伍锐

‘四位一体创新创业保障体系构建研究”（项目编号：2017KY1411）阶段性成果之一

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：本文分析了移动互联网下精准营销对中小企业的影响，并根据搜集的资料，构建适合中小企业应用的精准营销模型，研究其运用的原则和方法，为中小企业实施精准营销策略提出思路。

关键词：中小企业 移动互联网 精准营销

移动互联网下构建中小企业“精准营销”模型的原则与要素

（一）原则

1.可控性原则。任何模型在应用过程中，都要以企业可控为根本，否则超出企业的控制能力模型就无法具体应用。要落实可控性，首先要做到营销流程精细化，这样才能在应用模型时有所参照。其次尽可能使各项工作可量化，可借助数学分析工具，将部分影响因素给出量化标准，这样有利于后期验证。最后要保证人力、物力特别是移动网络资源的完善，这样才能顺利搜集数据信息，开展营销活动。通过以上三点，可以保障应用模型时的可控性，为中小企业营销活动开展提供帮助。

2.适应性原则。近年来，由“互联网+”引发了一系列新的营销思路，“精准”就是其一，然而精准营销最早在1999年的德国就有其雏形，发展至今在国外已经纯熟，而在国内仅仅还是发展阶段，甚至对于“精准”与“个性”有所模糊，主要是因为国内互联网起步较晚，对“大数据”的运用还比较片面，并不是所有企业结合互联网就可以开拓市场或找到市场需求，应该结合企业自身实际情况，适应国内市场需求变化，构建适合自己目标市场环境的精准营销模型，这样才能有的放矢，帮助企业在竞争中获得优势。

3.定制化原则。在“大数据”的帮助下，利用有效的营销工具，对消费者的需求、行为进行分析、处理，制定不同的营销策略。消费者需求是营销的中心，是企业盈利的根本，也是企业创新创意的源泉，企业的精准营销应以顾客需求为中心，必须重视每一位现实和潜在客户，只有现实顾客达到满意，才有可能形成口碑营销，并发展更多潜在客户，提供定制化的服务，并且能动态适应需求的变化，这样才能提高顾客的满意度，为企业带来长久的效益。

4.及时反馈原则。在开展营销活动时，信息的及时反馈是非常重要的，通过信息的收集、分析、整理，才能对移动互联网精准营销策略的制定提供可靠的依据，才能提供更好满足消费者需求的产品和服务，获得顾客满意。在移动互联网下，企业获取信息的渠道也更加便捷，可以通过客户对产品或服务使用后所反馈的意见搜取信息，也可以通过网页、朋友圈、公共平台、在线咨询等获取顾客需求和意见，积极主动与顾客沟通，有利于第一时间获取信息，便于企业根据顾客意见调整营销策略，为精准营销策略的开展打下基础。

（二）要素

1.中小企业是实施精准营销策略的主体。中小企业虽然资源有限，但是在移动互联网环境下，却能够比大型企业更具备灵活性和适应性，能根据移动互联网所提供的信息快速反应，调整营销策略，适应市场变化，更好满足消费者的需求。同时中小企业要具备营销创新的能力和互联网应用的能力，这样才能够有效利用互联网进行企业、品牌、产品的推广，才能根据“大数据”创新产品和服务，才能在个性化、定制化的基础上进一步实现精准化营销。

2.目标顾客是中小企业实施精准营销的客体。中小企业实施精准营销的目标就是更好满足消费者需求，目标顾客既包括现实顾客，也包括潜在顾客，企业通过精准营销策略，更好服务于消费者，使之达到顾客满意乃至忠诚，形成口碑营销，借助移动互联网快速传播，从而降低营销成本，这是实施精准营销策略要点。

3.“大数据”是中小企业实施精准营销的支撑。大数据是依托互联网所产生的最具价值的产物。消费者在互联网上的生活行为都被相关平台所搜集，最具代表性的就是淘宝网，通过个人用户可以查看到个人“足迹”，即每次访问及消费所产生的记录，如果中小企业可以有效利用“大数据”所给予的消费者信息，就可以不断调整优化自己的营销策略，真正达到对客户需求满足的“精准”。

4.移动互联网工具是中小企业实施精准营销的媒介。在“互联网+”下，传统营销媒体结合互联网，可以产生更广泛的效果，信息借助移动互联网的便捷，传播也更为迅速、精准。目前，移动互联网的快速发展，使很多中小企业更主动结合微信、QQ、微博、网络社区等制定推广策略。在互联网下，中小企业要找到准确的市场定位，树立品牌形象，借助合适的移动互联网媒介进行推广，这样才能取得更加有效的营销效果。

