杨宇琦

摘要：本文从网络传播中病毒式营销的角度出发，对互联网时代下的网络营销模式进行研究，首先就网络传播下病毒式营销模式的价格低、平台多、传播快等特点进行分析，然后结合当前中国式营销的现状，从知识爆炸、媒介引导、网络促销等角度，提出切实可行的策略。

关键词：网络传播 病毒式营销 传播机制

引言

当前互联网已经成为人们生活和工作中不可缺少的一部分，而病毒式营销也成为一种常见的网络营销手段，充分应用互联网的信息传播优势，使产品信息与消费者之间有更加密切的互动，从而达到吸引消费者眼球的目的，尤其是对新媒体的有效应用，使这种营销方法更加显现出巨大优势。

一、网络传播下我国病毒式营销模式与特点

要分析病毒式营销的模式和特点，必须对中国式营销的现状进行分析。虽然近年来我国市场经济水平不断提升，但是国内销售行业仍然存在几个显著的问题，而在互联网时代，这些问题也渗透到网络上的病毒式营销中，使商品经济的发展受到制约：其一，中国式销售过于注重推广，忽略产品自身的价值。在经验主义的推动下，以互联网为平台的影响延续传统营销模式中的“短视主义”，一味复制粘贴别家成功的推广模式和经验，没有与自身的产品相结合，为用户提供个性化服务；其二，中国式销售不具备科学删减的意识。为了使效益更大化，商家一般不会放弃已取得盈利的产品，没有对市场的变动进行全面分析，导致销售受到制约。在这种背景下，病毒式营销发展为以下模式和特点。

（一）病毒式营销模式。病毒式营销的发展模式主要有以下几种类型，分别是口碑传播模式、编造连锁模式和意见领袖模式。就口碑传播模式来看，主要以互联网作为传播的媒介平台，以人与人之间的口碑相传为营销的手段，对消费者形成一定的吸引力。传统营销模式中的口碑传播是以人际关系为基础的，信息传播的人与接收信息传播的人之间通常有一定的关系，例如亲人、朋友、恋人、同学等，而互联网平台上的口碑传播更加大众化，陌生人之间也可以实现病毒式的营销传播，例如某人在观看《超时空同居》后，在朋友圈、微博等网络社交软件中发布对这部电影的推荐，其他人看到后会自然产生观看的欲望；就编造连锁模式而言，主要在陌生人之间形成传播效应，以产品自身吸引消费者，不断在网络上扩大产品的影响范围；就意见領袖模式而言，主要通过掌握一定话语权的人群，对产品进行宣传和传播，从而使产品的价值更加具有信服力，从而形成病毒式的广告效应，例如在小红书软件中有很多明星推荐自己使用的化妆品，某些普通的品牌会因此被带火，而一部分群体受到影响的同时，会对另一部分群体产生影响，因此影响的范围会逐步扩大。

（二）病毒式营销特点。病毒式营销的特点主要体现在以下几个方面：其一，病毒式营销的成本低、平台多。互联网具有开放性和互动性特征，人们都可以利用广阔的传播平台使信息得到飞速传播，而当前也有很多免费的传播软件，例如微信、微博、QQ、门户网站等，商家几乎不需要付出太多成本，就能够达到传播产品信息的目的；其二，病毒式传播的速度快。之所以将网络营销比喻为“病毒”，正是因为信息传播的速度异常迅速，例如很多平台上都有分享功能，而一则信息在某平台发布后会受到关注该平台人群的阅览，而经过这一人群的分享，关注这一人群的其他群体就会收到信息，经过层层扩散，最终使信息获得飞速的传播。

二、网路传播下病毒式营销模式的有效策略

（一）构建消费者的知识平台。病毒式营销并不是强制传播的过程，受众在传播产品信息的过程中享有完全的自主性。当前利用网络营销这一模式的商家越来越多，而传播的信息和形式也不断创新发展，逐渐累积成一个开放式的知识信息系统，受众在面对诸多信息时，可以自主进行筛选，选择是否作为传播的一环，而商家在这一过程中，必须充分发挥引导作用，从而实现自身的营销目的，为此商家应该高效整合信息，构建一个属于消费者的知识平台，为消费者筛选信息提供便利，并引导信息的受众实现消费，满足个性化需求。例如某化妆品企业在网络构建护肤知识平台，为消费者安利不同类型的护肤产品，以专业性的文章和座谈形式吸引消费者的眼球，从而达到营销目的。

（二）充分发挥媒体引导作用。网络营销之所以用病毒来形容，就是因为产品信息在网络上可以像病毒一样迅速蔓延，以广告的形式充斥每个人的生活。当前新媒体的广泛应用使自媒体逐渐成为一种全新的病毒式营销模式，例如当前出现小红书、火山小视频、抖音、全民K歌等众多“素人APP”，一些“网红”利用自身的优势和特色，在自媒体软件上赢得人气，从而形成产品的广告效应，这是对自媒体优势的充分借鉴和发挥。另外，还可以利用媒体实现“炒作”宣传的效果，将产品的创新点或个人的逸闻趣事作为宣传的噱头，从而吸引消费者的目光，激发消费者的购买欲望，但是利用这一方式进行病毒式营销时必须注重把握尺度，不能逾越法律法规的界限，也不能挑战社会道德公知。

（三）在网络上营造促销氛围。促销是扩大产品影响力、提升产品营销额的重要手段，但是当前促销模式的滥用使消费者形成一种见怪不怪的心理，因此常规的促销方法已经很难激发消费者的购买欲望，为此可以充分发挥病毒式营销的优势，在网络上营造出供不应求的营销氛围，抓住消费者的“占便宜心理”、“攀比心理”和“限量购物心理”，从而使消费者的购买欲望得到激发，在促销氛围真正形成的情况下，产品的影响力自然能得到扩展和提升。

结论：综上所述，针对病毒式网络营销模式的探究是非常，必要的。互联网技术的飞速发展和新媒体的广泛应用使网络营销迅速崛起，并像病毒一样蔓延。病毒式营销从本质上而言就是口碑的积累和传播，商家可以通过构建消费者的知识平台、充分发挥媒体引导作用、将消费者作为营销导向、在网络上营造促销氛围来达到病毒式营销的目的。希望本文能够为研究病毒式网络营销模式的相关人员提供参考。