吴嘉颖 杨敏

摘要：目的：研究新生代二次元消费群体，二次元文化对当下老字号牌文化的影响，重点体现在包装视觉设计年轻化及品牌活力化。方法：竟品分析、调研老字号品牌发展现状，发现制约老字号品牌文化的核心问题，以二次元“新活法”思路实现品牌活化推广的新突破。结论：新媒体时代为老字号品牌提供新的推广平台，使老字号品牌向活力化交互体验发展。

关键词：二次元文化;品牌文化;包装;年轻化

中图分类号：F273.2

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2019）33-0256-01

在新媒体的背景下，二次元文化从小众文化向潮流文化发展;并延伸出大量二次元消费群体，促进了市场产业的创新及经济的发展。二次元文化不仅仅局限在动漫、动画、游戏上，而且还是当今社会的时代标志符号之一，二次元文化用它独特的魅力在不同的平台展现。

一、当今老字号品牌呈现的问题

1.包装视觉设计老龄化。部分老字号品牌形象陈旧、创新不足。特别是对于快消品类的品牌来说，跟不上潮流，不进则退。弊端问题体现在包装设计上：视觉疲劳，缺乏趣味性，色彩的运用比较泛滥，没有规划统一的标志摆放位置，字体的运用与包装整体风格不一致等问题。

2.忽视包装设计的品牌文化构建。随着经济的发展，物质文化已经满足不了现代年轻人的需求，精神文化逐渐成为他们的重要粮食。现代文化元素融入较少，难以获得新生代消费者的认同。特别是在二次元文化崛起的时代，二次元消费群体定位在80、90甚至是00后，他们对产品的个性要求由低到高。

3.过于注重年代形象感，缺乏品牌的差异化设计。产品的微差异化无法使消费群体稳定，产品忠诚度很难建立。1导致无法精准确立受众群体，流失了大量的受众群体。

二、老字号品牌的包装设计年轻化必须与时俱进

1.推行品牌文化年轻化策略。为了适应社会年轻消费人群发展的需要，王老吉黑凉茶迈出了创新的第一步，用电玩风格的二次元调性，把“五彩斑斓黑”炫酷运用到极致。同时运用大量的词汇描述目标人群的特征，主打功能是“降火”，直击消费者痛点。针对特定人群熬夜玩游戏的年轻宅男宅女。黑凉茶的口号是：“有趣玩到底”！增强了消费体验，让二次元消费者在瓶身的词汇游戏中找到归属感，包装信息传播从单向变为交互，增进消费者与品牌的情感联系。

2.不断尝试推出新产品，颠覆性设计面世。王老吉爆冰凉茶系列打破传统设计观念，结合口味创新致力视觉颠覆，把凉茶与“酷”字捆绑在一起。重新定义王老吉，爆冰系列新包装采用波普风插画，借鉴波普色彩、酷炫的图案，开创清爽柠檬/冰爽可乐味带“汽儿”凉茶，开启了王老吉的“新故事”：在充满魔幻色彩的星球，青柠月亮上荡秋千的北极熊，冷酷叛逆的率真少年，抱着冰块游泳的小熊……体现了品牌文化新的活力点，且增加了品牌包装的识别度。

3.焕发老字号品牌的活力，挖掘新时代文化新价值，使设计创新驱动老字号品牌文化发展。在新媒体背景下，健力宝利用各大网络平台，官方发布新包装“特色文化罐系列”运动碳酸饮料，打着“秀出国色”的口号。“健力宝将中国特色玩出了新花样”，运用东方笔触，将经典与潮流相互碰撞，演绎新时代新价值的健力宝特色，向“国潮风”靠拢，在弘扬中国传统文化的同时，以全新的文化价值形象呈现在众人面前。用流行网络词语燃烧起消费者埋藏在心中已久的“火”，使品牌文化向一个新的高度出发，体现“国潮文化”与“二次元文化”相结合。从而提升老字号品牌活力，引起二次元消费群体的共鸣。

三、老字号包装设计二次元“新活法”设计策略

传统包装的主要思维是传承，特别注重情感，尊重历史，年代形象感饱满，情感化需求比较大。他们通常以产品为中心，人群观念意识薄弱。要扭转这个局面，就应该借鉴一些成功的案例且结合实际情况，把老字号品牌从头到脚“改头换脸”。

1.挖掘潜在新群体，分析喜好关键点。根据上面提及的案例分析得出结论，新生代群体无疑是新一代年轻人，他们的消费能力极高。会为文化消费付费，注重体验消费。

2.定位品牌新的价值点，植入二次元文化刺激点。产品系列化能促进品牌向多元化发展。发掘品牌文化，融入新的现代文化，如二次元文化、国潮文化等。两者之间产生的碰撞能刷出不一样的火花。

3.通过艺术设计手段强化消费体验。加入年轻人认同的文化元素，丰富年轻人的精神世界;增加视觉与触觉的消费体验，增强包装的趣味性设计。给消费者打了一针“强化剂”，展示信赖符号同时，也强化传播符号。

4.借助新媒体平台推出新品，研发爆款，焕发活力。造就良好口碑，当然也离不开新媒体的营销与推广。

老字号的包装视觉年轻化设计是老字号品牌活力化发展的必由之路。老字号品牌要长远发展，除了懂得创新，终究还是需要有核心文化精神和品质保障的支撐。品牌文化与包装设计像“太极”一样，物极则变，变则化。

注释：

1孟盛.浅谈中国快消品行业营销战略[J].中国集体经济，2013（04）：42-43.