5.完善的物流配送系统是中小企业实施精准营销的保障。顾客的“消费成本”，既包括消费者所消耗的资金，也包括时间和精力等成本，所以要保障“精准营销”的顺利实施，除了提供给消费者使其满意的产品和服务外，更需要及时的物流系统保障，只有消费者能第一时间获取自己所需的产品或服务，才能降低其消费成本，提高其满意度。

（一）中小企业精准营销模型构建思路

精准营销模型构建可以分为三个主要阶段，第一阶段是中小企业在实施精准营销的准备期，即市场调查、SWOT分析、市场定位；第二阶段是中小企业精准营销策略的制定与调整，即4C营销策略的制定；第三阶段是运用移动互联网媒介（如微信、QQ等）有效吸引消费者注意，促进其购买行为产生。根据这一思路主线，本文提出中小企业精准营销模型，如图1所示。

在构建精准营销模型时，通过图1可以看到，在4C实施后，通过移动互联网媒介扩大营销效果。路径1：若顾客满意，那么通过“客户服务系统”的跟踪将信息反馈给“客戶数据库”，然后形成以后跟踪服务的数据。路径2：若顾客不满意，可以通过“客户服务系统”将信息反馈给公司，然后重新调整营销策略。所有反馈的信息都将为企业未来实施精准营销策略奠定基础，为消费者提供定制化、精准化的服务提供依据。

（二）中小企业精准营销模型的应用

1.市场调研。市场调研的主要内容有以下几点：企业自身因素。中小企业自身资源条件对企业的经营、发展以及策略的制定都起到重要影响。在市场调研时，首先需要分析企业自身，因为在实施精准营销策略时，需要充分调动企业的人力、物力、财力，将技术资源、管理资源等有机整合，同时发挥企业的创新能力、产品研发能力、互联网推广能力、营销管理能力。外部环境因素。营销策略的实施都会直接或间接受到环境因素的影响。如经济环境、人口环境、技术环境等。例如，经济环境因素中需要了解消费者可任意支配收入水平，这直接影响价格策略的制定。而人口环境因素中人口数量决定市场的潜在规模。技术环境是最活跃的因素，特别是在互联网时代，每家企业都试图找到自己创新之路，而核心就是技术。消费者因素。任何营销策略的实施都是以满足消费者需求为中心，精准营销再结合“互联网+”、“大数据”，能更好服务于消费者。移动互联网的快速发展，在创新企业经营模式的同时，也使消费者生活和消费模式有了很大改变，从最初的消费者选择在实体商店消费，到后期的电子商务平台，而今天甚至扩延的微信平台，线上与线下的结合是企业构建渠道的大趋势，充分调查、分析消费者的需求和消费模式，是确定目标市场、实施精准营销策略的重点。竞争者因素。在开放的市场环境下，竞争者如影随形，中小企业经营的特点较有代表性的二字即“跟风”，以现有市场所热销产品为参照，进行“模仿”、“山寨”然后推出，虽然带动了市场的发展，但也加剧了竞争，这成为中小企业发展的软肋。中小企业精准营销的实施，需要在了解消费者的同时更好分析竞争者，利用大数据信息，采取差异化策略，这里的差异是比竞争者更好满足消费者需求，以求达到精准，而不是以竞争者为目标盲目的“模仿”。

2.SWOT分析。根据市场调研所得到的信息，进一步分析、整理，结合企业内部环境和外部环境的各项因素，找到企业的优势、劣势、机会和威胁，充分发挥自身的创新能力，利用自身的优势抓住市场机会，避免风险所带来的损失，对中小企业而言，需要企业深入市场调研，找到企业的优势，并抓住市场机会，形成自身难以被模仿的核心优势，这样才能持久生存经营下去。

3.市场定位。市场细分、目标市场选择、市场定位三步是每个企业制定策略的关键，只有找到准确的目标市场才能有的放矢，只有在目标市场形成准确定位，才能得到消费者的认可。所谓市场定位，就是要在消费者心里形成独有的认知，在顾客产生消费需求时会主动想到企业，发生购买行为。然而，现在多数中小企业市场定位不准，品牌形象模糊，产品模仿过多，导致消费者在选购过程中产生认知曲解，所以初入市场的项目获取效益后，模仿者往往难以取得回报，反而导致市场走向低迷。

