吴丽果

摘    要： 目前慈溪民宿行业整体发展较为迅速，但农旅文融合背景下慈溪民宿品牌文化创新较为欠缺。本文通过对其现状和问题进行分析，提出慈溪民宿品牌文化创新模式及对策建议，主要包括：第一，构建农旅文视角下慈溪民宿品牌文化提升生态系统;第二，以游客情感共鸣为核心完善产品和服务，构建品牌文化“五化”提升体系;第三，以社会潮流和消费者为基础，凸显统一营销的整合优势。

关键词： 慈溪民宿    品牌文化    农旅文融合

根据国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》，明确民宿是利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。据慈溪民宿发展规划可知，明确慈溪民宿定位“新江南乡村生活度假目的地”，优先打造两三处民宿聚集区并带动产业链提升完善的发展模式，预计到2020年底基本形成南部沿山线山水文化民宿集聚区和北部海韵风情民宿集聚区。虽然慈溪已经对自身文化特色进行深入挖掘和培育如“慈孝”“国药”“青瓷”“海洋”等，但农旅文深度融合视角下慈溪民宿行业品牌文化还需进一步优化提升。

一、国内外民宿行业及品牌文化的相关研究

目前，国内外有关民宿的研究主要围绕民宿经营模式、乡村旅游、游客体验等展开，具体如下：（1）民宿行业存在较为显著的集聚效应和规模经济。较大规模的民宿更能获得市场份额及工作效率（David R. Smith，1995）;（2）经营者和乡村风情是乡村民宿获取顾客黏性的关键资源。民宿主与民宿游客之间情感上的联系，主要是“主人文化”带来的当地特色化体验（桑祖南，2018）;（3）良好游客体验和文化价值感知对民宿品牌持续发展至关重要。国外民宿行业采用营销手段较为多样化且以口碑营销为主（Kline S.F.，2005;张莉，2018），并形成行业协会组织、高度关注人性化和个性化、服务内容多样化、重视本地化和家庭化（蒋佳倩，2014）;（4）特色文化是提升民宿品牌附加值的核心因素。选择民宿以核心家庭、教育程度较高的女性群体为主（Jones D.，2011;Chen L.，2013），比较重视家的概念和温馨的氛围（Wang Yu，2007;李德梅，2015）。

通过梳理目前国内外品牌文化的相关研究可知，品牌文化是文化特质在品牌中的沉淀积累（陈放，2002），兼容企业文化与社会文化（张红霞，2009），以产品和服务为载体，通过理念、个性、声誉等品牌精神的塑造，最终升华为品牌归属感，从而实现消费者和品牌之间的共鸣（丁瑛，2010），能更好地向消费者提供功能和非功能价值（情感、体验及文化）（周鲲鹏，2011）。品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化及企业个性形象的综合，突出企业外在的宣传和整合优势。

二、慈溪民宿行业品牌文化建设现状及主要问题

目前慈溪民宿处于快速发展阶段，共建成并对外营业的民宿11家，包括中高端民宿6家，两家精品民宿在建。其中龙山方家河头村、潘岙村、掌起任佳溪村、匡堰岗墩村、横河大山村等被列为发展民宿产业的试点村，鼓励村民利用自身空置、废弃农居发展民宿。根据调查分析可知，慈溪民宿行业品牌文化建设现状及主要问题可分为以下五个方面：

1.品牌文化初具特色且有一定的个性理念。截止至2018年9月，慈溪共有9家民宿持证上岗，其中有银号客栈、兰屿农庄、达蓬山温泉南墅、心沐蓝莲、兰墅等。其中，位于“国药小镇”鸣鹤古镇的银号客栈依托沈氏大屋改建，有着深厚的历史底蕴和人文内涵;方家河头村的兰屿农庄与村里采摘园融合，自然风光优美，充满田园风情;位于龙山镇的心沐蓝莲，临近达蓬山旅游度假村，精品智慧自然风光一应俱全等。

2.民宿整体质量参差不齐且未能很好地跟消费者产生共鸣。根据网络文本分析法（如携程网等主流旅游出行网站）可知，截止到2019年7月，携程点评总体分：银号客栈4.4分、兰屿农庄4.0分、达蓬山温泉南墅4.7分、心沐蓝莲4.8分、兰墅4.3分。结合网络文本分析可知，目前游客对于慈溪民宿整体评价较好，认为地理位置、民宿设施、服务态度基本达到预期，但主客交流、服务专业性、宣传渠道等还要改善。

3.营销宣传停留在较低层次未能结合消费者和社会潮流。随着乡村振兴战略的实施，越来越多的人开始选择到乡村体验风土人情和休闲度假。以携程网心沐蓝莲民宿为例，出游类型的前三位依次是：家庭亲子（48.19%）、朋友出游（20.36%）、情侣出游（12.01%）。另外，选择民宿的游客主要目的是休闲度假、放松身心、体验乡土风情，与酒店相比更加重视民宿细节和服务态度（如主客交流等）。但目前慈溪民宿缺乏整体营销宣传，对消费者情感和社會潮流融入不深，新媒体宣传渠道相对较少，未能很好地发挥整合优势和集聚效应。

