杨金凤，张 瑶

(浙江中医药大学 人文与管理学院，浙江 杭州 310053)

随着生活水平的提高，消费者越来越追求便捷化、健康化、绿色化的生活方式，生鲜电商在此背景下迅速崛起，生鲜产品需求也随着城市居民消费能力、消费观念的变化，呈现出爆发式增长的趋势。艾瑞咨询数据显示，我国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。相较于传统的销售模式，生鲜产品采用电子商务这一模式使得购物突破了时空的限制，让消费者能够轻松地购买到当地没有或者价格高昂的产品。因此，可以深入分析电子商务模式下消费者网购生鲜产品的意愿及影响因素，发现消费者的潜在需求，引导消费者的购买行为，进而推动生鲜电商平台的发展。

1 生鲜产品线上销售现状

1.1 生鲜产品及相关概念

生鲜产品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等生鲜初级产品，通常将其称为“生鲜三品”(果蔬、肉类、水产)，易腐易损性是生鲜产品的主要特征。

生鲜电商是指通过电子商务的方式对生鲜产品进行生产、营销、销售和交付的商业活动。现在人们对生鲜食品新鲜度的要求越来越高，通过生鲜电商，新鲜的生鲜食品直接从经销商送到消费者手中，大大缩短了销售环节，使消费者能够方便快捷地购买到生鲜食品。

1.2 生鲜产品线上销售现状

BCG&阿里研究院在2016中国生鲜消费趋势报告中指出，到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%～85%的市场份额。……