线下双方面表现出来。

1、在线上时，O2O电商模式有如下问题：

（1）用户习惯培养耗时

用户习惯得培养在当前的O2O电商链条中处在一个极为重要的位置，因为用户习惯得成功发现与培养有助于市场之中对于物品的采买、使用时间等的调研，从而减少在进货过程中存在的滞销风险。这个行为早在多年以前还尚未成熟的生鲜电商市场中就已经存在了，直到目前为止也仍然有大量发展生鲜电商这部分领域的卖家或者企业在不断地将一部分固定资金投入进用户习惯的钻研之中。尽管在通过大量金钱的研究之后，电商能够获得初步的用户习惯资料，但是由于电商所面对的客户是来自各方各面的，他们由于工作、家庭等原因而导致习惯发生改变的情况不在少数。所以一个用户习惯的培养虽然并不是一件难事，但是在这方面上却也需要消耗一段较长的必须性时间。这让电商平台对于其他板块的开发会降低速度，同时也会缩减他们的研发基金，甚至可能导致他们在市场竞争中因为研发速度慢而落于人后。

（2）供应链需求小导致质量不稳

在O2O平台上，供应链是一个能够起到对平台有着震动影响的存在。因为用户们通过O2O平台购买产品特别是生鲜这种需要严格检测的物品来说，质量都是萦绕在他们心间最重要的疑问。一些不符合质量的货物出现可能会导致整个平台的垮塌，例如在11月时被下架的“拼多多”这种电商软件更是证明了质量在用户心中的重要性。但是生鲜市场由于多以绿色环保的食材作为销售卖点以吸引顾客的购买，这就大大限制了他们的供应量提供数量。而在这种僧多粥少的情况下，一些不具备保障的货物趁乱出现也不足为奇。所以生鲜O2O企业在进行销售时，质量是否过关也是影响企业未来发展的一个重要因素，否则只会让消费者对其失去信任从而降低销量甚至到无人问津的地步中去。

2、在线下时，O2O电商模式存在以下问题：

（1）线上物品难以与线下实体做到信息对称

作为线上销售而言，比起线下的销售环境自然是缺失了能够让消费者肉眼可见的真实。尽管生鲜电商一般都会总有比线下来说更高的质量，但是相应的也会出现高价格。这种顾客体验的缺失会导致顾客在由于没有切身体验过想要购买的某一款生鲜产品而进行犹豫，当线下对此出现后，更多的人可能会因为线下比起线上更具有保障性而选择线下。并且没有实际体验这一点也有可能会导致顾客所购买的物品与商家售卖产品出现质量上信息不一致的问题。信息不对称的出现对于电商企业来说是非常难以容忍但却又制止不住的一个现象。客户过高的期望值产生之后将对购买的实质上并没有这么高质的物品产生巨大的心理落差，而这种心理落差假使他们在评论中发表相关评论后，大部分根据评论选择是否购买的顾客可能会放弃对这项产品，甚至这个公司产品的购买从而影响产品销量。

（2）物流配送时效性难以保证

生鲜产品不同于其他产品，这类产品的保质期非常短暂，所以通常在售卖之后运送的物流必须非常快捷，否则这个产品可能会有变质的情况出现。而且现在社会上冷链物流尚未发展成熟，标准化和专业化模式也尚未到达能够为远距离生鲜产品提供服务的可能。现在由于冷链物流技术的研发还在投入阶段，所以利用这种物流运输方式会令企业的成本输出大大增加，这对于企业成本管理与未来发展是极为不利的。

四、盒马鲜生O2O模式应用

1、盒马鲜生概况

盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下的新零售业态，其成立于2015年3月，并且于2016年1月开始营业。盒马鲜生由创始团队的7人成立到今天发展到4000多人，并且发展了40家门店，只是通过短短的两年时间。其营业额也是成为了阿里巴巴集团的亮点之一，2016年上海其中一家盒马鲜生全年的营业额超过了2.5亿元，平效达到5.6万元以上，远高于行业的1.5万元均值，为普通超市的4-5倍。

盒马鲜生是新零售业模式业态的开创者之一，实现了线上和线下的结合，超市+餐饮，门店+物流配送，全数字化管理运营零售，无现金、无收银员交易。这种创新的体验式消费，提升了生鲜转化率的同时帶动了客流量的增长。同时线下门店和仓库结合，线上的APP服务于门店辐射3公里范围的消费者，最快配送时间达到30分钟，达到了外卖平台送餐的平均水平。盒马鲜生作为新零售业态的典范，目前单店的线上订单超过4000单，模式引领着新零售的发展趋势。[8]

