何金娥

摘 要：本文在已有的关于消费者心智理论的指导下，研究卷烟销售中的消费者心智问题，提出卷烟销售中心智体验营销策略，向以客户为中心向的零售终端营销模式发展。

关键词：消费者心智；研究；体验策略

一、消费者心智简介

所谓消费者心智是指深植于消费者内心深处的对消费品市场的认知，这些认知能够充分反映消费者价值观、个性主张，它总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。人们在追求心理需求满足的过程中，消费者心智起到对消费者购买意识控制的作用，从而在消费者头脑中影响并决定其对消费对象做出选择。

二、消费者心智营销内容

品牌营销就是根据消费者的品牌需求，通过创造新的品牌，并通过一定的营销策略使之深入到消费者心中，得到消费者的认可和忠诚的过程。从这个方面可以看出品牌营销营销过程就是基于消费者心智营销的过程，而基于消费者心智的品牌营销策略，即心智聚焦策略、心智体验策略和心智维护策略。

三、卷烟销售中的消费者心智研究

在卷烟消费者心智中，主要包括“认知、考虑尝试、尝试、重复使用、主要使用、忠诚”这6项内容，主要体现在卷烟消费者的“知晓、尝试、再购、主吸”四个认知过程中，只有聚焦调研深刻把握消费市场趋势及消费对象偏好，才能有的放矢，满足顾客消费心智，实现卷烟销售最大化。

（1）研判分析——实施心智维护策略

未来卷烟营销的竞争是对消费者心智资源的争夺，而要确保消费者心智的忠诚度，需要建立在对消费者购买初衷、偏好、行为充分认知的基础之上，即：通过消费者心智的分析研判，分析其知晓率、尝试率、再购率、主吸率，探索未来发展趋势，实施心智维护策略。

提升品牌影响力：从云产紫云烟和红河99这两个品牌消费者心智的调研发现，品牌的影响力是消费者尝试卷烟的主要因素，超过70%的消费者会关注品牌；其次是价格、吸味口感和生產厂家，关注比例均在40%以上，而对广告宣传和促销的关注较弱。针对这一特征，本文认为卷烟销售工作在推出新品卷烟时的营销策略应以体验式的买赠活动和试吸为主，价格和口味的优势是品牌推介的重点，从而提升品牌影响力，以期维护卷烟消费者心智忠诚度。

提升“四率”：卷烟销售工作是一个品牌培育过程，即“品牌认知阶段、品牌尝试阶段、品牌再购阶段、品牌主吸阶段”四个阶段，可以分别通过知晓率、尝试率、再购率、主吸率四个指标量化。以云产紫云烟、红河两个品牌为例，其终端市场主要表现为：中低端消费群体对云产紫云烟、红河99的青睐程度并不高，知晓率、尝试率、再购率、主吸率与外产烟四率的调研值均大致相当。但原主吸云产紫云烟、红河99的消费人群有逐步转化为外产烟的消费趋势。高端消费群体云产紫云烟、红河99两个品牌的知晓率、尝试率、再购率、主吸率逐年下降。从上述卷烟消费群体的知晓率、尝试率、再购率、主吸率四个指标来看，云产卷烟心智销售形势并不乐观，无论是高档烟，还是中低档烟均在卷烟消费群体中未形成品牌影响力，因此应将提升“四率”作为卷烟销售的实施心智维护策略。

（2）凸显引导——实施心智体验策略

通过对消费者心智的探索，在具体的营销执行时，可凸显现代营销手段引导，采取窗口体验、入户体验和入网体验等三种体验式营销模式来实现抢占消费者心智。

窗口体验：包括建设固定平台、展陈区设置、体验区设置、培训区设置、销售区设置等体验内容。

——建设固定平台：采用“请进来”的方式，发挥平台设施齐全、功能完备的优势，开展以看、听、触、品为内容的消费体验营销，有效推进顾客对知名品牌的认知、认同，提升品牌培育效果。固定平台可以设置展陈区、体验区、培训区和销售区四个区域，将固定平台整合成一个满足顾客体验、消费的整体。