4.中小企业精准营销策略的制定。具体思路如下：为消费者提供产品和服务，满足其需求。无论是传统营销还是精准营销，满足消费者需求都是营销的中心，而精准营销的目的是能通过互联网大数据的帮助，提供给消费者定制化的、高度满意的产品和服务，明显区分于传统营销时代的大众化产品。制定合理的价格，符合消费者认知价值。在精准营销策略制定过程中，价格是有利的武器，既可以在竞争中争取优势，同时也可以通过价格在消费者心里形成不同的定位。同时，结合互联网和线下物流系统的发展，可以有效降低顾客的购买成本，从而更容易提高顾客的让渡价值。构建合理的渠道，提高消费者购买的便捷度。移动互联网和物流系统的快速发展使企业在构建渠道过程中降低了管理成本，同时也可以更高效地为顾客提供产品和服务，这里所说的服务不仅是配送，还需要通过互联网更好地将服务高效、准时提供给消费者，避免消费者的等待，这也需要线上与线下的有效配合。加强与消费者的沟通，及时反馈信息。在移动互联网工具的帮助下，与消费者沟通更加便捷高效，这既可以使消费者有被关心的感受，容易提高顾客的满意度，同时也有利于企业获取一手信息，帮助企业调整精准营销策略。

5.充分利用移动互联网媒介（如微信、QQ、微博等）。中小企业实施精准营销策略可借助以下有效工具：手機终端。手机终端是网络推广非常有效的途径，是真正可以达到P2P的媒介。网络社群。在互联网环境下，滋生了各类型的网络社群，以相似的兴趣、爱好、观念集合在一起的群体，而在注册时需要提交个人的基本信息、手机号码、电子邮箱等，这就为企业沟通顾客提供了基础。移动视频。随着移动终端、通信技术的发展，移动视频也被广泛运用到营销活动中，目前各商家大力投入的VR/AR技术，就是移动视频技术的产物。

6.移动互联网下精准营销策略对消费者的影响。吸引注意，建立与顾客的联系。企业可以通过移动互联网媒介把新产品与热门话题或事件结合在一起，通过网站、网络社群、微信朋友圈等媒介传播，快速吸引消费者注意，产生注意点，激发消费者对“事件”的关注，从而引向对产品产生注意。激发兴趣，加强与顾客的关系。企业在成功吸引顾客注意之后，就需要进一步激发消费者的兴趣，可以开展各种体验式活动，让消费者参与其中，这种体验式营销也成为主流，通过加强与消费者的互动，可以快速将品牌、产品或服务等相关信息传递给消费者，加强与顾客间的关系。执行搜索，形成与顾客的信任。在实施精准营销策略时，消费者虽然通过网络获取大量信息，但是对于信息的可信性有所保留，一般会结合企业的知名度、品牌声誉、产品评价等因素通过互联网媒介进行查验，所以在制定策略时，企业也需要考虑通过移动互联网传播消费者感兴趣的信息，通过消费者主动搜索，引导其进一步了解企业，从而促成对企业提供信息的信任。产生行动，促成顾客产生决策。通过前期与顾客的沟通、互动体验等活动，加强消费者对企业的认知度，结合移动互联网媒介，如微信、朋友圈、微博等就可以使消费者的认知度进一步加深，可以帮助其形成特有的定位，而由内产生的认可也会提高购买的几率，同时也有利于培养顾客的忠诚度。信息分享，形成良好口碑。顾客通过实际体验，将经验在移动互联网上进行分享、展示，如果有类似需求的消费者获取到相关信息，就可能会增加对企业的关注，这样就可以循环至第一步的吸引注意，并且由企业根据其具体需求调整营销策略，从而达到精准化。

7.构建客户服务体系，完善客户管理系统。精准营销的实施不仅要满足消费者需求，创造价值，最关键的是要能给企业找到可以实施策略的目标市场，在大数据支持下，及时调整策略，更好服务于目标顾客，而健全的客户服务体系是必不可少的，这也是企业内部大数据的主要来源，可以为企业提供更加精准的信息。对于中小企业而言，要在市场上生存、发展就必须要对现实顾客、潜在顾客进行科学管理，通过客户管理系统，可以分析得到顾客的消费偏好、购买频率、报价记录以及不同顾客的需求区别，在面对不同客户时，可以根据记录，为其提供更加精准化的服务。

8.动态调整，精准实施。一切企业的营销行为都是动态调整的过程，而移动互联网环境下的精准营销要求反应更迅速，这样才能跟上瞬息万变的网络环境。在应用模型时，可以看到当消费者根据搜索的信息决定产生行动时，有两种结果，其一是消费满意，这样顾客会将消费经验在互联网进行传播、分享，间接为企业创造了良好口碑；第二种是消费不满意，此时顾客可能会产生各种抵制行为，作为营销人员应积极面对异议，妥善处理与顾客的关系，并在第一时间进行信息反馈，帮助企业调整营销策略，直至达到顾客满意。

参考文献：

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3.杨琳.移动互联网环境下中小企业精准化营销策略探析[J].经营管理者，2015（4）

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