【摘 要】近年来，商品不靠谱、虚假宣传、推广传销化、售后和维权缺失成为微商发展不容忽视的挑战，且由于缺乏及时有效的规范，造成不同程度的负面影响。本课题以传播学相关理论为基础，从“互联网+”时代的特征出发，探究目前微商发展中存在的问题，揭示微商营销更详细更合理的发展道路。

【关键词】微商;问题;发展

中图分类号：F724.6  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）33-0188-03

一、相关概念界定

（一）何为微商

微商作为一种新型的电商模式，与社交网络互为依托，借助微博、微信、QQ等软件快速寻找目标客户，并精确开展各种营销活动，最终整合营销资源，以实现与客户面对面的直接销售或者依靠层级代理关系进行的分级销售。

微商代表一个崭新的、未来的、有发展前景的运营体系和销售模式。从2013年的快速兴起，到如今，微商已从一个人的社交销售平台，逐步形成了一个微型的营销生态圈。微商逐渐演化出行业产品、服务平台、合作团队等多方的微商商业模式。

然而，当遇到“脸被朋友圈的面膜毁了”等窘境时，怎样在法律和道德允许的范围内，充分调动一切利于微商发展的有利因素，使微商效益最大化，是微商谋求发展的重中之重。

（二）微商与传销的边界划分

微商活动是否会触碰法律的底线一直是众多微商从业者和法律监管部门共同关心的问题，微商与传销二者的相似性也在一定程度上导致了鉴定双方的边界不明朗，具体而言，我们可从以下几个方面辨别微商与传销：

1.产品和價格的等值性。价格实惠是微商打出的一面旗帜，而在传销中，其根本目的是发展代理、层层获利，因此往往会大肆抬高产品价格，但是，微商的产品和价格之间则必须形成相对合理的匹配。

2.行业入门费。微商作为一种商业活动，本质上区别于有较高入门费的传销。然而，随着互联网应用的普及、线上支付等技术的发展，“行业入门费”出现了很多伪装性的“变种”。例如某些微商在工作过程中采用消费积分、虚拟货币等销售模式，看似优惠消费者，实际从事多级返利，变相收取费用。

3.层级代理制度。互联网技术革命给微商的销售渠道带来了多样化和层次化的可能。“按照法律规定，如果销售层级超过三级，就有可能涉及传销。”但某些微商的销售层级却大大超出规定，且为了掩盖传销形式，有些微商转为发展一级代理，二级代理等，将数量不等的商品分散给不同层级的代理。“商品越多，则单价越低。而手中所拿商品的价格，就与传销的入门费有种相似的意味了。”

二、微商的经营模式及销售形态

微商以微信等移动网络终端为依托，大体有两类模式并驾齐驱：一类是基于微信公众号、微店等进行的销售称为B2C（Business-to-Customer）模式。通常成体系的、有规模的企业微商会采取此模式，通过举办活动等营销手段使消费者关注店铺、公众号，再通过推送的消息让消费者接受到产品的信息，进行购买。

另一类是基于发送微信消息、朋友圈动态进行销售的C2C（Customer -to-Customer）模式。个人微商多属于此模式，即通过朋友圈的信息推送或主动发送微信消息进行沟通，形成自身与好友之间的交易关系，再通过互相宣传进一步扩大消费群体，形成消费链。细分C2C模式下的个人微商还可以分为三种形式：第一，个体店主通过微信朋友圈等对自己店内产品进行销售;第二，通过发展各级代理商进行产品的分销;第三种则是长期或短期的海外代购。

目前微商主要采取代理分销制进行销售活动，将各级差价以及对下级经销商的管理费作为收入的来源。在以代理分销制为主线的大框架下，平台运营化和分级分利润制两条辅线并驾齐驱，前者收集平台运营费以及销售产品佣金，后者依靠最终零售价的返点提成，共同构成了微商销售形态的有机整体。

三、微商市场的发展现状

《中国互联网发展报告2018》中相关数据显示，截止2017年底，微信以87.3%的比例，成为中国网民使用率最高的社交软件，而庞大的用户数量则意味着更大几率的商机利用。同时淘宝、天猫等大型网购平台进行了规模性的移动商城建设，很大程度上推动了手机支付用户的增长、移动支付技术的普及和购物习惯的转变。截至2017年，中国手机支付用户就达5.27亿人，第三方互联网支付达到143.26万亿。这些都让微商“站在了巨人的肩膀上”，截止2017年底，我国国内微商从业人数已达2018万人。

（一）微商生态体系的建立，行业生态化

“微商商品的生产人员、销售人员以及微商商品与相关服务配套、相关支付渠道、物流企业等微商的组成元素聚集在一起，形成了相互依赖、互利共生的微商格局。”行业品牌、营销团队、服务平台、消费个人是互联网微商经济的支柱，同时，行业内外组织、调研与数据、财务与资金、法律与会计等第三方机构也逐步融入生态系统。