一个约5000平米的生鲜超市，融合了餐饮，为现场售卖的生鲜食材提供烹饪，无现金交易，融合了仓库与物流，并且支持线上app下单送货到家。这样的消费体验就是盒马鲜生带来的O2O新零售模式。

2、O2O模式具体应用

（1）自动物流模式

线上交易支撑了盒马鲜生大量的营业收入，如果没有一个高效、成熟、完整的物流系统，盒马鲜生就难以为顾客带来好的消费体验。来到盒马鲜生的门店，它是由店前的购物场地和店后的物流仓库构成的，店前可以看到忙碌的工作人员，还有较少的导购，而大部分的工作人员他们是属于物流系统的一员。电子标签和自动化的合流区等等新技术的运用是盒马鲜生高效配送的关键因素，在门店的后台有大约300平方米的合流区，前台购物区域的上方就是自动化的输送带。店内的每个区域都安排了工作人员手拎盒马鲜生购物盒和扫码枪，进行着各自的拣货工作。购物盒分为不同的颜色代表了不同货物的属性分装，这样就直接帮助缩短打包时间。图1所示为盒马鲜生线上订单处理流程：[9]

（2）大数据支撑的营销管理

盒马鲜生新零售模式背后的是阿里巴巴集团，强大的科技公司背景，拥有着顶尖的算法和大量的用户数据。根据阿里巴巴集团手中掌握的大数据，可以轻而易举地得到目标消费者的消费行为、消费偏好还有消费趋势，结合大数据，还能预测到消费市场的趋势，这些信息为盒马鲜生的发展奠定了基础。

上海市盒马鲜生开设第一家店的城市，这就是基于大数据统计分析作出的发展决策，是对网购消费者对于生鲜零售的接受程度研究调查结果而来的，上海是对盒马鲜生目标产品的定价等接受程度最高的城市。同样盒马鲜生的门店选址也是根据阿里背后的大数据来决定的，根据分析当地消费者的消费习惯和购买能力来决定门店的选址。同时优秀的商品组合也是通过大数据的筛选得出的。

而且基于大数据的计算，盒马鲜生的用户人群主要集中于白领家庭用户，通常在繁忙的工作中难遇抽身与家庭的就餐饮食等等的人群，所以盒马鲜生也提出了24小时的配送服务，周边三公里和最快三十分钟到达的服务，以满足周围消费人群的需求。

（3）不卖“长尾产品”

体验过盒马鲜生卖场的消费者会感觉到，商品的种类较少，较其他的超市相比种类欠缺。一家几千平方的盒马鲜生他的SKU只有3000-5000，具体到每种商品，比如酸奶，只有六七种在呈现在货架销售。富基控股创始人、新零售部落超级导师颜艳春解释道，这恰恰就是新零售重构“人、货、场”中对“货”的要求，从互联网商城的“卖长尾”到线下零售店的“卖头牌”，这就是线下和线上的区别所在。线下零售店的本质就是把顾客消费体验做到最佳，主打的就是生鲜、餐饮、保质期较短的果蔬肉类。引流到线上就是呈列出至少5万个SKU。线下就是负责对“生活”的体验，线上就是解决了丰富的程度。盒马鲜生的创始人侯毅说，线下店主要解决品牌认知、形成客户忠诚度，线下的消费就会和线上的消费形成正比。[10]

盒马鲜生的O2O模式不同于传统线下零售商的是，它是复合型、集成型、满足即使购买所需的经营形态。所以产品组合是以消费需求为核心点来出发的，而不是根据商品的组织出发点。盒马鲜生的O2O模式本质就是为注重品质生活的消费者提供“头牌”商品组合而非“长尾”。

五、生鲜企业O2O发展模式建议

（1）寻找适合企业的供应链管理与建设

由于生鲜类产品本身具有很短的保质期，因此需要冷链仓储、冷藏车辆等保鲜措施。对此有如盒马鲜生通过自建冷藏库，供应链前移策略等做法，以保证产品从生产端到消费终端的品质，但同时这将要耗费大量的资金。对于刚起步的中小型企业来说，采取这样的发展策略明显是不合适的，中小型企业应该以标准生鲜、精细运营、联盟等策略与方式进行扩张，与商家合作，或与产地农户合作，通过产地直供的方式，降低成本。

