柏林

摘要：广告策划是品牌发展的关键步骤之一，广告视觉形象设计则是广告策划中的重要内容。本文通过解析香奈儿品牌的广告策略，对奢侈品品牌广告符号视觉表达的种种方式进行了思考与探析。涉及到品牌广告的视觉性创意方法、创意风格以及符号化的运用等等。

关键词：香奈儿;品牌;奢侈品;广告策略;视觉表达

中图分类号：F407.86;F713.8

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2019）33-0282-02

一、引言

在世界各地，只要走进大城市里的主要商圈人们都会看到或巨大或小巧的“双C”标志、“CHANEL”的logo、以及5号香水、菱形格纹金链子皮包和各种粗花呢套装等等。这些不断出现在人们眼前的图腾共同构建了香奈儿这个由传奇女性创造的传奇品牌。香奈儿作为一个诞生于1910年的品牌，一个世纪以来历久弥新，始终站在奢侈品时尚的最前沿，“流行不断推陈出新，唯有风格历久弥新。”这句香奈儿品牌创始人嘉柏丽尔·香奈儿的经典名言是香奈儿品牌自身最好的注脚。亦是所有的奢侈品品牌的追求的目标。

廣告贩卖的是品牌灵魂。著名的广告大师大卫·奥格威对品牌有一个很明确、很经典的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”对于香奈儿这样的顶级奢侈品大牌来说，广告的策划与投放一直与品牌的成长密切相关。广告作为该品牌的形象代言，在企划策略和视觉表现形式上一定会有与众不同的一面。在广告策略方面，香奈儿一贯突出其产品的奢华的外表、精美的包装、优雅的内涵，定位人群一直是高品质生活的追随者。在广告视觉表现形式方面，香奈儿广告往往既展现品牌精神，又突显完美的产品品质。

二、突出Logo的标志特征，加深消费者记忆

香奈儿著名的双C标志来源于香奈儿本人的昵称CoCo，两个首字母C反向相交，构筑了一个既开放又封闭的空间，其流畅柔和的弧线极具女性性格特征，使人的视觉感受舒适而平衡。符号化的表现形态扫除了品牌名称在语言沟通上的隔阂，受众即使不能完全清晰的记住CHANEL的全称，也能足以记住简洁优美的双C图形标志。因此，香奈儿将双C标志放在了它的各种各样的平面广告、大型的户外广告、产品包装和店面设计中，不断加深消费者对此的记忆度，这正是香奈儿品牌视觉传播中最重要的视觉表达要素之一。

三、以名人明星为视觉符号，构筑生活价值观念

香奈儿品牌有今天的地位和规模，离不开明星和名人对其品牌形象的推崇以及推广作用。早年香奈儿在巴黎开设第一家帽子店时就使得当时的明星嘉柏丽尔·多尔齐亚特对其青睐有加，亲力亲为地为其宣传，明星的加持作用使得品牌的名声更上一层楼。从号称只穿香奈儿五号香水入睡的玛丽莲·梦露到法国国宝级影星凯瑟琳·丹妮芙、好莱坞巨星妮可·基德曼、黛安娜王妃、以及如今的英国凯特王妃和西班牙王妃莱蒂齐亚等等，她们都以自身的或性感或优雅或神秘或高贵的魅力诠释出了香奈儿的品牌形象，也让香奈儿这个品牌Logo有了真实的视觉感受，对香奈儿着迷的女性消费者常常就是因为这些名人明星的示范作用，而成为香奈儿品牌的忠诚客户。

四、以产品的独特个性为视觉表象，充分而准确地展现品牌特质

一般来说，奢侈品品牌对其产品品质有着充足的自信，因此奢侈品品牌的广告中的主要形态，除了品牌Logo和标志图形以及代言人以外，还可以以产品本身为主要视觉元素。在广告中直接展示产品进行宣传，是香奈儿这样的奢侈品大牌们常用的广告传播策略，他们往往请到一些顶尖的摄影师，通过他们的独特审美和高超摄影技术，产品在奇妙的光影中、在或强烈或柔美的色彩关系中与模特完美融合，展现出产品最动人的特征。香奈儿广告对于产品展示也有其独特之处，比如香奈儿N05香水的广告往往是用深色光影烘托N05香水那神秘成熟的气质，而以香奈儿生日命名的N19香水是一款阳光般和煦味道的感性产品，因此N19香水广告以白色背景衬托出年轻简洁的产品个性。则两则产品广告中没有任何特别的表现手法，仅以单纯的色彩和光影交错的画面表现出产品独特的个性。