三、慈溪民宿行业品牌文化创新模式构建

张红霞（2009）通过深度访谈和焦点小组等手段，基于扎根理论提出品牌文化的金字塔模型。该模型指出，品牌文化以企业文化为基础，以产品和服务为载体，通过理念、个性、声誉等品牌精神的塑造，最终升华为品牌归属。在这个过程中，品牌文化的形成受到营销手段（如广告、促销、渠道等）、消费者（价值观、理念及口碑等）、社会潮流（如媒体导向及社会风潮）三大因素的共同影响。本文在对慈溪民宿行业品牌文化现状及存在问题深度分析的基础上，提出农旅文融合背景下慈溪民宿行业品牌文化创新模式，具体如下图所示：

从上图可知，在农旅文融合背景下，以品牌文化金字塔模型为基础，慈溪民宿行业品牌文化创新模式主要内容包括以下方面：

1.特色文化与民宿主个性理念相融合。品牌文化的核心是企业文化及社会文化，慈溪民宿在提升品牌文化时需将当地特色文化、风土人情等融入文化积淀中，同时将民宿主的个性理念转变成慈溪民宿有温度有情怀的主人文化。

2.以产品和服务为载体与消费者产生情感共鸣。品牌文化的载体是产品和服务，民宿所提供的功能价值和非功能价值是影响游客体验的关键所在。所以，在细节和特色上优化产品和服务，最终产生情感共鸣和情感归属。

3.以社会潮流和消费者观念为基础发挥整合营销优势。品牌文化需要通过营销手段（产品、价格、渠道及促销）达到目标消费者，以社会潮流和消费者观点转变为切入点，更好地发挥营销手段的整合优势。

四、对策建议

通过相关文献综述、政府公开资料和网络文本分析法可知，目前慈溪民宿行业品牌文化还存在多个急需改进的地方。针对农旅文融合背景下慈溪民宿行业品牌文化提升过程中的优势与不足，提出以下对策建议：

1.构建农旅文视角下慈溪民宿品牌文化提升生态系统。主要通过构建以“政府引导、民宿主导、多方联动、底层创新”为核心的资源共享、协同发展、有机交互的慈溪民宿品牌文化提升生态系统。通过加强政府对慈溪民宿整体品牌文化的引领作用，有效整合集体资源及发挥多方优势，将当地特色文化及民宿主个性经营理念等融入慈溪民宿品牌文化建设。同时深化农旅文融合创新模式并形成放射性乡村民宿品牌群，盘活乡村沉睡资产，实现农旅文资源利用和社会经济效益最大化。

2.以游客情感共鸣为核心完善产品和服务，构建品牌文化“五化”提升体系。慈溪民宿品牌文化“五化”提升体系，主要包括系统化、标准化、多元化、个性化及定制化。其中系统化主要是指慈溪民宿品牌文化创新应该以四层次、三要素为基础层层推进，标准化主要指慈溪民宿整体服务质量标准确定如从业人员服务水平（专业性、态度及服务流程）等，多元化主要指以民宿为核心完善“吃住行游娱购”为主的全方位乡村体验，个性化主要指基于游客自身需求完善民宿设施及细节凸显特别是主客文化融合，定制化主要指基于游客体验价值自主设计旅游路线项目及当地特色产品。

3.以社会潮流和消费者为基础，凸显统一营销的整合优势。慈溪民宿行业提升品牌文化，还应该注重整体品牌推广模式，强化现有精品民宿的品牌意识，统一规划、统一宣传、统一推介。另外，还应该根据主要消费者特点和主要出行目的有针对性运用新媒体如微信公众号、各大主流旅游网站等，将当地特色文化、民宿主个性理念及农旅文（如周边景区、乡村旅游、休闲娱乐等）创新融合模式等多方联动进行统一营销宣传。同时，将营销重点转移到生活方式、生活理念、生活态度等情感共鸣上，加强民宿品牌与消费者之间的情感联结。

参考文献：

[1]桑祖南.基于IPA理论的旅游民宿感知：重要性、满意度和差异——以湖北省恩施州为例[J].资源开发与市场，2018（07）：992-997.

[2]张紅霞.有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究[J].南开管理评论，2009（04）：11-18.

[3]丁瑛.品牌文化测量工具的开发及其信效度检验[J].南开管理评论，2010（05）.

[4]李德梅.民宿资源评价体系实证研究[J].世界科技研究与发展，2015（04）：404-409.

[5]张莉.面向乡村旅游可持续发展的电商网站研究——基于我国96个乡村样本数据[J].林业经济，2018（09）：72-76.

基金项目：本研究受慈溪市社科课题（课题编号：2019SKY 003）资助。