（二）行业逐步规范，政策柔性化

微商的从业者数量、经济规模不断上升，行业发展进入理性期，行业内部的发展力量和行业外部的社会舆论呼声将驱动行业规范化的发展。虽然，微商的高速发展伴随着问题的不断涌现，但总体来说，其发展还是符合技术与科技的发展总趋势，并为大众创业提供了丰富的资源，因此相关行业的法律法规将会迅速建立健全，将微商行业良性发展作为主流。

四、微商的价值分析

根据商务部“十三五”规划的内容，发展社交网络电子商务模式、鼓励社交网络发挥作用、建立与用户的优势关系、建立电子商务的运营模式，支持健康的微商发展体系，为消费者提供个性化的服务，刺激网络消费又好又快发展。其在推动供给侧改革、按需定制、助力产业升级，以及推动线下实体转型升级，利用互联网思维，促进实体增效方面都有重大的价值与意义。

（一）微商是双创（大众创业、万众创新）的积极实践，促进就业前景

“大众创业、万众创新”出自2014年9月夏季达沃斯论坛上李克强总理的讲话，自此“双创”成为当下中国发展的重要因素。微商作为社交型商业模式，在此大背景下，搭上了时代的便车，争取到了难得的发展机遇，在互联网及微信等工具的支持下，微商行业释放出巨大的市场开拓力，不少年轻群体以此为突破口，走上自主创业道路，积极带动就业。

（二）分享经济创造价值，绿色经济可持续发展

李克强总理曾在2015年达沃斯论坛上提及分享经济，微商让消费者升级为消费商，扩大了社会分享渠道，为分享经济增加了动力，成为拉动经济增长的新途径。作为分享经济的典型代表之一，微商的发展体现了分享经济四要素——公众、闲置、平台和收入的相互作用与影响。首先是“公众”，微商有着巨大的公众基础，其主体由个人逐步扩大到企业、政府，群众基础不断增加。其次是“闲置”，在微商的运行过程中，用户碎片化时间和人脉关系这一无形资产的剩余价值得以释放。再次是“平台”，微商的发展依托于互联网的先进技术，包括智能手机升级、社交网络发达、在线支付普及、大数据广泛应用等，这些都有效地匹配了供求双方的海量资源和需求，实现规模化的商业行为。最后是“收入”，与互联网常见的免费形式不同，供给方和平台在分享过程中获取经济收益。

（三）通过消费者价值助力产业驱动，实现消费升级

自2015年“互联网+”成为国家战略，微商作为一种新商业模式，已经成为扩内需、促消费的新途径。消费升级包括消费对象结构升级，还包括消费理念、消费方式、消费层次等方面的广义升级。通过互联网、大数据等技术的广泛使用，配合现代化的经营理念方法，微商弥补了产品流通中信息不对称的漏洞，加速生产端到消费端的信息传递、实现整合，促进了消费的升级。

五、路向何方？——微商行业自我发展的问题

与电子商务蓬勃发展形成鲜明对比的是微商行业的种种劣根性问题，“中国消费者协会的数据显示，2016年，中国网络消费不满意率排行中，微商以5.6%的比例居首位。”由于监管缺失，消费者权利得不到保障，卖家销售假货的机会增大、成本降低，导致“三无”产品在微商市场泛滥，价格虚高、宣传虚假等怪现象也愈发难以遏制。很多无线下实体店、无合法营业执照、无正规第三方交易平台、无正常信用担保的微商充斥着我们的生活。

（一）商品质量监控

微商行业的低门槛特点掀起了创业的热潮，人们有了更多创业的机会，但优质的货源并没有随着从业门槛的降低而变得更容易获得。相反，各个微商之间获得优质资源的竞争，随着就业基数的扩大而愈发激烈。若所售商品质量存在问题，消费者购买到劣质商品或者假货后又无处投诉与维权，微商在大众心中的地位就会下滑，甚至导致有部分消费者以偏概全，排斥微商。

（二）无客户沉淀

沉淀用户是微商一大重要的价值点，实现分散的线上线下流量完全聚合。事实上，微信的起源是社交而非营销工具，这就决定了微商比传统电商更能高效利用互联网大数据，精准找到用户需求、定位消费群体，从而大幅提升企业服务和订单量。然而，一些微商照搬线下传统的渠道销售模式，以发展经销商、代理商大量囤货为主要手段进行销售，这种模式很大程度上可以提升销量，但切断了品牌和客户之间的纽带，无法形成品牌口碑的沉淀，不利于行业的可持续发展。

（三）管理不系统

微商创业的大背景下，一些品牌开始进军微商业，但由于经验不足等原因，没有及时建立良好的渠道管理体系来规划整个产业的发展。管理上的不系统，最终会导致整个微商的销售链失控甚至断裂，乱价问题、营销发展滞后、行业形象受损等一系列问题将会接踵而至。