另外，还可以以优美的画面展现出产品最吸引力的那部分特点，以此来触动消费者的购买欲望。香奈儿品牌的广告无论画面多么动人、模特多么美丽，画面中的视觉焦点始终停留在产品和品牌Logo上，比如香奈儿Chance香水平面广告，在广告版式中几乎占满整个空间的香水瓶是广告内容的承载媒介，美好浪漫的“邂逅”故事因此而发生，给消费者留下了充分而美好的想象空间。观看者的视线始终定焦在那富有张力和美感的弧线上，加上具有诱惑性的广告词“It's my chance，I am going to it”，将那种愉快地冒险，不确定的暧昧，幻想与现实的交替充分表现了出来。

除了视觉元素的选择以外，对广告画面视觉效果影响最大的是色彩关系。广告画面中强烈的视觉冲击来自于色彩三要素的对比状态。上世纪六十年代中期，香奈儿重金聘请波普艺术大师安迪沃霍尔设计N05号香水产品广告，安迪沃霍尔为N05号香水创作了以不同颜色的版画组合形式直接衬托出N05号香水精致的直线型瓶身，画面下方加入香奈儿的Logo“CHANL”，以一种既简约又具有视觉冲击力的表现形式制成了广告招贴。蓝色与黄色，大红色与粉色，灰色与紫红色，绿色与蓝色，黑蓝色与青色等七组不同底色映衬着香奈儿那装着金黄色的N05号香水的精美玻璃瓶，简洁重复的构图，纯净、鲜艳又张扬的配色极具沃霍尔的艺术特色，多年以后这组招贴广告俨然成为了波普大师安迪沃霍尔笔下的经典与流行符号，同时也是Chanel5号最经典的广告的传奇佳作之一。

作为顶级的奢侈品品牌，要维持品牌形象和地位，除了传统以及新兴途径的媒体广告推广以外，还应把广告宣传策略更多的投入现场型的大型公关活动，譬如新产品发布会、新店开张、各种慈善晚宴等等，构筑一种体验式的营销模式。在这点上香奈儿品牌的广告策划营销活动亦做得有声有色，香奈儿公司精心策划在传统媒体上的广告投放频率，除了在固定的目标消费者们关注的高质量平面媒体刊发广告外，还不定期的投放电视广告、新媒体广告、大型的户外广告以及结合产品特点推出的各种路演活动，通过各种活动加深消费者的参与感和体验度，以期加强目标消费群体对公司产品的感性认识。例如香奈儿2018早春度假系列中国发布会定在成都举办，之所以会选择成都，不仅仅是因为在中国人的共识中，成都是一个可以让人放松休闲的地方，有风景、有美食、有传统生活气息又生机勃勃，还有香奈儿一直标榜的创新精神，“传承”和“手工工匠”的品牌精神，这与现代成都所具有的融合传统和现代的特质交相辉映。而这次Chanel大秀更是吸引了一众明星参与站台，现场可以说是星光灿烂，刘雯，周迅，刘诗诗，宋茜，马思纯，欧阳娜娜，奚梦瑶，陈伟霆，刘昊然等明星悉数亮相，让香奈儿品牌更具高端品质和时尚气息。由此，可以看出香奈儿品牌以其独特的广告视觉元素和表现手段，把品牌形象表现得经典又时尚、简约又华丽、感性又理性，他们善于从自然和生活中找寻灵感，而且勇于创新，能够从当下预见未来，而这些宝贵的广告策略正是香奈儿品牌得以长盛不衰的关键所在。

参考文献：

[1]李小娟.销售力-独特销售主张[M].北京：机械工业出版社，2007.

[2]刘永炬.产品推广与品牌推广策略[M].北京：北京大学出版社，2003.

[3]李世丁.广告兵法[M].广州：南方日报出版社，2003.