——展陈区设置：要构建美观大方的灯箱、展架、精品柜等陈列设施，通过商品展陈、氛围布置、品牌产品信息介绍和品牌文化内涵介绍，使消费者能全面了解卷烟产品特点、卖点以及内涵丰富的品牌文化。要通过展示烟草种植、烟叶制丝、卷烟制造的过程以及烟籽、烟丝和烟用耗材等物品展示，增强消费者对卷烟知识的感性认识，提高消费体验的兴趣。可设置触摸展示屏，供消费者自由点击查看品牌宣传片、工业企业及卷烟品牌相关信息，从而使消费者可以更加深入了解感兴趣的产品及内容。

——体验区设置：应以重点培育品牌为主，提供品吸样品烟，邀请消费者品吸，使之更直接地感受卷烟的香气和口味，激发消费者尝新性消费的欲望。同时收集消费者的品吸反馈，分析推测相关品牌的目标字肖费。

——培训区设置：要有针对性地寻找目标市场进行品牌培育，要面向消费者开展烟草知识讲座、真假烟鉴别讲座和品牌主题讲座等，让消费者集中感受烟草特色服务。

——销售区设置：要使使消费者在体验之后，能方便快捷地购买到卷烟产品，从体验阶段向消费阶段直接递进，巩固消费体验的成效。

入户体验：立足“群团式”消费体验特点，走进消费者、创造接触点，在相对封闭的消费场所开展卷烟品吸、文化介绍、品牌推荐、品牌调研等卷烟消费体验活动，充分发挥其点多面广、消费密集的作用，进一步扩大知名品牌培育的受众面。

——入户体验场所要有适宜性：开展入户体验需将入户场所的适宜性、入户品牌的匹配性和体验内容的全面性有机结合起来。其中入户场所应选择卷烟消费者较为密集的区域，如工业园区、部队营区附近，力求消费体验效果最大化，推动品牌的消费接受度。

——入户体验品牌要有匹配性：根据体验场所内消费者的消费结构、品牌消费习惯等特征，有针对性地选择品牌开展消费体验活动。如在以劳动人口密集的制造业工业园区，应选择以10元以下中低档烟为主；在婚庆场所，应选择包装喜庆的中高档烟开展品吸体验；在白领阶层聚集的会所应选择低焦油中高端卷烟品牌为主。

——入户体验内容要有全面性：营销人员不仅要向消费者介绍卷烟包装、价格、口味等产品信息，开展卷烟品吸，而且要深入浅出地传递品牌文化内涵以及工业相关信息，让消费者更全面地了解品牌。此外还可以开展一些趣味性体验活动，进一步加深消费者对相关品牌的印象，增强体验效果。

入网体验：以互联网为依托，面向消费者开展集卷烟产品展示、品牌文化宣传、在线营销和咨询交流互动等网上体验。充分发挥网络营销方便、快捷、范围广的优势，延伸体验营销触角。可在烟草网上订货系统中开辟网上消费体验专栏作为平台，网上体验重在“内容全面、简明便捷、客我交流、趣味互动”。

——内容全面性：要全方位展示当地在销卷烟的产品信息、品牌文化以及工业信息，使消费者能全面掌握了解卷烟的产品特征以及相关信息。

——简明便捷性：要做到图文并茂，文字说明简明扼要、深入浅出，便于消费者直观理解，引起尝试兴趣。

——客我交流性：在线服务人员对消费者在网上体验过程中，提出的问题给予及时准确地解答，同时进行必要地互动交流，增强消费者的理解和兴趣，此外还可以收集和分析消费评价。

——趣味互动性：可在网上开设征文、知识竞猜、幸运体验者抽奖等营销活动，设计一些与卷烟相关的小游戏，增强吸引力，提高参与度。

总之，销售的终极目的在于将所有产品最终都将流到消费者手中。因此，只有充分了解消费者的购买行为及其行为背后隐含的诉求，才能真正化被动为主动，把消费者群体变成销售提供产品的拥趸。消费者心智研究作为消费者行为研究的一种手段，为品牌培育策略的制定提供了科学、可信的依据，也为卷烟品牌培育能力的提升，提供了切实、有效的方向。在 “创新驱动、转型发展”时期，必须通过科学的理论和方法，自我突破、持续改进，不断提升品牌价值和品牌培育能力，从而为企业核心竞争力的强化，添加助力！