（四）传销风险

一部分传销者打着微商的旗号，明分销暗传销，多次试探法律和道德的边界，扰乱市场。多级分销是合理的微商模式，但跨级分成就有明显的传销嫌疑。政府也已经出台相关政策，严厉打击传销行为。

（五）体制不完整，监督不完善

虽然自2019年1月1日起，《电子商务法》正式施行，针对微商暴露出的问题做出了大量相应的举措，规范市场秩序。但微商作为一个新兴产业，整个的体系机制尚未完全建立，许多问题需要多方投入解决。譬如售后服务管理、消费者维权机制、舆论监督管理机制、信用评价体系等，都需要进一步的建立与评估。

六、路在脚下——微商发展的几点建议

（一）建立双向体验机制，培养买卖双方的粘性

“互动”是微商的一大核心，而买卖双方之间的双向互动，无疑会在无形中增强微商的竞争力。微商经营者可通过点赞式福利、评论式福利、赠品式福利、产品活动式福利等方法提高朋友圈的活跃度，增强顾客与经营者之间的互动，让买卖双方形成某种粘性的联系。

（二）合理融入大数据，推动个性化服务终端

微商准入门槛低，其不稳定性将导致微商的经营经常会发生变动。《消费者权益保护法》规定：“有关行政部门在各自的职责范围内，应该定期或不定期对经营者提供的商品和服务进行抽样检验，并及时向社会公布抽查检验结果。”微商的市场监管部门可以合理地运用大数据，将微商用户的相关需求和信息进行系统地划分，存入数据库以便定期检查。此外，第三产业迅速崛起的时代，详尽的信息数据库也便于对顾客的经营信息进行查询和统计，推动个性化服务的终端。

（三）建立宣传和评价一体的机制

当前，几乎所有微商的宣传方式都是通过聊天截图来呈现，伴隨着越来越多的消费问题凸显，这样的评价体制面临着极大的挑战。“微商可以借鉴淘宝、天猫等平台的评价机制。先消费的用户可以为后消费的用户提供一个较为客观的产品体验。”这对微商来说，也是一种新型的宣传模式，易于形成良好的口碑。

（四）扩大微商销售边界，积极与“互联网+”融合

单个平台、单一的营销模式不是微商经营者的长久选择。要学会搭建自己的个人IP（IP这里指个人对某种成果的占有权，在互联网时代，它可以指一个信息时代的符号、一种特定的知识产权，一种价值理念，重点关注的流量，某种社会现象，甚至引申到社会公共空间中的人格。网红和明星就是其中的典型代表），通过互联網各大自媒体平台精准引流。比如，在抖音、微视等一些视频平台通过自己的专业知识或有效实践，切实宣传产品的优点，引导正确的消费理念，再通过增加关注度形成个人IP，将其物化为产品的营销等。拉近互联网与微商的距离，用独特的互联网思维搭建起一套高效的微商营销体系。

（五）“让一部分微商先富起来”，“先富帮后富”

微商以不可逆的趋势占据了网络销售的重要市场，但毕竟时间太短，没有出现像传统电商中马云和刘强东这样的领军人物。微商市场的混乱，与自身市场中未能有先达的引导也有一定的关系。因而，实力突出的微商行业可以定期举办经验分享，或者提供加盟等业务的服务，促进微商行业的共同繁荣。

（六）打造社区型微商

社区商业是一项针对社区居民，为其服务的、以满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务，拥有明显的地域优势。如今，单一的经营模式已经成为了过去式，一种新的经营模式可以投放进市场进行重复消费，在稳定的社区环境下，品牌意识的培养和提升具有良好的效益。由于社区商业覆盖面小，社区内经营的合作度高，可以在小范围内形成积聚效应，扩大影响力，在社区树立良好的企业形象。

考虑到社区商业的突出优势，可以在微商这种虚拟的商品交易活动与实体的社区商业之间架起桥梁，打通网络购物与实体社区商业之间的隔膜，让二者互为依托、相互补充、相辅相成。这样的结合，给部分没有线下实体店的微商提供了新的发展机遇，解决了其饱受诟病的网络与实体难以对接难题，同时也为社区商业开辟了线上的新视野，开展了多渠道宣传的可能。

（七）新旧联姻——传统企业“进军”微商行业

微商是一种社会化的移动电子商务，相比于传统的电商，微商则是去基地化的电商，最大的优点在于便于口碑传达和沉淀用户，价格实惠也是微商一面重要的旗帜。不是所有的企业和产品都适合社交化，但传统企业可以专业分析自身的特点，找到合适的切入点，系统化运营，追随电子商务的风口，实现新旧两者的互助与共荣。

七、总结

微商的发展需要一个合理的边界，这里的边界已经不再是一个很细化明确的指标，也不简单指区分微商和传销的具体特征，而是一种合理的消费理念，以及微商商品交易所辐射的公共空间。微商作为“万众创新”不可分离的一部分，在满足自身商业利益的同时，也应承载一定的社会责任。微商的发展应该被给予重视和期望。

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