（2）树立品牌，加强标准化建设

一个良好的品牌形象，能为企业在市场开拓与发展方面带来优势，同时也会带来更多忠实的消费群体，品牌意识对于企业来说很重要。因为客户在对品牌的认可基础上支付更高的价格。同时，应该加强标准化建设，上游与生产商，供应商深入合作沟通，统一生产、种植、采摘等标准，制定出一系列标准化的流程，尽力保证产品的品质标准化。

（3）提升客户的体验感

一般地，企业为了吸引客户，线上端的图片、文字都会要求高质量，但实际情况是展示的产品与实际产品存在误差，这种信息不对成导致了客户体验感的丢失。对此可以采取一些新的宣传推广方式，如直播，通过直播的方式，真实直观地展示产品生长、采摘、种植、加工等流程的实际情况，让客户能更贴近产品，并且提高客户对企业与产品的信任度，直播营销还可以策划促销活动，营造气氛以调动客户情绪，增加销量，从而提升客户体验感。

（4）保证食品安全是重中之重

生鲜产品的特点是易损耗，本质上是食品，食品难免会存在和产生安全性的问题，对于生鲜电商企业来说保证产品的安全性，要建立公正健全的监督体系，对全产业链进行管理，对于相关的质检证件，如食品经营者提供食品生产、卫生、食品流通许可证等，应该要求供应商与经营者提供。从食品安全监控的力度，让客户体会到企业的责任感，从而提升客户的信任感与忠诚度。

结论

O2O电商模式的发展时间较短，但是发展的速度却十分快，一方面是受到资本的推动， 另一方面是人们的消费偏好以及习惯一直在改变。生鲜产品由于时效性、以及体验性较强，所以他更加适合O2O模式发展，那么生鲜产品的O2O模式能否颠覆目前消费市场还有人民的消费习惯，我们对此有所展望。目前来说，生鲜电商O2O存在的问题有很多，相关产业的发展瓶颈限制了电商生鲜的发展速度，较高的物流仓储成本让中小型生鲜电商企业在扩张策略上受限，企业内部存在监管不利、贪污腐败的问题，生鲜电商市场竞争激烈等等。但尽管如此，我们依然对生鲜电商O2O模式的前景充满信心。

参考文献：

[1]胡尊宇. “互联网+”背景下生鲜农产品O2O电商模式研究[D].山东理工大学，2017.

[2]邢昊. 生鲜电商O2O模式网络营销研究[D].首都经济贸易大学，2018.李要星.“盒马鲜生”的新零售模式[J].市场研究，2018（06）：41-42.

[3]比达咨询. 2018年第1季度中国生鲜电商行业发展分析报告[EB/OL]. http：//www.bigdata-research.cn/content/201804/662.html.

[4]中国电子商务研究中心. 2018年度中国品质电商市场发展报告[EB/OL]. http：//www.100ec.cn/detail--6444769.html

[5]BCG.阿里研究院. 2016中国生鲜消费趋势报告[EB/OL]. http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/21081.html

[6] 欧伟强，沈庆琼.我国生鲜电商O2O模式发展探析[J].宁德师范学院学报（哲学社会科学版），2014（03）：42-45.

[7] 刘佳怡. O2O模式下生鲜农产品物流配送网络优化研究[D].浙江财经大学，2018.

[8]叶渊砾，何铭强.新零售背景下生鲜电商配送发展研究——以“盒马鲜生”为例[J].全国流通经济，2018（15）：13-15.

[9]邢可欣，张锌雨.新零售供应链管理新思路——以盒马鲜生为例[J].河北企业，2018（10）：21-22.

[10]李要星.“盒马鲜生”的新零售模式[J].市场研究，2018（06）：41-42

[11]吴琼.生鲜产品O2O模式中的问题与优化策略分析[J].纳税，2018（32）：194-195.

[12]佚名.分析：冷链成本居高不下 每日优鲜能否成腾讯称霸生鲜的利剑？[OL]，2018-9-27

[13]鄭红明，叶新仪，郑丹薇，林爱诗，陈洁.生鲜电商O2O模式发展研究[J].合作经济与科技，2018（10）：96-100

作者简介：

赵丕显，（1979-），男，汉族，籍贯：河北，讲师，硕士，研究方向为企业信息化，电子商务，软件工程等领域。